元气森林小红书种草（元气森林官方店和元气森林旗舰店）

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本文目录一览：

• 1、人设崩了？套路满满的元气森林“提醒式道歉”背后被戳中软肋？
• 2、如何从零打造一款140亿的“东方魔水”：元气森林凭啥崛起？
• 3、元气森林不能继续“元气满满”，品牌口碑一落千丈

人设崩了？套路满满的元气森林“提醒式道歉”背后被戳中软肋？

在去年6月夏季刚刚开始的时候，元气森林就曾遭遇一波“伪日系”饮料误导消费者的风波。

在消费市场和资本市场不断给予的真金白银面前，这些质疑在品牌方的眼中，可能真的无关痛痒，也算不上什么了不起的问题。

但在筷玩思维看来，也有另外一种可能，就是真的不敢回应，也没有好的回应方式，更没有办法在回应之后采取实际的改变。

作为近三四年迅速走红的软饮新品牌，元气森林可以说是新一代的国货之光了，不仅引发包装饮料领域大佬们的跟风做起注重颜值、注重“零糖”的“气泡水”，也让网红新茶饮界的扛把子喜茶跟风做起了气泡水产品，甚至带动了“零糖”股——以供应人工甜味剂赤藓糖醇的龙头股“保龄宝”9天暴涨超过60%。

但这么有潜力的国货品牌却是以日系风格出道，从一开始就把自己放在了一个吸睛但又危险的位置。因“伪日系”而爆红的元气森林，并不可能很快就因为质疑而脱去日式风格标签，因为一旦没有这个标签，它就会找不到自己的立足点，并很快淹没在浩瀚的软饮竞争市场。

那么，看似毫不在乎实则进退两难的元气森林，究竟面临着怎样的危机？让元气森林引以为傲的营销“三把刀”，或许最后可能变成了被唾弃的三个“原罪”？
✔元气成为“原罪”，元气森林的营销三宗罪之一：日系

无论是在天猫商城还是在超市货架，如果不去仔细辨别，消费者很可能就会以为“元气森林”是一款日本品牌的饮料。

元气森林的产品采用了日文汉字的“気”并放在了瓶身最显眼的位置，背后则赫然写着“日本国株式会社元気森林监制”的字样， 这些文字和字体都设计精巧，稍微了解一点日本商品设计风格的人都会感到浓浓的“和风”。

去年至今频频出现在各大平台的“北海牧场”酸奶，同样是元気森林的作品。这5种酸奶产品也均主打无糖，酸奶盒颜色和形状也是一如既往的性冷淡风。

有一款名称仍沿用了日文“気色酸奶”，还有一款酸奶叫“北海道3.1无蔗糖酸奶”，使用了日本的地名北海道，而在一款名为“北海牧场日本LP28酸奶”中，明确标注了与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。

对进口食品特别是日本进口食品稍有认知的消费者，在这样的文字和形象的攻势下，难免都会误以为这是一个进口产品系列。其实，这个品牌是土生土长的纯国货。

据企查查信息显示，元气森林(北京)食品科技集团有限公司成立于2016年，注册地址在北京朝阳区，北海牧场(北京)乳品有限公司则是元气森林旗下全资子公司。

但实际上，元気森林的注册公司是北京元气森林饮料有限公司，而在日本东京成立的那家名为“元気森林株式会社”的公司是由北京元気森林成立的，也就是说是自己来监制自己。同时其北京公司还把申请的诸如“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标转让给在日本成立的分公司，以此来给身份“漂白”。

如果说，这还只是商业上的小心机使然，因为毕竟日本进口的饮品价格较高、数量也有限，对于市场来说是一个缺口，元气森林想通过日式风格的设计来占领这一块未开发的处女地。那么，在尝到甜头之后开始无所不用其极地模仿，就明显有一些问题了。

据消费者反映，元気森林旗下的几款产品都和日本的知名商品品牌外观相似。

元気森林在天猫旗舰店售卖的一款茶叶新品礼盒“燃茶”，有细心的网友发现，这款茶叶产品在外观的设计、色彩搭配、图样和日本著名茶叶品牌LUPICIA非常相似。同时，元気森林推出的一款乳茶饮料的包装，其上面的小女孩卡通形象也被质疑抄袭不二家棒棒糖的“不二家娃娃PEKO酱”形象。

