品牌包装：你把用户感动哭了都没用

品牌包装：你把用户感动哭了都没用

在军事中，真正能够赢得战争的军队，往往是占据了有利位置，然后让敌人不得不以劣势进行进攻，而不是单纯计较一城一兵的得失。营销中也是这样。

策划一个品牌策略，目的是什么?

最经常的回答是：要感动我们的用户；要让我们的品牌更有温度；要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。但这其实是 “形象包装” 而不是 “品牌策略”。

因为品牌策略的本质，并不是 “提升形象，感动用户”，而是“在用户心智中，针对竞争对手确定有利位置。”今天这篇文章，就讲讲形象包装和品牌策略之间的区别。为什么要使用 “品牌策略”，而不是单纯做品牌包装？

先用李叫兽遇到的真实项目举例。

有个做熟食新鲜海鲜夜宵外卖的创业公司，叫「海鲜到炕（kàng）」，如果要规划品牌策略，你会怎么做？

如果是形象包装术，大致思路是这样的：

1、确定人群

“谁最可能吃这种海鲜？哦，单价 30-50 元，主打新鲜、便捷、健康、好吃。” 所以主打人群定为 “崇尚健康并且繁忙的一线城市新中产白领。

2、如何感动这群人？

好了，既然人群定了，我们就要寻找“consumer insight”（消费者洞察）了，看看能否利用他们生活中的某些小细节，来打动他们。

“这些新中产白领生活虽然很精彩，但是工作压力大、节奏快，与家人、朋友的联系也比较少，所以我们希望他们更多地关心自己的生活，更多地关心自己爱的人。”

所以就把 slogan 定成：多点关心，多点海鲜。

如果对这句话心里没底，就再按照广告提案的通行惯例，想 2 个 60 分的当做备选吧：“鲜，让生活更有味道” 或者 “爱生活，爱海鲜”。

3、如何根据策略来打造品牌体系？

既然有了 “多点关心，多点海鲜” 这句 slogan，那么接下来就可以制定所谓的品牌体系了——

“品牌理念：最新鲜的食材，给最关心生活的你。”

“品牌调性：爱心的，活力的，温暖的，健康的。”

“公司使命：让人们更关心生活，吃到更新鲜的海鲜。”

“公司价值观：用户至上，追求极致，与众不同，良心经营。”

……

而这些就是传统的 “品牌形象包装术”。（不过被很多人当成了 “品牌策略”）

上面的方案中，一切都那么容易让人信服，一切都切中了创业者的内心，一切都体现了对消费者的洞察，好像只要使用了这个策略，就会有无数消费者被感动，就会让他们觉得你说出了他们心里话，进而疯一样地来购买产品。

但这个策略最大的问题是什么？

这个策略最大的问题就是：假设市场上只有你自己，你说什么用户都会听。实际上，市场上有很多竞争对手，用户每天看无数个广告，也有无数人想打动他们。品牌策略的目的，并不是感动消费者，也不是让消费者觉得你很走心，而是针对竞争对手，确定有利位置，从而赢得消费者的选择。

按照品牌策略（而不是品牌包装术），该怎么做呢？

1，找到你的竞争对手。

我们需要给用户一个买你而不买别人的理由，所以需要首先找到你的竞争对手到底是谁（注：竞争对手不一定是同行，任何阻拦消费者购买你产品的，都是竞争对手）。

那么在夜宵的市场，你的竞争对手到底是谁？可能是不吃夜宵的习惯——很多人不习惯吃夜宵，自然也不会买你；可能是去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人宁愿麻烦，也不想吃外卖；可能是其他的外卖夜宵（比如各种小龙虾外卖、烤串外卖等）。

对比这几个选择，自然容易发现：第三个才是我们关键的竞争对手。

毕竟，让本来想去店里吃的人改变生活方式开始点外卖，是饿了么和美团外卖这种巨头要做的工作，并不是我们这个创业团队能做的。所以，我们的目标其实很简单：首先在消费者夜宵的选择中切一个市场。既然要切市场，自然要看这个市场的领导者是谁。稍微询问下就知道，现在北京夜宵市场，领导者大致是主打小龙虾外卖、烧烤外卖的一些店。

