8个字，简单粗暴的分析了所有信息流广告优化师都困惑过的问题

8个字，简单粗暴的分析了所有信息流广告优化师都困惑过的问题

最近一段时间几乎每天都会收到二三十个咨询同一个问题的私信，这个问题是：“XX平台投放效果好差，怎么办啊！？”

显然，问这个问题的朋友是希望我回答后半句，即“怎么办？”

可我总是“不识趣”的去反问他们：

“你说的这个‘效果差’是怎么个差法？”

“是和你自己之前做的比？还是和你的同行比？”

“是和老板给你的KPI比？还是和同行平均水平比？”

……

不知道是因为我问的问题把对方难住了？还是对方觉得我答非所问？总之，我提出这些问题后，基本上就没人回复我了……

我只能深深的叹口气。真的，不客气的说，就算华佗在世，也救不了这样的投放。

华佗就有个经典病案和这些提问人的病况一模一样。

据《三国志·魏志·华陀传》记载：“府吏倪寻、李延共止，俱头痛身热，所苦正同。佗曰：‘寻当下之，延当发汗。’或难其异，佗曰：‘寻外实，延内实，故治之宜殊。’即各与药，明旦并起。”

我翻译一下人话就是：有两个同样头痛脑热的人去找华佗看病，华佗却给他们开了不同的药。两人觉得华佗坑人：明明都是头疼脑热，为啥给开不一样的药？

华佗大概还会心理术，撇了一眼就看出倆病人在腹诽，就问他们前一天晚上都干了啥事儿，结果一个说去赴宴回来就不舒服，一个说被子盖少了，那不就行了？！一个是因为饮食不对，内部伤食引起的头疼身热，应该通肠胃；另一个是因为外感风寒受凉引起的感冒发烧，就该发汗。虽然表面都是头疼脑热，但风寒的只要一点药物就会好，饮食不对的却需要借用药物调动自身的机能才能痊愈，不同的病症对应不同的药物，没毛病啊！

这么牛逼的思路后来被朱熹归纳到了《朱子语类》第四十二卷里，曰为“对症下药”，并一直沿用至今。

所以咱们回到一开始我提的那些不识趣的问题，不是我故弄玄虚，我就是想先分清投放中到底是哪里出了病症，你的健康/疾病程度是跟谁比，只有

找对症，才能下对药。

所以今天的主题就是来聊聊，如何识别信息流广告投放“效果”和“差”的问题。毕竟，只有真的清楚了哪里有问题，才能更精准的解决问题。

首先，你得知道，你要的效果是什么效果？

线上营销主要有两类：

一类是品牌推广，效果考核主要就是问曝光了多少；

一类是绩效营销，效果考核主要就是问获得了多少用户。

当然，大家需要用户做的事情不同，又可以细分成很多层面，比如有的是要下载量、激活量；有的是要销售线索，比如电话，微信加粉；还有的是要触发行动，比如领取优惠券，转发拼团等等。

就绩效营销来说，想要用户做到上面这些事儿，对应的门槛是不同的，你啥也不说，就说你效果差，我怎么回复你？

我顶多顶多只能说：当你要求用户做上面这些麻烦事（比如跳几个网页去注册，比如跳几个页面去填个资料等等）的时候，你是否为他准备了不得不做的理由？

再多的建议，对不起，资料太少，我回答不了。

接下来再看看，什么叫“差”？

形容词都是相对概念。就像我们初中物理课本上的说开车速度为每小时80公里是快还是慢呢？

没法回答，因为我们不知道跟谁比，跟骑自行车的比是快的，跟高铁比又是慢的。

再比如，咱们可以参考自己上学的时候，当你说自己成绩好或者差的时候，你是在跟谁比？以什么标准在比？在什么范围内比？等等。

所以，当你说投放效果差的时候，“差”是一个相对概念，要有合适的参照系，才能理解“差”在哪里。

比如我们可以从内部、外部以及外太空这三个方向来拆解。

先来说内部

对于某个投放项目而言，这个内部就是指广告主本身。举几个维度的例子扩展一下大家的思路，比如：

1、渠道维度

比如，是某个渠道相对较差？还是做啥渠道都差？这两个问题对应的解决方法就完全不一样。

2、时间维度

比如，是同比差（即现在和去年同时期的效果对比）还是环比差（即现在这个投放周期和上一个投放周期对比）？

这个投放周期可以根据各个案子的情况自己划分粒度。按天按周按月份都可以，只要能分析出你想要的周期趋势情况就行。

3、产品/服务/品牌维度

比如，公司有不同的产品线和品牌，是某一个产品效果差还是同类的某几个都差？

4、地域维度

比如，投放是在某几个城市差还是某几个省份差？

5、转化路径

比如，是点击率差还是落地以后的转化环节差？

6、管理维度

比如，是各项指标和公司既定的指标相比较差？还是和你自己的预期比较差？

再来说说外部

对于某个投放项目而言，这个外部就是指同行甚至是全网（因为你不仅仅是在和同行抢流量，你还和你用户关注的其他行业产品抢流量）。

比如，当你说转化率、获客成本 、订单成本等差的时候，站在同行乃至全网的角度，你是与同行平均水平相比？还是与主要的竞争队友相比？

再来说说外太空

外太空的意思就是，一般都考虑不到。

比如昨天我看到一个做美妆的优化师抱怨老板要求用30元的成本加粉，这要求别说现在了，估计搁去年都是不太可能的。所以，这个考核投放的指标是不是本身就不合理？

再比如，投放的问题是出在投放工作本身还是投放工作之外？比如前两天一个朋友用68元获取了20个销售线索，但因为客服响应不及时导致客户流失，那么你死磕投放本身又能解决什么问题呢？

还有投放本身是不是有问题？用户分析有无问题？产品本身是不是适合在线上推广？等等，要分析的方向实在太多。

当然，不管是内部还是外部，还是外太空，都还有许多不同的细分维度可以拆解，但不管怎么分，目的只有一个，就是找到关键指标所在，更高效的解决投放问题！

希望，当你今天看完这篇文章之后，再思考为什么效果差的时候，能多设置一些思考维度，因为谁都不是元芳，回答不了一句简单的“你怎么看？”。

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