市场运营：产品推广方案的结构和思路

市场运营：产品推广方案的结构和思路

网络营销方案到底有哪些步骤？目标该怎样定，怎样去细化目标，细化到哪个程度？流量挖掘的侧重点在哪？这些可能是做市场运营朋友们的疑惑，今天我们就来谈谈，一份网络营销方案到底该怎么写。

笔者认为网络营销方案并不只是营销总监/运营总监的专属品，也是其他营销人员的增值品。不管你是运营小兵、文案策划、推广专员，还是设计，都需要有全局思维，从公司/产品营销层面理解手中任务的意义。在这个方案中我的作用是什么，扮演什么样角色。

运营小兵需思考：为什么现阶段要重视老客户的运营？文案策划需思考：为什么这次活动文案需要有情怀？推广专员需思考：为什么这次的推广渠道集中在新媒体？

营销方案究其根本是一个解决方案，能够解决营销现阶段什么问题，服务于需求。笔者今天重点讲讲通用的写网络营销方案结构和思路，帮助你在撰写营销方案时快速建立模型。

一、产品定位：产品怎样满足客户需求？

一个青少儿线上英语培训课程，要对一款新课程进行推广， 作为营销总监的你，该如何下手？

第一步要确定产品定位，即产品的核心卖点以及针对的人群。卖点和人群的结合点是什么。这个阶段需要重新审视企业的产品优势、营销优势。在这个过程中需要和产品部门进行深入沟通。

1、竞品分析

通常竞品分析是企业战略层次需要解决的问题，但是在营销工作之始，可以缩小竞品分析范围，找到营销的方向。

（1）产品优劣势分析

核心竞争力：是否清晰知道竞品核心竞争力？比如，竞品A的核心竞争力是家长随时随地监控孩子学习；竞品B的核心竞争力是课程短平快；竞品C的核心竞争力是内容丰富等。产品设计和体验：如果我作为一个消费者去体验他的产品，是否能够满足我的需求？比如，课程安排是否合理？外交水平是否能满足学生需求？

（2）营销优劣势分析

渠道：主要集中在哪些渠道，推广时段长短，预算大概多少；内容：传播的内容形式有哪些，与产品的结合点在哪里，甚至是包括网站、营销页面的漏斗设计是否合理，客服、销售能力如何。

产品和营销优劣势分析的目的都是扬长避短。比如，有些竞品在SEM上投放量大，而我们没有充足的推广资金预支抗衡，则可避其锋芒，从新媒体出发，以知识分享为内容，从侧面吸引目标消费者。

2、确定核心卖点

营销人员必须非常清楚产品传递给用户的价值是什么，也就是核心卖点。卖点的确定需要从产品自身优劣势、竞争对手产品优劣势来分析。

青少儿在线英语教育产品和竞品优劣势分析表

总结产品核心卖点有：

1对1固定私教；跟踪评估，系统学习；平均每堂课只需20元。

核心卖点的提炼需要合理规避自身劣势，区别于竞争对手的优势，然后转化成传播语言。比如，同样是功能性饮料，东鹏特饮的卖点形象是“累了困了，东鹏特饮”，红牛的卖点形象是“你的能量超乎你想象”。

3、建立清晰用户画像

目标受众是谁都不知道，这仗怎么打？

营销需要定位精准的目标用户，有一个清晰的用户画像。即使是刚起步的企业也需要对自己仅有的10个种子用户进行分析，职业背景、支付能力、活动圈子、兴趣爱好、对产品的需求等。知己知彼才能对症下药，进而找到用户活跃的渠道和喜欢的内容。

用户画像

社会化媒体的兴起使得消费人群更加精准、垂直和细分，聆听消费者的声音尤其重要。在过去用户调查的手段通常是行业报告或者某个咨询公司的调查报告。现在的用户调查通常是1对1用户调查，这是了解目标受众最透彻的一种方式。

方式：问卷调查、面对面访谈、体验邀请、线下会议、监控典型用户操作等；目的：找到核心消费群体、客户需求和痛点是什么、付款客户为什么购买产品、潜在客户为什么犹豫购买产品。

青少儿线上英语培训课程调查结果提供了清晰的用户画像： 消费者是6-17岁青少儿年父母，平均年龄30-45，中产阶级。

青少儿在线英语教育消费者年龄结构图

当然用户画像越清晰、越细致，对营销工作的帮助越大，比如会调查分析人群痛点。父母对于在线青少儿在线教育的担忧是：外教水平参差不齐、孩子和老师交流过后就忘、无法知道孩子学习效果。核心卖点左右用户人群的性质，反过来用户人群的痛点也左右着产品的核心卖点。

