为什么付费社群能火起来？其实是心里控制模式在作祟

为什么付费社群能火起来？其实是心里控制模式在作祟

为什么付费社群，甚至关于建立付费社群的培训都兴旺了起来？深究其原因，还是人们的“学习”心里在起驱动作用。

最近两年，很明显的趋势是自媒体运营变得越来越难，活跃度不断下降，反而是个别网红吸引了大量的流量。许多 “普通” 自媒体靠少量广告收入或线下活动无法维持运营费用，都正在准备关闭或转型。

于是我们看到了所谓 “付费社群” 的兴起，甚至关于建立付费社群的培训都兴旺了起来，其中也不乏一些骗钱的 “讲师”。总之，每天都看到各种社群，xx 会、xx 社、xx 团、xx 帮、xx 学院、xx 俱乐部，被拉进一个又一个的微信群。有部分是免费，有的则是发红包或买门票，更有少部分已有忠实用户的社群，进入了会员收费的商业化阶段，比如李笑来收七千，王东烽收 980，池建强收 1024。

可你有没有想过，什么事情是要在群里看人分享而不能靠一篇文章解决？

很多微信群里，无论是文章分享还是微信讲座，其实都可以用传统论坛形式来完成。

有没有再想过，什么圈子形式是过去没有存在而现在全新的？

遍地的 MBA 校友群，门票是考入课程的成绩和课程的学费；黑马营这类组织，门票是创业者付出的学习费用或会员费用；风投基金的 CEO 大家庭，门票是项目股权的同一收购方。为“付费社群”叫好前，其“心理控制模式”更值得研究

现在大家玩的社群到底是个什么东西？其实不过是一个古老概念的重新包装——实践社团。

实践社团，也叫实务社群，是温格（Etienne C. Wenger）于1998年在哈佛商业评论率先提出的观念。他认为实务社群的成员彼此分享与工作有关的信息、观念、经验、工具、技术等。

实务社群可以实体或虚拟的方式存在，其成员可能是为了专门探讨某项职务或某项专业技能，自动自发组成的团体。不过，这个概念的提出最初是为了提高公司内部的知识学习，作者提到的著名案例是 Xerox 于1980年代由其复印机维护技术人员所组成的实务社群，该实务社群不仅实时解决了其新产品上市时所发生的紧急技术问题，更为当时的 Xerox 创造了相当优异的销售成绩及客户满意度。

扩大到更广阔的领域，各种读书会、分享会，其实都属于实践社团的概念。物以类聚，人以群分，靠领域聚集志同道合的人比较容易。实践社团的核心意义应该是资源的开源共享，形成网状的系统知识交换体系，并慢慢发展壮大。另一方面，实践社团的成员必须本身就是主办方、嘉宾和观众，多个角色合一，他们既是传教士又是受众。这些理念，和现在的 “社群” 概念，并没有本质区别。

所以，太阳底下无新鲜事。同时，我们也可以看到，最容易做出收费机制的，大部分都是教育类型的社群，道理很简单——学习是最有价值的投资，是从小被灌输的概念。

读书是最容易让人放下包袱的项目，不是仅有罗辑思维。自媒体大 V 独孤风子在去年底发起读书挑战的活动，超过 3000 人付费报名参加，然后和罗辑思维一样开始做电商和图书首发，同时筹划各地的同城读书会。

技能学习是另一个常见项目，比如前两年的 PPT 学习组织、营销学习组织、编程学习组织……著名摄影师张千里和左手设计了一套收费的摄影课程体系，包含完整的报名、上课、交作业、点评，并且在社群中提供私密的二手器材服务，做正当的事，赚正当的钱。类似的线下摄影课程组织更不可胜数。

教育也许是存在时间最长的社群主题，新东方、疯狂英语……历史上已有无数英语教育的社群。中小学更是有数不清的私教课程，从过去的线下走到线上，按季度收钱，部分有商业头脑的组织者，更是开发了亲子活动、亲子游、家长俱乐部等服务，创造了更大价值。

大部分社群在我看来都是良性社群，将过去单一的教育形式打破，让更多人可以跳出学校、机构的体系自行运作教育模式，无可厚非。所以这不是我要说的重点，真正想说明的，是部分社群中运用的心理控制模式。虽然这样说容易产生误解，但我仍然想说，在某些部分，和传销所利用的心理机制并无二致。

