多案例讲述「冷启动」，可不只是找种子用户那么简单

多案例讲述「冷启动」，可不只是找种子用户那么简单

用户导向性的产品往往需要用户自生自消内容，保持产品的正常运作，那么在初期的冷启动只是寻找种子用户？并没有那么简单。本位提供多个案例，为你解析上线初期产品冷启动问题。

用户类产品，最重要的是内容贡献和消费的闭环，也就是有进有出的流动运转，产品本身是一个供他们进进出出的平台。

这两者是相互作用的关系，缺谁都玩不转，是个双边模式。

因此，冷启动是个难题。

难点在于，产品刚上线的时候什么都没有，却要把相互依赖的双边建起来。

解决办法：

Step1：搞定双边模式中的关键一方Step2：把产品建成你期望的样子Step3：引导关键一方融入产品Step4：撬动另外一方参与Step5：把控双边节奏，提升平台量级

下面，逐步详细说。

第一步：搞定双边模式中的关键一方

换个说法，就是在产品上线前，先组建种子用户团队。但没那么简单，步骤依次是：

明确产品定位根据定位圈定受众人群分析人群需求确定满足需求的方式找到人群聚集地通过运营措施引入群群内再运营保持活跃待上线后导入产品

这是建立种子用户的大体思路，这里不细说了。谁想看可以在下面留言，人多我就再单独写一篇。

最关键的是「种子用户人群的选择」。在面对双边模式的产品时，种子用户选哪一方，把运营的中心放在哪里。

双边模式常见这两种类型：B2C和C2C。举例：

B2C类

拉勾，企业和求职者58，商户和消费者

C2C类

豆瓣，贡献者和浏览者知道，提问者和回答者在行，行家和需求者滴滴，司机和乘客春雨，医生和患者

除了以上两类，还有B2B，以及B2C和C2C混合型，前者不太常见，后者可以拆开分析，所以就不作为典型来说了。

以上拉勾、58、豆瓣、在行、滴滴等案例，都可看做是双边模式的产品。你认为哪一边更重要？

拿拉勾来说，没有名企，对求职者就没有吸引力；但没有求职者，企业的招聘需求就无法满足。

所以需要清晰的知道谁是更关键的一方，搞定他们就可以撬动另外一方。

可以这么来分析，企业和求职者，就像万达广场的商家和消费者。一个新建的万达广场，肯定是需要先招商，让这些品牌商家完成入驻了，再开门迎客。所以在这两者里，商家更重要。

拉勾需要先搞定名企，建账号发职位都沟通好了，再做营销活动，引求职者进来转化成简历投递。

这个案例同样适用于上述几个其他产品。所以，第一步先把种子用户准备好，遇到双边模式的产品，选择更关键的一方做种子。

第二步：把产品建成你期望的样子

建立种子用户团队是上线前做的准备，等到内测的时候，就需要把产品从里到外「收拾」一下。

「收拾」指的是运营做的事，比如把内容、活动、专题都填充上，这样对产品调性、内容类型和用户体验都有很强的把控力。让用户第一眼看到这个产品的感觉，是符合产品定位的，是你期望的样子。

假设你要开一家小店，肯定有一个清晰的定位，和其他家有明确的差异化。在开张营业之前，就要把小店「收拾」好，当路人走过的时候，一眼就能看出小店的特色。

比如收拾成这样，扫一眼就知道是什么逼格的店

正确的做法是，运营根据产品的定位，选取或写出最合适最典型的内容，转换不同的风格、角度和语境发布。如果有必要，还要创建一定量的回复讨论，要求观点各异，尖锐但不低俗。

按照以上的做法，做好内容的填充，这个产品就完成初步的建立了，只是内容很少，而且还没用户访问而已。

就像刚开的小店，店面装修和商品摆设都完毕了，一分钱还没卖过。下一步就是等顾客光临了。

看完这段，你就知道为啥知乎建立初期就有李开复等大佬的回答了吧，前期都要先准备好。

第三步：引导关键一方融入产品

到这个阶段，种子用户已经在群里了（如果是B端种子用户，也已完成引入前的沟通），产品也收拾完了。所以，产品上线。

上线后，把群里的种子用户导入产品就行了。为了保证双边的互动，这个「导入」的工作，几乎是和产品上线是同时进行的。

所以，这一步的目标就是提高种子用户从群到产品的转化率。影响转化率有三个因素：

1.种子用户选取的精准度

新上线的产品，理应是满足种子用户的核心需求，毕竟就是为他们准备的。所以，如果没有找错人的话，不应出现大量流失。

2.种子用户对新产品的预期

笼络种子用户进群时，产品还未上线。这个阶段可通过需求调研、UI曝光、产品内测等方式，引导用户对新产品的预期，与实际情况吻合。

打个比方，产品是正在建的三层别墅，那就要引导用户讨论别墅的话题，比如喜欢什么风格的别墅、怎么装修布置、需要注意的问题等；还可以「爆料」几张修建中的别墅照片。这样下来，用户就不会认为这是三十层的写字楼，也不是四合院平房，大体的预期和实际是相符的。