人群痛点反推核心卖点

核心卖点+人群痛点通常会提炼成一句话，形成推广宣传的核心。

二、目标定位：我们的目标是什么？

很多人不知道如何确定总目标，如何分解总目标，笔者在这里介绍一种方法——反推法。

1、确定总目标

营销目标是方案中的灵魂人物，统帅三军，营销方式、推广渠道、内容制作都需要围绕目标来进行。营销总目标需要根据企业发展阶段来确定，即营销难点是什么？如何解决这个难点？

那怎样根据营销难点确定目标呢？用反推法。营销难点反推模糊性目标，再根据以往经验反推数据性目标。

营销难点：新产品还未打开市场，急需获取种子用户以及小额盈利。

模糊性目标：在产品萌芽期获取潜在客户以及实现小额盈利；数据性目标：5月份的销售额为20万，潜在用户达到300人。

2、分解总目标

数据化目标通常以网站最后注册/咨询用户为指标，然后延伸到UV来进行分解。

比如总目标：5月份销售额为20万，潜在用户达到300人。根据公式：销售额=UV*客单价*转化率。客单价是确定的，课程售价1000元，转化率根据网站平均转化率1%估算。此刻也可以使用反推法。

总目标反推分解目标

最后需要根据各个渠道，各个小组来分解总UV，时间为导向，责任到人、量化到人。

三、营销组合定位：用哪些方式实现这个目标？

1、找准客户所在的渠道和喜欢内容

（1）总结行业常用推广渠道

搜索引擎：包括SEM、SEO；广告投放：腾讯新闻、联盟广告、微博粉丝通、腾讯广点通；社区推广：百度贴吧、团购网站（亲子教育）；新媒体：微博、微信，以分享国内外教育知识类信息为主，活动营销为辅。

线上营销渠道五花八门，选择渠道尤为重要，大部分公司没有精力与金钱尝试所有渠道。这时候就需要对渠道进行筛选：针对行业常用推广渠道进行第一次筛选，针对目标人群进行第二次筛选。比如，微博人群以85/90/00后为主，年龄阶段偏年轻化，教育行业针对人群大多是70/80后为主，在做微博粉丝通的时候就需要考虑这个渠道是否有必要开拓。

（2）总结行业常用营销内容

PR文：关于产品动态、创始人采访、行业剖析等新闻稿。PR并不是生硬地宣传，增加品牌的覆盖率而已，而是给用户讲一个真实、感人的故事，把产品/品牌的价值传播出去；图片： banner、海报等。宣传型图片更侧重于突出产品的核心卖点，能够直接为网站带来流量；教育资源：与课程相关的小故事、音频、视频等。持续输出和产品相关，而且客户喜欢的内容，能够吸引潜在客户，并把潜在客户转化为粉丝。

（3）A/B测试

固定内容A，测试渠道A、B、C、D、E，找出最转化率最高的渠道D；固定渠道A，测试内容A、B、C、D、E，找出最转化率最高的内容E；最后组合优质渠道D+优质内容E，进行大规模的推广。

2、找准后期营销重点

不断优化转化率较高的渠道和内容能够建立合理的流量矩阵和内容矩阵，但是流量会趋于平稳的状态，这就需要开拓新的渠道和内容。对于青少儿在线教育，在有一定客户的基础上，新渠道和内容拉新的作用会逐渐减弱，客户管理和口碑传播反而是后期营销的重点。

四、详细计划：我们的计划是怎样安排的

执行排期表最简单的方法是使用5W2H分析。

5W2H分析法

排期表以时间线为主线，在哪个阶段，通过什么渠道，用什么内容吸引哪群人。比如，推广初期需要2周的时间通过SEM来不断测试：核心卖点是否有针对性、网站页面转化率是怎样的、课程能否满足客户需求，需要配合的部门有设计部门、开发部门，需要的预算为5000元。

五、复盘：怎样看方案的合理性？

复盘就是检验方案效果的终极体现，也是最具有意义的一环。前面大量的工作结果如何，带来了多少UV、转化率是多少、销售额是多少都是这一环需要确定的。

方案中的复盘最终体现在效果评估表上，主要包含两个内容：

复盘内容

一是结果数据复盘，需要罗列出关键数据，后期跟进分析，在执行的过程中根据数据不断调整战术；二是内容复盘，包括文案、设计、程序等是否合理，后期进行优化。

本文来源于合作媒体@人人都是产品经理，作者@小沙

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