这已经不仅仅是“伪日系”层面的商业操作了，已经赤裸裸的涉嫌侵权，一旦被大众认定为抄袭，元気森林的品牌形象就有崩塌的危险。

熟悉行业的人都知道，日本的食品工业是顶尖的，他们发明了方便面、味精，对即食食品的发明、对食物的工业化的改造都走在世界前列，罐装茶饮料市场也领先于中国。日本的无糖饮料市场非常成熟，茶饮或汽水“不加糖”的理念已经开始渗透到中国，但日本的进口饮料在国内售卖价格偏高，仿日本风格就可以占尽“日本本土品牌优势”和“国内设计运营生产优势”的两头好，这种运作模式无疑性价比更高、可快速占领市场。

但是，风险就是在“模仿日系风格”上走得太远，最终栽跟头。

✔元气成为“原罪”，元气森林的营销三宗罪之二：“0卡0糖”的健康概念

在抢占市场的营销策略上，元气森林的第二个关键手法就是在“0卡0糖”上下功夫，也就是去设定一个全新的概念，以此来迎合当下年轻人对于健康、健美、零负担的需求。

因为有健康元素加持，再加上“气泡水”新概念的耳目一新，在便利店渠道，元气森林的零售价高达5元，这个价格并不影响销量，在烧钱布局渠道和营销之后，元气森林销量暴增。在去年的天猫618，元气森林的销量超过可口可乐，成为水饮品类榜单第一名，上半年销售额超8亿元人民币。

元气森林所面向C端的0卡0糖“爱乐甜”包括赤鲜糖醇和三氯蔗糖，其中三氯蔗糖是较常用的非糖类甜味剂，在雪碧、可乐、娃哈哈中都较常见。另一个主要成分就是赤藓糖醇。而元气森林则将赤藓糖醇放在了配料表的显眼位置，但它并不是当下最主流的甜味剂，相对其它代糖糖醇，价格和产量都更低。

实际上，无糖、低糖早已有之，可口可乐和百事可乐都推出过自己的人工甜味剂产品。在我国，除了蔗糖，果糖、淀粉糖(麦芽糖、葡萄糖)等天然糖类甜味剂也都有广泛使用。

赤藓糖醇也是非糖类甜味剂的一种，属于功能性糖醇，低热量并且不参与糖代谢和血糖变化。但是，甜味剂相对于天然糖类，在人的舌头上传输有延迟，所以不少产品也会加入果糖来弥补一开始入口时甜味的缺失。

相比之下，果糖是直接进入人体肠道内被人体所消化利用，与蔗糖一样，过量摄入也会导致肥胖、糖尿病等。

根据相关测评，元气森林的网红产品乳茶中就添加了不少的果糖。所以，元气森林是巧妙地将“0糖”变成了“0蔗糖”，把低热量的赤藓糖醇拿出来大做文章，但同时却添加热量不低的果糖，这一玩法非常有误导性。

当然，现在越来越多标注“无糖”或者“零热量”的食品中，“赤藓糖醇”在配料列表都很突出，已经成为代糖界的新贵，但是，虽然很多证据表明赤藓糖醇食用很安全，但也有部分研究发现，在过量食用时，它可能会引起腹泻。特别是和果糖一起食用时，腹泻的可能性似乎更大。

我们对代糖的了解只局限于目前的研究结果，关于代糖是否安全的研究结果在业界仍有一些争议。有些研究认为代糖对人体有一系列好处，但有些研究显示甜味剂可能会通过加快肠道对葡萄糖的转运、改变肠道菌群组成等方式来影响糖代谢。

筷玩思维认为，健康和安全性最终可能得来自于真正的“0糖”而不是“伪0糖”，但这对于中国市场并不现实。元气森林的0糖宣传也要时刻面临挑战。

谎言终究是盖不住的。4月10日，元气森林发布致歉声明称，在其乳茶产品的产品标识和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解。元气森林从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。元气森林同时提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

✔元气成为“原罪”，元气森林的营销三宗罪之三：线上洗脑式推广

据筷玩思维了解，元气森林成立这4年多时间里共经历了好几轮融资，分别为天使轮、A轮和B轮等，其在近期刚刚宣布一笔约5亿美元的战略融资，估值约合60亿美元，发展态势较为迅猛。其创始人唐彬森称“会把大部分的融资都投入到营销上”，其所称的营销以线上为主，用互联网公司的流量套路冠名电视节目、请当红明星代言以及用口碑营销攻占小红书和微博上的KOL，这确实是耗费资金的。