这么做，是保证种子用户看到刚上线的产品时，不会因为与预期不符而失望或困惑，符合预期才能提升转化率。

3.导入活动的质量

让种子用户从群到产品，需要一个手段的引导。群的作用是聚集人群，是培养品牌忠诚度，是控制预期做好预热。

真正让用户从群一下子跨越到新产品，需要一个给力的手段，这个手段就是活动。所以，活动策划的好坏，对用户到新产品的转化率有直接作用。

做活动需要注意：

活动目的需要非常明确，能直接带动产品的核心数据。如，回答问题（百度知道）、发布职位（拉勾）、接单（滴滴）。用户的收益需要非常给力，做到快速拉动。可以有钱的补贴、物质奖励，或者给限量特权。这时候可以投入一些成本，因为单个种子用户的价值都很大。活动的操作门槛低，方便便捷。虽然种子用户运营很久了，但还是面对了一个新产品。要通过降低操作门槛、落地页、活动文案等方式，提升转化。

第四步：撬动另外一方参与

前三步完成后，产品已经搞定了双边模式中的「关键一方」。比如，拉勾搞定名企、在行搞定行家、美团搞定商户、滴滴搞定司机、知乎搞定知名的贡献用户。

第四步就是把「关键一方」包装推广出去，用活动、品牌推广、干爹导流等方式，吸引另外一方参与。

案例一，滴滴的推广方式就是补贴，可以参考滴滴后面上线的快车和代驾的推广（见下图）。肯定是先搞定了代驾和快车的司机，再在滴滴老用户里做推广，方式是补贴活动。

代驾上线后滴滴做的推广活动

快车上线后滴滴做的推广

案例二，拉勾最重要的推广方式就是把名企打包，然后找个主题推出去。比如下图的「互联网招聘风暴周」。

案例三，除了以上的补贴促销和线上活动之外，还有通过导流的方式，把大量用户导入刚上线的产品或模块，凭借已经到位的「关键一方」，从而对导入的流量进行转化。

百度知道之前上线过一个「问医生」的独立产品模块，在搞定一批医生后，就把知道和搜索的流量做精准导入，从而转化成提问用户。

最早叫「问医生」，这是现在的页面

在引导「另一方」参与时，不能盲目的求多求快，要掌握节奏，否则会一下冲垮平台，导致一方的需求不能满足，引起用户不满。

在「关键一方」进入后，要对当前阶段可承受的互动量或订单量有一个预估，再根据预估的量级导入「另一方」。

比如滴滴要根据司机的数量，算出可承受订单量；百度知道要根据医生的数量，算出可承受的提问量。

这一步的目标是让两边协同运转起来，先做好这个平台，不追求量。看看其中的问题或机会，是个验证。等到运行稳定之后，再进入下一个阶段。

第五步：把控双边节奏，提升平台量级

走完前四步，平台已经开始正常运转，有基本的供求或吞吐需求流动。第五步的目标是让平台做到更大，也就是双边用户的量级要提升。

难点在于，双边模式的产品，任何一方的需求得不到满足，都会导致平台完蛋。

假设，春雨的三甲医院医生越来越多，但提问的患者数量缺没跟上，那医生肯定会对春雨不满，认为这个平台没价值，然后慢慢流失。

再假设，「58到家」从母后那里导流的效果不错，致使C端用户越来越多，但初期准备的商户服务能力跟不上了，就会导致C端用户的不满。

所以，虽然目标是提升整个平台的用户量级，但双边用户数的增量节奏要控制好。就像两条腿走路一样，每条腿迈出的步幅和速度要一致，并且两条腿要交替进行，这样才能更稳的向前走，否则就会摔倒。

这一步重点就是对需求的预估，以及对平台未来的判断。毕竟行业特点各异，所以没办法有更细致的描述了。

结束语

很多产品都有「双边」元素，而冷启动的难点就在于双边的拉动和平衡，这个好像没人提到过，所以我写了，也算是对传统冷启动思路的补充，其实是鄙视。

作者：韩叙，猫眼电影产品运营专家。在从业的近10年里，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛，在百度时规划了海量用户的玩法。

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