好了，找到了竞争对手，开始下一步。

2，确定有利位置

找到了竞争对手，自然要寻找它们的缺点，从而让消费者放弃它们选择我们。

直观一看就能发现，主要的竞争对手价格都很贵（小龙虾人均经常 100 多块）。那么我们能打 “更具性价比的夜宵” 这个点吗？当然不能。因为高价格是竞争对手的 “直接缺点”，而不是 “最大优势中的固有缺点”，而进攻直接缺点往往是无效的。

我们要做的，是在竞争对手赖以生存的最大优点中找缺点。

那么麻辣小龙虾、烤串等最大的优点是什么？人们为什么选择它？ 自然是爽、刺激——没有什么比晚上和兄弟们一起撸串更爽的了。

但任何硬币都有正反面，“爽”、“刺激” 这个优势中，有什么固有缺点？很多人觉得是 “很重口”（有些人晚上想吃点夜宵，但是不想吃太重口的以致于有负罪感）。

所以，我们的定位就出来了：“夜宵，吃点海鲜不重口”。

一直以来，我们认为品牌规划的重要目的就是 “打动消费者”，就是为了想出更多感人的语句来让消费者潸然泪下，但实际上这并不是品牌规划最重要的目的。如果这样做，实际上做的是 “形象包装” 而不是 “品牌策略”。

真正的品牌战略，必须能够帮助一个公司针对竞争对手确定有利位置，并且最终赢得顾客的选择。

那么为什么这样呢？ 为什么我们要放弃传统的 “单纯形象包装”，而使用真正的 “品牌战略”？

因为单纯的 “形象包装”，经常存在这些问题：重战术，轻战略没有找到关键竞争对手没有找到有利位置按照自己的标准来划分市场迷信单一手段

1、重战术，轻战略

“重战术，轻战略” 是很多人在营销上经常犯的错误。

具体的表现在于：迷恋形象包装，认为营销就是包装形象、促进传播，花费大量精力纠结于小细节，但是却对大战略（比如定位）不够重视。

前段时间李叫兽跟朋友聊到手机行业的营销，有人问到 “哪个手机公司营销做得最好”，大部分人认为锤子手机的营销是最好的。每次公关都是有力回击，每次文案都被疯狂转发，每次发布会都引来社会关注，还有大量的宗教信徒般忠诚的粉丝——这在国内几乎没有什么公司可以比肩。

但显而易见的一个现实是：锤子手机并没有多少人买。

我们知道，衡量营销能力最重要的方式就是看它 “创造并保留顾客的能力”，锤子手机创造并保留顾客的能力并不高，为什么大家认为他营销做得好？仅仅因为每次公关战、文案战的胜出吗？

这让我想起了我喜欢的美剧《权力的游戏》第二季中，斯塔克家族的 Rob 说的：“I won every battle, but I am losing the war.” （我赢得了所有的战斗，但是我即将在整个战争中失败。）

而这是 “有小聪明没有大战略” 的典型

相反，在手机行业，去年我认为营销做得最好的是华为，虽然华为的文案写作、公关反应、发布会等都差了锤子不是一点半点，但华为去年在整个营销战略上，打了一个漂亮的侧翼战。

本来国产手机第一是小米，在用户心智中的优势是 “高性价比”，这个时候试图在性价比上超越小米是不可能的（即使你的产品性价比是小米 2 倍，但因为小米已经牢牢占据这个定位，你怎么喊也没用）。而最应该做的，是寻找小米最大优势中固有的劣势。

那性价比这个优势暗含着什么劣势？自然是 “给人感觉很屌丝和低端。”

所以华为通过 Mate8 等机型的上市，主打高端定位，一举占领市场。

在军事中，真正能够赢得战争的军队，往往是占据了有利位置，然后让敌人不得不以劣势进行进攻，而不是单纯计较一城一兵的得失。

在营销中也是这样，真正赢得市场的公司，往往是在用户心智中占据了有利定位，而不是单纯去计较某句话有没有打动消费者。

任何的形象包装，只有在定位正确的前提下才有意义。否则，片面地追求形象包装和感动消费者，最终的结果必然是只感动自我，而这是典型的 “有小聪明，没有大战略” 的行为。