元气森林也因此成为了一家自称互联网公司的饮品品牌。

这也归因于创始人本身，据了解，元气森林(北京)食品科技集团有限公司实控人唐彬森曾是社交游戏开发商“智明星通”的CEO，曾研发开心农场游戏，元气森林属于跨界创业。但这一代人是第一波互联网原住民，对于线上推广的“痒处”很了解。

所以，在渠道为王的饮料界，元気森林的产品并没有在传统渠道上与饮料巨头们正面对决，而是先攻下互联网的各个山头。首先是入驻天猫、 京东 、小红书等平台，开设官方店铺，其次是在各大社交平台展开密集营销。

因为上述提及的这些平台是最容易汇集目标受众的地方。例如在小红书上，如果去搜索“控糖”、“戒糖”、“断糖”等关键词，可以看到有超10万条笔记，“热量”一词有36万+笔记，“卡路里”一词也有10万+笔记，可以说这里聚集了海量和糖、热量“有仇”的人群，每天在持续搜索关于控糖的内容和产品，自然元気森林无糖饮料的种草笔记也就会大规模覆盖这些人群。

除了小红书，元气森林在抖音、快手以及各个直播间都广泛覆盖，也有明星、网红在线带货。从内容种草到带货拔草，元気森林通过碎片化持续性的内容输出来给消费者“洗脑”。

但是，这种靠密集的洗脑式广告带来的效应能够留存多久就成了一个问题，因为，软饮市场有两个特点：1)、玩家众多、巨头林立。不少品牌已经“提着三米长的大刀”奔赴战场；2)、消费者的忠诚度极低、喜新厌旧，随时都有被其它新品牌吸粉的可能。这两点就是元气森林能否凭着各种概念持续快速增长最大的阻挡。

可口可乐去年推出气泡果汁饮料“Appletiser”，该产品的主要原料为复原苹果汁与二氧化碳，主要面向聚会、佐餐、调酒等高端消费场景；以生产橘子汽水闻名的国产品牌北冰洋在前年11月推出全新子品牌“北极有熊”，也将“0糖、0脂肪、0卡路里”作为一大卖点。

去年4月，曾经的“国牌”饮料健力宝也推出新品“微泡水”，主打0糖0脂的健康属性，并且添加满足成人日需约30%的膳食纤维。

其它软饮巨头如娃哈哈、屈臣氏、农夫山泉、崂山等大品牌也都加入了苏打水领域的混战。

线下实体的老牌网红“喜茶”也投身气泡水的争夺，在去年7月12日上线“喜小茶”汽水。

依靠健康概念和包装设计上的讨巧，加之线上的密集广告营销轰炸，元气森林很快从软饮的市场混战中突围出来成为黑马，但洗脑式的营销需要大量资金支持，同时也不能营销过度、超底线而导致意外翻车，元气森林需要不断找到消费痛点、应对竞争者的围剿。

✔结语

和日本无糖气泡水、无糖茶饮等自己的模仿对象相比，元气森林还是一个孩子。日本的伊藤园开发出本国第一款罐装茶饮料是在1981年，而中国在1993年才有第一款茶饮料。

日本的食品工业相当强大，仅仅在饮料行业就有麒麟(Kirin)、朝日(Asahi)、Takara和三得利(Suntory)等全球知名的饮料品牌。并且，在产品研发及品牌营销上，这些品牌都是世界领先，而在市场细分中，这些日本本土品牌深刻洞察到年轻人群的消费需求，把产品研发做到了丝丝入扣，甚至会招来国际巨头如可口可乐的跟风。

作为一个新晋软饮品牌，元气森林需要更多的沉淀以及对“偶像”深层次的学习和研究，在产品研发、包装设计等层面真正做出创新，而不是一味的尾随、抄袭和照猫画虎。对于在国内的营销，元气森林也需要找到平衡点，以此来避免最初的强劲发展势头因为一些关键问题而演变为后续排山倒海的抵制。