人与人之间的信任关系有四种，我分别用公司内部的情形来作为示例——

1、谋略型信任

表示社群成员间的情感关系疏远，且竞合关系为竞争，是一种期待未来某种可能之利，而刻意为之的信任心态。例如：企业主办跨部门竞赛，比赛一开始的互相问好，彼此互不认识，感情关系不佳，比赛过程中则是处于竞争的心理状态，但同为企业的员工，将来仍有可能会共同合作的机会，因此，两人是处于矛盾的信任心态。而当情感关系疏远，但竞合关系为合作时，则可构成制度型信任。

2、制度型信任

3、人情型信任

表示社群成员间的情感关系亲近，但竞合关系为竞争，因为关系熟稔，以致于虽然有一定程度之竞争性，却仍保有信任心态。例如：好朋友一起进入同一家企业同一部门，在主管离职的情况下，两人同时想晋升为主管，此时两人的关系即为紧张而相不相让的情境下，虽会有竞争的意味存在，但原有的感情基础不错，因此，两人仍会有相当程度的信任关系。

4、互惠型信任

表示社群成员间的情感关系亲近，且竞合关系为合作，真诚相信对方，亦相信对方是真诚对待自己诚相信对方，亦相信对方是真诚对待自己的信任心态。

这一种信任是现实生活中最为少见的情况，比如家人之间，互动良好且关系是亲密的，有共同的目标与分工合作的认知，并肯定对方是真诚相待。

而这种信任正是部分社群重点营造并强调的成员关系。

我们再来看组织文化，可分为三种——

1、官僚型文化

此类型的组织结构属于阶层式组织，并对职权与职责划分地非常明确，工作性质大多已标准化与固定化。该组织为达其特定目标，此类型文化通常建立在控制和权力的基础上。权威的正确轮廓应该清晰并随时遵守，以维护团队工作的进行。

2. 创新型文化

此种组织所面临的竞争环境通常较为复杂多变且较为激烈及动态性，在这种环境下，具有企业家精神或充满野心的人较容易成功，工作也较具有创造性和风险性。组织为了生存与发展，必须不断的创造与革新，故喜爱挑战、有创造力的人比较适合进入这种组织。

3. 支持型文化

此类组织文化的工作环境相当的开放、和谐，具有家庭的温暖感觉，组织中具有高度的支持及信任，是十分重视人际关系导向的工作环境。且其文化来源之一是一种共享的了解，“共享” 是组织成员能够认知共通的感觉、经验和活动，这种共通的意义系统，形成高度支持、公平和正义的文化。

我想不用多解释，你也能意识到，最后这种让人提高幸福感的文化也是当前部分 “社群” 专属。

所有的政治组织，都可以理解为某种社群，它们通常拥有梯队制度并定义多种岗位，定时换届，层层叠加。同时，定期组织高层会议、区域内部的中层会议，让不同地区的用户有机会互动，提高用户黏度。

同时，和政治组织一样，很多 “社群” 都是设计好的组织形态，都有类似于 “宪法” 的东西，并随着参与者增加，逐步完善。在 “法制” 基础上，成员产生交互、获得利益、得到认同，形成被组织内化的价值观，最终增加了用户的退出成本。

与自媒体靠粉丝数量多不同，付费社群设计好了规则和门槛，让符合规则的人沉淀进社群，一方面筛选用户忠诚度，另一方面强化了用户自我认同的心理效应。

更美好的是，形成社群以后，变现模式是多种多样的。社群产生的内容并不直接变现，而是转化为社群影响力后吸引更多成员，这种情况下，更容易造就内容的主动传播。

人性规律亘古不变，所以可以预见到，未来会产生越来越多以学习、分享为主题的 “付费社群”，其中部分机制设计巧妙者，更会产生如黑洞般吸纳成员的魔力。随着媒体的权力日益被自媒体剥夺，下一步，传统的、由理念推进的社会组织形式也将不断被个人化、商业化的组织形式侵蚀。值得庆幸的是，这些新组织，不是邪教，而只是收一些 “组织崇拜” 税。

作者：孙志超

来源：知乎专栏“互联网与你我的世界”

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