2、没有找到关键竞争对手

以 “形象包装” 来替代营销战略的问题在于：没有找到关键的竞争对手，凭借一腔热血去呼吁消费者，但是根本不知道自己到底要针对什么。

之前李叫兽看到一个小旅行社写的传播文案，希望李叫兽帮忙诊断一下，文案大体是这样：

先无视这个文案在写作上的问题（比如没有顺应认知），单纯在策略上，就是完全不及格的：根本没有找到竞争对手是谁，就想通过打动消费者来营销。

那我们假设一种最理想的情况，你的文案写得特别好，真的打动了消费者，接着会发生什么呢？假设我是一个处在生活高压中的普通白领，刚被领导骂了一顿，看了这个文案，感觉简直写到我心里去了。

“是啊！我整天这么忙这么累，它说的对，我真的应该去旅行啊！”

想着想着，他就下定了决心。掏出手机，打开去哪儿，选定了目的地，直接把票买了。

“恩，就要来一场说走就走的旅行！”

等等！这个时候你会发现一个问题：按理说这个文案很感动人，但整个过程中，写文案的那个 “XX 旅行社” 去哪了？怎么故事的后半部分没有我们伟大的广告主啊！

为什么感动了消费者，但最后没有买我的？这当然很正常！为什么呢？因为文案作者脑中装的都是 “如何打动用户”，而忘记了先找到 “竞争对手”。在这个文案中，作者定位的竞争对手显然是 “用户不去旅游的习惯”，并且希望通过文案让更多的消费者选择去旅行而不是待在办公室，从而击败 “用户不去旅游的习惯” 这个对手。

但这是你真正的对手吗？

必然不是。因为你并不是旅游行业的行业第一，也不是大多数人去旅行的第一选择，这个时候你真正的竞争对手是其他旅游公司，你需要提供的是一个 “为什么要选你而不是选别人的理由”，而不是一个 “为什么要去旅行而不是待在办公室的理由”。

而想刺激更多人去旅游的后果就是，这些用户会直接参照过去的行为习惯（比如用去哪儿直接订票），就没你什么事儿了。

所以，广告人不能拿起笔来就想着怎么打动用户感动用户，应该先找找：我们现在关键的竞争对手到底是什么？我想让用户放弃什么来选择我？

否则即使打动了也没有用。

3、没有找到有利位置

单纯的形象包装还有一个问题是：往往只是让你的品牌看起来更加有温度，但是并没有在用户心智中确定一个有利位置。

在几年前的杯装奶茶大战中，市场上两大巨头是优乐美和香飘飘，他们采取了完全不一样的策略。

优乐美主打 “你是我的优乐美”，拍了非常感人的广告，打动无数人的少女心，如果当时也有微信朋友圈的话，也一定能刷爆朋友圈。

而香飘飘就主打 “绕地球 XX 圈”，看起来很恶俗，也打动不了什么人。但结果是香飘飘在大战中胜利，而优乐美却一蹶不振。“你是我的优乐美啊”，表面上感动了很多人，但实际上没有有效传达任何 “定位信息”（即使有的话，可能也只是轻微地暗示了 “恋人专用” 这种定位）。

而香飘飘的 “销量绕地球 XX 圈”，传达了 “我是行业第一” 这个有效定位，让用户清晰地了解了它到底处在什么位置，然后大量的人就通过从众效应自然购买了。

广告宣传的重要目的，是让潜在用户明确知道你想填补什么位置，而不是宣传该产品到底有什么好处。

成功与否的重要标准，也并不是看广告是否引人注目、让人兴奋或者感动所有人，而是看是否在潜在用户心中牢牢占据了你想占据的有利位置。

“哦，原来香飘飘是行业第一。”“哦，原来神州专车主打安全。”“哦，原来华为 Mate 系是国产高端机！”

很多人觉得某个定位很打动我自己，所以就选择它当做品牌 slogan，殊不知能打动你和消费者的话多了去了。

比如李叫兽之前遇到一个电商 APP 的公司，卖高端生活品，slogan 大致是 “不跟随，做自己”，创始团队觉得特别打动自己，同时也有很多用户反应的确很喜欢这句话。

但是你和你的用户都喜欢，并不代表它可以成为 slogan——定位语的目的是有效传达定位信息，而不是让大家感动。

如果说双方都喜欢就行的话，那我建议直接把这句话换成高晓松的 “生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”，然后你再进行一轮问卷测试，可能会发现：