如何从零打造一款140亿的“东方魔水”：元气森林凭啥崛起？

作者| 李卓

编辑| 邢昀

1984年洛杉矶奥运会元气森林小红书种草，新中国的奥运元年，中国队成为备受瞩目的东方旋风。许海峰夺得中国第一块奥运金牌，女排从世界杯到奥运会实现三连冠。

这款“东方魔水”，正是健力宝。

“您想身体好，请喝健力宝”，在那个气功与神秘主义盛行的年代，这句洗脑的广告词，让健力宝与 健康 神秘相连。

软饮料的首席营销官往往懂得宗教的奥义，他们会给自己的产品注入神秘主义，讲好一个故事，占领消费者心智。

2000年，浙江人钟睒睒在一场新闻发布会上提出一个惊人的观点，长期饮用纯净水对人体 健康 无益。农夫山泉一战成名，成为瓶装水的行业“公敌”，但也成功把天然水更 健康 的概念带到了大众面前。

二十年后，新生消费群体们熬着最深的夜，用着最贵的护肤品，对 健康 又有了新理解。0糖0脂0卡，元气森林为广大纠结于保持好身材，但又想满足口腹之欲的后浪们带来了福音。

健力宝、农夫山泉、元气森林，虽然是软饮料的三个不同分支：运动饮料、瓶装水和气泡水，却都是同一个营销主题，宣称自己是各自时代里最 健康 的饮品。

它们把自己打造成各自时代的“东方魔水”。

1

讲一个好故事

广东佛山三水酒厂因为健力宝的出圈彻底转型，成为此后统治时间长达15年的中国国产饮料霸主。

健力宝的话事人李经纬是一个营销奇才。从健力宝诞生起，他就把运动和健力宝绑定在一起，连Logo都是一个屈体收腹的运动员剪影。隐含的意思是喝了健力宝，就能更高、更快、更强。

此后数年，健力宝和各种运动会建立了紧密联系，消费者不由自主的将运动、 健康 和健力宝这款神水联系到一起。甚至有段时间，健力宝的营销人员打出了“包治百病”的广告宣传。

特劳特是美国著名的企业忽悠家，他本人最重要的贡献是提出了定位理论，即企业或者产品必须在顾客心智中和其他竞争者有明显的区别，成为某一垂直细分领域的第一甚至唯一，因为消费者的记忆力不比金鱼好多少。

比如想到酱香型白酒马上出现茅台的画面，提到第三空间就是星巴克的商务风。如果市面上所有的细分领域都充满了竞争对手，也没问题，那就创造一个新的领域。

没有读过MBA的李厂长以其卓尔不凡的领悟力，在商战中践行了特劳特的定位理论，让那个年代的人，喝上一口健力宝，就感觉自己充满力量。

“东方魔水”就是故事，故事就是品牌最核心的部分。

特劳特的信徒当然不止李厂长，农夫山泉的钟老板也是其中之一。

农夫山泉通过一轮轮口水战，生生给消费者灌输了“天然水”，这么一个听起来比纯净水还要 健康 的概念。

在绝大多数的发达国家，非气泡类的瓶装水只有两种，矿泉水和纯净水。中国的瓶装水则有三种，矿泉水、纯净水和天然水。

矿泉水是最为稀缺的瓶装水，在中国广袤的土地上，吉林长白山、广西巴马县以及青藏高原都是知名的矿泉水水源地。百岁山、西藏5100和泉阳泉等是矿泉水品牌的代表。

纯净水就是以城市自来水为水源，通过多层过滤的瓶装水，多层过滤不但会把微生物去除，也会把矿物质给去掉，康师傅、娃哈哈、怡宝就是此类。当然有些比较睿（ji）智（zei）的厂家会把矿物质再添加回去，给自己换个身份叫“矿物质水”，其实仍然属于纯净水的范畴。

农夫山泉是天然水的典型代表。所谓天然水，通俗说就是水源来自江河湖泊和水库的地表水。

天然水这个词本身就是故事，农夫山泉硬生生用科学的话术和做实验的手段告诉了消费者：天然湖泊的水就是要比城里的自来水 健康 得多。凭借着“ 健康 、安全、天然”，农夫山泉成为那一年悉尼奥运会中国代表团的比赛专用水。

以天然水为概念，有这么两个简单的诉求：

首先，为了卖更贵。矿泉水是地下水，地下水的水资源税要比地表水贵得多，成本低、单价高意味着毛利更高，农夫山泉的毛利吊打其他竞品，瓶装水毛利率达到60%。也就是说，两块钱的农夫山泉，公司毛赚1.2元，而成本里最贵的其实是瓶子。

