流量大路下，关于付费产品场景植入的思考

流量大路下，关于付费产品场景植入的思考

互联网产品的竞争已经由流量为王转变为盈利能力的竞争，如果不能找到一种良好的商业模式则难以存活下去。在这种背景之下，公司对运营、营销、市场等人员的要求，也从APP/平台本身的推广转向如何更好地推广付费产品之上。

我基于2年的付费产品推广探索，并通过详细的数据对比发现，如果想要快速宣传付费产品并促使第一批种子付费用户的产生，“场景植入”这种方式则是一种高效的方法。

所谓场景植入就是，就是在用户的使用场景中植入产品的功能及广告。起源应该是电影电视里的植入式广告。百度百科这么解释的：“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。

影视作品里的场景植入

而互联网付费的产品植入，就是在用户的行为路径中可以插入付费产品或服务，以达到潜移默化或者购买转化的效果。这种方式相对于推销式的广告形式，更能让用户接受，并能让用户产生一种“我有需求，你有解决办法”的感觉。

那么，场景植入式推广具体又有哪几种方式呢？ 首先，让我们先来看看互联网流量的本质是什么。

在我看来，互联网流量其实就是一个充满车流的大马路。用户会跟着产品设计好的路径走过他的那段路程。比如使用支付宝付款，路径就是打开支付宝→点击扫一扫图标→扫码→确认付款→退出。这就像我们在一条大马路上开车，为了到达目的地，会拐弯，会导航，甚至是内急了会找厕所，但无论怎样，用户都会在按照运营产品的“马路”走下去。

不同用户在支付宝里的路径

而付费产品的场景植入推广，就是在这条大马路上找到最好的推广方式，促使用户买单。

现在我们想一想，在大马路上，你都在哪些地方付过钱。过路费？加油费？路边小摊小贩买水或吃的？那么在互联网环境下，是否可以用这一套来让用户买单呢？

基于这套逻辑，我将场景植入的模式分为以下4种。

1、收费站模式：将付费产品植入到用户使用场景的关键节点中。

这种形式其实是将营销和产品设计融合起来。比方说前程无忧有个“谁看过我”的功能，就是通过在用户“了解谁看过我的简历”这一关键节点植入可付费产品的推广。作为营销推广运营人员，这部分的作用则在于，善于发现适合植入付费产品的关键点，并推动相关产品上线

再举个例子，许多视频网站刚尝试收费的时候，一开始并不告诉你这部电影是收费的，而是在你看到10分钟勾起你的兴趣之后，再告诉你需要付费。这其实就是在用户看电影这一关键节点植入付费产品推广。

这种模式在免费平台转为付费平台的前期推广过程中用得比较多。等大部分用户已经被“教育”到这是个付费产品或部分付费产品后，付费产品的推广会渐渐转为路边服务模式。这个我们下面会细讲。

2、路边服务模式：告诉用户我们提供一种增值产品和服务，你将用得更爽。

想象一下，你开车十几个小时的车去某个地方，自己带了口粮忍受一下也能到达目的地。但是如果想要有个快乐的旅途，何不在马路边试试好吃的店铺享受下人生呢？

在互联网产品中，也是同样的道理。免费用户虽然可以享受基础服务，但想要获取更多更爽的体验，就需要充值会员或者购买付费产品。典型的就是爱奇艺，想要看核心的电影、想要免受漫长的广告打扰，那就购买VIP会员吧。

这里有一个思考，几十年后，网民的付费意识被培养起来，互联网产品是直接转变成全部收费，还是以这种路边摊模式的收费呢？亦或者两者并存？

3、路牌广告模式：在用户可以看到但不影响功能使用的地方放置广告位

这个比较好理解了，就像很多高速公路上都会有一些广告牌来宣传产品。互联网产品上，也可以采取类似的形式宣传付费产品。但因为互联网有大数据分析，会根据用户的搜索习惯在推送/展示相关广告。

比较典型的是淘宝、今日头条这种。你会发现当你搜秋冬女装后，你淘宝首页的banner图广告也会展示秋冬女装的相关广告。

还有一种是珍爱网，当用户以任何条件进行搜索，搜索结果的第一条都是一个灰色头像，将你的个人信息读取少部分，然后告诉你，如果付费你在别人搜索时可以排在前列。暂时没有大数据分析能力的中小型公司可以采用类似的玩法。

4、传单模式：定期给用户推送打折、试用、新品等信息，促使用户了解付费产品。

严格来讲，有一些（比方说短信）其实不算场景植入的范畴了。但很多APP会通过站内信、PUSH消息、弹窗广告等作为推送这类信息的渠道，而这些渠道也是用户行为路径的一部分，所以这里算为场景植入的一部分。

推送这类信息的难点在于分析出哪些用户是可能付费的目标用户，并要控制推送的频率。如果可以，还可以根据用户的习惯进行细分，从而在文案和触发机制上进行优化。

这四种模式各有利弊，就单从“效果”和“对用户的打扰程度”来说，就各有优劣。具体如下图：

在选择付费产品的植入模式时，我的建议是：

收费站模式：就像收费点不能太多一样，要有选择性地选取“拦截”用户的关键节点，达到既不能影响用户极度反感以致流失，又能让部分用户买单的点。可以先进行小部分的尝试，并做好数据分析，A/B测试后选择最佳节点。

路边服务模式：这种需要运营多关注用户需求，分析之后协助产品经理开发更多的增值服务点，从而以产品来驱动用户付费。

路牌广告模式：现在用户已经养成了自动忽略广告位的习惯（想想你有多久没有正眼瞧过一些APP的banner图广告了），这就考验运营推广人员两方面能力：一是揣摩用户心理并形成有吸引力的文案能力；二是根据大数据对用户进行细分，根据算法向用户展示他们可能感兴趣的内容。

传单模式：除了用吸引力的文案触动用户嗨点之外，一定要把控频率。不然用户关闭APP通知再想让他打开就难了。

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