这次，你的团队和消费者，可能都更加容易被高晓松这句话打动！

如果这样打动就行，我们也不需要学习战略定位和品牌营销，只需要不断在歌词里找灵感就行了。

这当然是不行的，因为这些诗句并没有说明你为什么会比竞争对手更能打动消费者，也没有给消费者一个选择你而不选择竞争对手的理由。

所以，单纯品牌形象包装的问题就在这里：没有传达位置信息。

4、按照自己的标准来划分市场

单纯品牌形象包装还有问题在于：他们喜欢按照自己的标准来划分市场。

在大量的品牌策划书、品牌白皮书、品牌战略提案中，李叫兽见过的最多的一句话就是：“我们定位城市新中产阶级。

类似的表达还有：“我们定位 25-40 岁的城市新白领。”“我们定位 70-80 后的城市中产。”（话说 “城市新中产” 这个群体到底招谁惹谁了，被这么多公司定位？）

至于为什么一定是定位这个群体，为什么要采取群体划分的定位而不是情境划分的定位等，就回答不上来了。

而李叫兽之前写文章讲过，应该按照 “你的产品如何满足用户需求” 来定义市场，而不是单纯用自己的标准来假想一个市场。（比如奶昔定位成 “帮早上开车上班的人，单手解决早餐” 这个市场。）

李叫兽之前遇到一个做职场社交的公司，说要做河南省最大的职场社交软件。

这存在什么问题？

这个问题就是：这完全是按照自己的标准假设划分的市场，而不是按照消费者的标准划分的。

用户在用职场社交软件的时候，会区分这个软件是哪个省份的吗？除非河南省社交习惯和其他省份出现巨大差异，或者河南省建了互联网防火墙，禁止外省软件，否则这个市场的划分毫无意义。

这就像一个学生说自己是 “清华穿 44 码鞋的学生当中，成绩最好的” 一样，几乎毫无意义。因为这是按照学生自己的标准，而不是企业用人单位的标准划分的。

所以，传统 “品牌形象包装术” 的问题就是：经常是先按照自己标准假定一个群体，然后在这个群体内寻找 consumer insight，而这样往往是无效的。

5、迷信单一手段

单纯的 “形象包装术” 经常认为只要感动了消费者，用户就会购买，过于迷信单一的手段。

所以我们看到大量的广告提案，都倡导 “主打感情牌”、“产生共鸣感”，不论是回忆起恋人之间的点点滴滴，还是远在异乡的儿子表现对爸妈的思念，还是老婆支持丈夫的梦想……

体现在各种 slogan上，就充斥着：让爱发生，让温馨永远相伴，为梦想而生，心无间爱无限，不跟随、做自己等各种感动表达。

但是实际上，“感动”、“打动” 并不是产生购买的必要条件，更不是一个 slogan 一定要解决的问题。

为什么？

众多关于广告的研究发现：在享乐品、用户思考程度低以及产品代表某种关系时，情感类广告会产生较好的劝服效果。

比如蒂芙尼的钻戒，代表了关系，也是享乐品，打情感感动的诉求，非常适合。

而在强调功能的使用产品、用户思考程度高而且与人际关系无关时，情感类广告产生的效果非常差，远远不如理智诉求的广告。

比如给房间配把锁，“更多人选择的家用锁品牌” 这类信息，远远比 “爱家人，就要守护她” 有效得多。

实际上，到底是否应该打感动牌，是在确定了品牌定位后，根据相对复杂的筛选条件最终进行选择的结果（李叫兽之后会专门讲怎么选择），而不是拿到一个新产品，立马就要开始构思怎么感动消费者。

并不是所有的消费者都需要被感动。

结语

我相信即使说到现在，大部分人仍然会更喜欢 “不跟随，做自己”、“多点关心，多点海鲜” 这种定位。实际上，我也是，因为这些话本身就像歌词那样讨人喜欢。

但这完全不妨碍这些定位导致一个品牌的灭亡，也完全不妨碍你喜欢那个旅行社的文案，最终却还是在去哪儿上选了另一家，因为市场规律就是这么现实，它不以你的个人喜好为转移。

品牌策略的目的，并不是想办法提升品牌形象从而感动更多消费者，而是针对竞争对手确定有利位置，并且把这个定位准确传达给潜在顾客。

很多所谓的品牌策略，实际上只不过是 “品牌包装术”。单纯进行品牌包装，而忽视真正的品牌策略，会让一个品牌缺乏持续的竞争力。只有明确了有利位置，再在这个基础上进行谨慎的包装才有意义。

所以，我们要做 “品牌策略”，而不是单纯的 “品牌包装”。

#专栏作家#

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