其次，为了卖更多。矿泉水本身储量不高， 天然水即使卖到2块钱，也还是和纯净水去抢用户。直接走矿泉水的路子意味着要放弃掉大量的用户。

进入新世代，“后浪”们从小喝着饮料长大，他们对于碳酸饮料和含糖饮料的迷恋并不比父辈对枸杞泡水的执念小。他们同时也知道碳酸和含糖饮料是不 健康 的。

于是， 健康 又被赋予了新的含义，0糖0脂0负担，元气森林成功洗脑。

气泡水是一款在味觉体验上可以取代碳酸饮料的 健康 饮料，而元气森林标榜0糖但是又有糖水味道，还来自于充满了自然气息的北海道， 健康 又好喝，完美。

如同所有的快消品牌一样，这仅仅只是故事。故事的特征是一定会有美化和修饰。去掉了滤镜效果的元气森林也不值得推敲。

首先，它并不是一款日本产消费品，而是一款彻彻底底的国货。

第二，它并不是一款彻彻底底的0糖产品，事实上它的热量不并如它所宣传的那样好。一家医院的测评显示480毫升的气泡水，含有相当于4块方糖的热量。后来元气森林给出的解释是，元气森林小红书种草我们里面含有的是赤藓糖醇，并不参与人体糖代谢。

故事是否真实，只要有人相信就够了。

在创造出“东方魔水”这个故事当年，健力宝的年销售额为345万元，第二年就达到1650万元，第三年超过一亿元。此后15年间，它一直是“民族饮料第一品牌”。

创造出天然水概念的第12年，农夫山泉击败市场上所有快消大佬，登上瓶装水市场的铁王座，至今统治市场八年。而那个模仿前辈的气泡水品牌，2020年半年卖了6.6亿元，这才是它成立的第四年，公司估值也达到了140亿元人民币。

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媒介的变迁：讲故事需要好喇叭

讲故事需要喇叭，传播不出去的故事不是好故事。

从1984年到2020年，国产快消品江湖风起云涌的四十年，也是营销媒介变迁的四十年。从报纸到电视，从电视到PC互联网，从PC互联网再到移动互联网。

我们常常说，中国经济最大的优势之一是拥有全球最大的单一消费市场，文字语言文化习惯大同小异，一款产品就能统治江湖的市场对于消费品企业来说就是天堂。

改革开放初期，品牌稀缺，一切都是空白，渠道单一，只要抓住时机就是一夜成名。这种红利的典型受益者就是健力宝，抓住奥运的契机配合上一个好故事就足以。

到上世纪90年代，电视时代开启，情势对于品牌方变得稍微复杂了一些，但攒够钱选择中央电视台的黄金时段随便播条广告，就能让消费者迅速认知并接受。是的，此时只有氪金玩家才能出道，好处就在于没什么风险。

农夫山泉就是电视时代最擅长利用喇叭的玩家。

在乐百氏、娃哈哈、雀巢等纯净水统治瓶装水市场的90年代，电视已经被普及到千家万户，农夫山泉堪称神作的广告开始发挥巨大的杠杆效应，反复给潜在的消费者洗脑：

“农夫山泉有点甜。”

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

第一次水仗发生在2000年，钟老板宣布农夫山泉不做纯净水了，因为纯净水不 健康 ，要做天然水。把康师傅逼得说好好好，我不是纯净水，我是矿物质水。于是有了第二次水仗，钟老板又搞了一个酸碱度的说法：矿物质水也是垃圾。

至此，曾经拿到最大份额的康师傅矿物质水被逼退到第二阵营。农夫山泉从2012年起一直是瓶装水这个市场的王者，2019年市场份额20.9%，零售额超过第二名企业1.5倍。

移动互联网时代到来，最大的“受害者”并不是百度这样的PC流量入口，而是电视纸媒这样的传统媒体，居民把在电视和纸媒的时长迁移到智能手机上来。

消费者获取资讯的来源变得多样，广告投放的渠道也随之发生巨变。新消费品杀出重围是产品、品牌和渠道三者的彻底变革。

从营销效果上，国产消费品成为国民级消费品的时间经历了一个反向微笑曲线。

1984年的乐百氏、娃哈哈和健力宝，出一款样品，就能收到大量的预收货款，因为市场上太缺产品了。电视时代是氪金玩家的黄金时代。

而新世代要更复杂得多，即使氪金也有可能氪不到关键节点，媒介变迁为社交APP，小红书种草、微信公众号投放、李佳琦带货、社交电商病毒式传播。如果踩点准确，新世代的消费品只用一两年就能出来。拉面说、三顿半、花西子这些国民新消费品牌很短时间就能从0做到几十亿元的营收。

瞄准后浪们的元气森林正是通过精准营销，迅速走红。不断的占领电梯广告、冠名综艺，尤其是2020年上半年，赞助大热综艺《乘风破浪的姐姐》，并签下了话题女王张雨绮代言产品，同时KOC们在各种直播间、社交平台上反复种草，让年轻消费者，尤其是女性迅速接受，这些最终转化成销售额。

想一个好故事，然后找到讲故事的喇叭。做到这两步，一个国民品牌就完成了80%。

3

基业长青：渠道力才是护城河

脑子灵活的各位读者，此时大概率已经蠢蠢欲动，磨刀霍霍准备成为下一个百亿估值的消费品准巨头了。

当然有些更老练的读者会多问一句，难道只有故事就够了吗？

是的，在传播媒介转型的关键节点，只要有足够drama的品牌故事就够了。只要故事足够有话题性，足够有塑造国民品牌的力量，就能占据消费者心智。

产能和包装不是问题，在内循环时代产能过剩，只要有饮料配方就能找到优秀的代工厂加工。1984年当健力宝出现在洛杉矶时，健力宝连一条生产线都没有，靠深圳百事公司进行代工照样开创了民族饮料第一王朝。

风水轮流转，如今健力宝成了元气森林的代工厂。

《三国演义》话本里描述了这样一种战斗模型，交战双方各派出一门武将进行武斗，如果一方胜利，他手底下的卒子便一拥而上，把对方绞杀。卒子不用多，足够压制就行，这个模型放在消费品的市场战上也成立。品牌和产品结合起来构建成一个武将，渠道就是武将手下的卒子。卒子不是关键，但即使武将猛如吕奉先，如果没有足够多的卒子，也是要在攻防战中败下阵来。

消费品的三力模型是品牌力、产品力和渠道力。故事是品牌力的核心，成为国民品牌的核心是超强的品牌力和与之匹配的产品力，渠道力才是品牌基业长青的助推剂。这就是国民品牌剩下的20%。

渠道需要回答两个关键问题：首先，谁是销售者？其次，销售场景在哪？

第一个渠道力指的是渠道商和销售体系。

快消品在中国已经有四十年的发展史，销售体系和销售人员都很成熟。对于掌握了零售终端的经销商来说，哪个产品不能卖？给足了利润空间就可以。最大的坑来自于互相“串货”，就是A地经销商拿着货品卖给B地的消费者进行简单套利。

一个有趣的典故是，农夫山泉的钟老板在创业前曾是杭州另外一家饮料巨头娃哈哈在广西和海南的总代理。因为海南在当时享受一些优惠政策，所以娃哈哈给予海南渠道商的价格要低于其他省份。钟老板利用了这个套利机会把海南的娃哈哈产品运到一峡之隔的广东湛江贩卖，被娃哈哈总部发现后革除了他的代理资格。

可能正是因为这段经历，钟老板对渠道管理的失控格外敏感。

农夫山泉主要通过一级经销的形式进行销售。2016年起，农夫山泉效仿亿滋国际推行大经销商制度改革，抓大放小，经销商优中选优。横向对比来看，农夫山泉的经销商数量显著少于啤酒、乳制品、调味品等行业的龙头公司，仅在少量乡镇市场同次级经销商直供。

农夫山泉甚至把自己的销售人员纳入经销商的人员编制里，让经销商给销售人员发工资。所以在招股书上，销售费用率还呈现下降趋势。

另外，钟老板还借助 科技 来提升分销效率。2009 年构建的“农夫合作伙伴系统”（简称NCP系统），实时管理 4000+经销商网络及12000名销售团队，公司能够直接掌控终端，进行扁平化管理。

第二个渠道力指的是消费场景。

在递交给港交所的招股书显示，农夫山泉截至2019年年底覆盖了全国237万个终端零售网点。有意思的是，这两年钟老板也在铺无人售货机，主要是在小区内投放大型自动贩卖机，售卖农夫山泉的产品。

元气森林的杀出重围伴随着消费场景的重塑。

2016年开始便利店的品牌和数量突飞猛进，为广大新消费品的冷启动提供了契机。便利店也需要新的消费品来和超市抢线下零售市场，二者一拍即合。单身某某和元气森林都是便利店开店潮的受益者。

电商渗透率的上升也让一些新的消费品完全走线上路线。2016年成立的方便食品“拉面说”，2015年成立的速溶咖啡“三顿半”基本上只有社交电商路线，通过小红书和有赞平台积累粉丝，通过李佳琦进行直播带货，直接创造出几十亿的营业额。

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结语

通俗一点来说，饮料龙头最先出圈的关键要素，不是产品力不是渠道力，而是故事力。如何讲好一个带有神秘色彩的品牌故事，这是攻克市场的核心法宝。

当爆款单品成为国民产品时，三力模型搭建好，品牌故事持续讲，渠道持续铺，现金流持续，剩下的就可以通过并购扩大护城河。简单来说就是看上了就买，如同所有的饮料巨头一样，不需要研发，买买买就够了，买不了就抄。

三步走，故事先编好，找好说故事的喇叭，恰逢其时地跟上新渠道。万事俱备只欠故事，下一个想要做成国民爆款的饮料品牌，故事编好了吗？

元气森林不能继续“元气满满”，品牌口碑一落千丈

这个主打“0糖、0脂、0卡”的饮料品牌，凭着近似含糖饮料的口感和 健康 底牌，一下子从传统饮料大牌的包围圈中杀出一条血路，也掀起新消费浪潮。

在消费升级，体验为王的大环境下，一批深受年轻人喜爱的国货品牌如雨后春笋不断崛起，这其中既有走向 时尚 的传统品牌，更多的则是深受宠爱的网红新品牌。

在最受消费者关注、竞争最激烈的饮品赛道，元气森林的横空出世成为了始终绕不过的话题。

近年来，大众 健康 意识的提升带来消费习惯的改变，高糖高热量的“肥宅快乐水”不再是年轻消费者的首选。“保温杯里泡枸杞”成为了都市青年的 养生 “标配”。我们也从一定程度上看到了年轻人在饮食上对于 健康 的追求。

无糖饮料便成了饮品市场上一个新的突破口。市面上现有无数形形色色的无糖饮料，大多反响平平，究其原因还是口感一般，没有戳中年轻人口感与 健康 兼得的心理。

元气森林瞄准这一缺口，使用赤藓糖醇作为代糖，即颠覆了传统碳酸饮料高糖、不 健康 的印象，又赋予了气泡水极佳的口感，满足了Z世代对好味道、好颜值、好成分、好生活的向往。

随着新时代的消费者愈来愈重视 健康 饮食，各种无糖、零脂肪、零热量的饮料成为大热产品。糖含量已经逐渐成为评价是否 健康 的一个新标志，在气泡水这个饮料蓝海市场，元气森林从一个后来者，成为了无糖品类的定义者。

抓住0糖这个细分品类，是元气森林能够脱颖而出很重要的一个因素。在产品成分设计上与“ 健康 ”一词靠近的同时，元气森林在设计上也与大自然靠拢，森林二字的设计上模仿树木的形式，塑造产品本身的“天然”与“自然感”。

在外包装上，元气森林在成立之初就是想塑造一个“日系饮料”形象，清新简约的视觉效果可以降低品牌的认知门槛，快速在消费者中建立清晰的品牌形象。日系风格+国产价格的打法也加速了元气森林在国内的扩张。

随着国潮的日益兴起，消费者对国货品牌的关注度越来越高，元气森林也追随这一潮流，从改变logo开始，以“气”易“気”，逐渐抛弃“日系”这一品牌形象。从文化内涵的角度，持续打造出深受都市年轻人喜爱的爆款产品。

元气森林主打无糖饮品，以0糖0脂0卡著称，切中了消费升级背景之下最大的一个细分消费趋势，那就是年轻一代、富裕起来的一代对 健康 饮品、零糖饮品、更高品质饮品的需求。差异化的道路让元气森林在饮品市场开辟了一片新的天地。

元气森林的定位契合Z时代的消费特征，在成为新晋网红饮品的路上，它的每一步也都走得十分精准。

在新消费时代下，想要最大程度触及精准人群，最好的方式就是找到“聚集地”。对于元气森林来说，其用户主要是年轻、教育程度高、中高收入的人群，这类人的喜好决定了他们的关注领域。

观之元气森林的布局战略，元气森林首先进军Z世代年轻人最大的聚集地——B站。赞助 美食 纪录片《人生一串》《 美食 如沸》等，建立起品牌在B站用户心中的认知度。随后不断加强与各大UP主的合作，以软植入的方式将“0糖0脂0卡”的理念传递给用户。

在B站的不断破圈的进程中，元气森林加强和B站合作，借势平台的破圈红利。冠名B站跨年晚会，推出一支致敬伟人、不甘挫败的跨年预热TVC和一首腾格尔主唱的说唱“广告曲”。再次扩大了品牌的传播度，同时也通过短片和歌曲的形式深入阐述了产品的特性和理念。

从去年开始，元气森林的投放策略逐渐转移到主流平台上，聚焦于 美食 、音乐、运动三大方向，不断拓展用户群。冠名多个综艺节目，多样化的植入方式为品牌带来充足的曝光。

在与节目的合作中，元气森林采用与节目嘉宾捆绑的方式，官宣《我们的歌》嘉宾之一刘宇宁成为“元气青春伙伴”元气森林小红书种草；请人气乐队EzGoin表演元気森林主题曲《元气畅想》；宣布《元气满满的哥哥》主MC之一的王鹤棣成为苏打气泡水推荐官……充分调动网友积极性，利用粉丝经济来拉动销量。

而从品牌建立至今，元气森林在营销上一直是大手笔，创始人唐彬森曾言元气森林小红书种草：“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放。”

在拥有大量女性的小红书上，“低糖”“热量”“卡路里”等词条原本就有着很高的访问量，对于主打“0糖0脂0卡”的元气森林简直是天然的发酵土壤。博主们通过测评解读产品概念、减肥、 健康 生活等信息，与元气森林的产品达成关联，让其在小红书上实现刷屏。现在在小红书上搜索“元气森林”，5w+的笔记就是很好的证明。

与此同时，元气森林一直采用“种草+直播”的方式触达年轻人。抖音上的体验式种草，用各种小剧场、 美食 博主推荐、广告软性植入等方式，不断出现在观众面前。在直播间，元气森林在李佳琦的带货之下，营造出“买它”的氛围。元气森林的每一个点，都准确地踩在了年轻人的节奏上。

元气森林已经成为时下年轻人口中“口碑”与“销量”双丰收的新消费品牌，无糖饮品这个赛道也已经成为了风口，老巨头蜂拥而入，新竞争者同样迫不及待的加入。

喜茶推出喜小茶，奈雪的茶也在原有口味的基础上新增了代糖选项，农夫山泉有TOT，伊利有伊然气泡水，健力宝有微泡水……现在市面上主打“0糖0只0卡”的产品已经多达三十多种，元气森林面对蓝海到红海的市场，它的传奇还能否一直延续下去？

元气森林作为先行者，2020年年销售额近30亿元人民币，元气森林在产品、市场定位、推广、渠道上都走出了一条自己的道路，已经具备了先发优势。

在这个时候，就更要在产品层面下足功夫，在细节上追求极致。

这两天让元气森林再次火爆网络的就是一则道歉公告。公告称在元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，容易引发误解。通过最近的努力，对乳茶做了以下修正升级：从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部元气森林乳茶，包装从原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。

对此，中新网点评：“奶茶控”怕长胖，但更怕买到又长胖又欺骗人的产品。配料表上写得清清楚楚，宣传却玩文字 游戏 打擦边球。不是每个消费者都会细看配料表，但一个企业端正做事的态度，消费者们都能看得到。想做消费者信赖的国货新品牌，产品要干干净净，做事也应坦坦荡荡。

然而，这也并不是元气森林第一次被质疑。在消费社交化的时代，无限种草可以让新品牌快速扩张，一个方面的失误也会迅速瓦解大众的信任。尤其是依靠短期口碑树立的品牌，在 社会 化媒体面前更容易成为大众情绪的靶点。

当外界的挑战不足以构成威胁，那自己就成了最大的敌人。元气森林重新定义和再造了一个无糖的新细分领域，为中国的新消费品牌崛起，树立了一个很好的标杆，成为新消费的现象级品牌。

这就要求元气森林应该用更高的标准督促自己，坚守追求 健康 的理念，在产品层面上不断升级创新，用产品征服消费者。元气森林才能一直“元气满满”

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