新媒体、粉丝经济，是一场认知泡沫吗？

新媒体、粉丝经济，是一场认知泡沫吗？

深入骨髓的无知与傲慢一旦成为一股潮流，引发的破坏远在飓风之上——遗憾的是，多数人选择视而不见。

一、被忽视的粉丝生命周期

就拿新媒体运营（以及一切基于订阅关系的粉丝经济）来说，它也属于大运营体系的一个重要组成，然而无论是市场营销还是互联网运营中，作为战略思考点的要素，客户生命周期（传统市场）、用户生命周期（互联网）——在粉丝经济中却鲜有提及。

不熟悉的朋友可以简单回顾下两大概念：

客户生命周期：即客户从初次使用某品牌商品到不再使用的整段时期。通常包括客户初次消费、增加消费、高频消费、消费减弱、退出消费等阶段。用户生命周期：即用户从首次接触产品到认知、体验、开始使用、习惯使用到退出产品的整个时间跨度。*注：具体阶段视不同类型产品略有不同。

对于粉丝经济，为何鲜有人提出及探讨“粉丝生命周期”的问题？

声明1：我指的不是网红（或自媒体作者）本身的生命期，而是指其粉丝从关注到流失的生命期。声明2：粉丝经济泛指一切新媒体、自媒体、微博、知乎大V、娱乐网红等所有基于“关注”关系的泛内容产品（注意，属于产品），下文主要以公众号运营作为说明对象。

是这个问题对“粉丝经济”的运营成果无足轻重？不是。是这个问题不适合于“粉丝经济”的运作实际？不是。还是这个问题很“隐蔽”以至于多数人看不到？说对了一半。

首先，粉丝生命周期的存在确实模糊、隐蔽，但肯定的说，业界不会没人意识到这个“这么大的问题”，这背后有着更深一层的动机。

下面，我们先从这个“隐蔽性”说起。

李少加提醒：本文观点也许适用于许多情况，但未必全面，请务必批判式阅读，更多的是启发心智。

二、存量“粉丝”带来的认知泡沫

如果你运营过一款独立APP产品，应该对用户的“流失感知”是很直观的——毕竟多数用户的流失与“卸载”行为是同时发生的。

但这事儿要放在“粉丝商业”，事情可就大不一样了，粉丝的实质“流失”与“取消关注”的这个行为多数不同步。

那公众号来说，毕竟订阅多少公众号并不会占据多少手机内存，既然我直接从注意力层面上“无视”一个号比“取关”一个号更便捷，那么我也就懒得动手了。

这两者“用户退出成本”的微小差异，却形成了两个巨大的差距。独立APP产品的用户存量很有参考价值，但『粉丝经济』的粉丝数目——泡沫很大。

这就是粉丝经济的“粉丝生命周期”缺乏存在感的本质原因——多数已经消亡的用户依然还在“关注”着你（真正意义上的僵尸粉）。

但是，那又如何？大惊小怪的，评估自家商业价值时粗略的把粉丝总数打个折不就行了么。

嗯，如果问题这么简单，那么李少加也就没有将本文作为专题推出的必要了。

“粉丝生命周期”是存在感差，但缺乏存在感不代表重要性差，就好比“细菌”的概念在医疗史中的地位一样——细菌的存在感更差，我指的是在漫长的医疗历史中，但自从它16世纪首次被发现后，就彻底改变了西医的发展轨迹了。

我想说的，“粉丝生命周期”的观念虽然既非独创，也不是全新，但业界却从未“重视”过，但一旦我们将这个理念引入（是必须引入的）到粉丝商业中。它对一切粉丝商业的价值评估、战略导向、未来发展趋势——或许也是颠覆性的改变。

为让大家更彻底的感知到其中的差异，我们举个例子说明下：

假如某知名毒鸡汤公众号（姑且称“蒙你”）的典型粉丝生命周期为一年。

注：典型是指它的主流粉丝群体，因为具体到粉丝个人，每个人的生命期必然略有区别，因此评估粉丝生命期是更多的是考虑主流粉丝群体的平均值。

“蒙你”在2015年趁着公众号红利期迅速发展，全年净增粉丝730万（即每天净增2万粉）。在2017年初，假如“蒙你”的粉丝总量是900万——这个数据是广告市场对它的广告价值评估的重大依据之一。但如果考虑到粉丝总量的“泡沫属性”，“蒙你”的实际有效粉是多少呢？

实际上，考虑到一年的粉丝生命期，至2017年初来说，这2015年的所有净增粉，关注了一年，被蒙腻了，可说几乎都已经“完全流失”，但会作出取消关注这个行为的，保守估计也就40%（这还算高估了，多数人的实际取关时间会大大长于“生命期”本身）。

换句话说，“蒙你”在2017年初的真实有效粉丝数是：900万-730万*60%（已流失但没取关）= 464万。

464万 VS  900万，这个反差是不是吓到你了？

别急，下面的分析，才是真正更“惊”人。

顺着这个思路，我们想下，我们每天净增粉的数据是不是同样水分很大？按目前公众号后台给的公式，光是每天“新增-取关”就是净增粉了？

显然不是。

实质上的净增粉应该是：新增粉 – 前一周期的每天净增粉（典型粉丝生命周期）*按照这种算法，长期来说，取关粉属于自然体现，不用再扣减，以免重复扣

比如上述例子，“蒙你”在2015年日均每天净增2万粉，到了一年后，也就是2016年的这一天，假如它当天新增粉1.5万，那么它的实质增粉数约是：

1.5万-2万 = 负0.5万

即，日新增1.5万其实已经是日净损失0.5万了！

这就是多数粉丝经济不愿面对的真相，尤其是“粉丝生命周期”短的内容提供方（比如娱乐号），别说高速增长，对不少依赖红利期起来的自媒体，光是“维系”就已经是件头疼的事儿了。

为此我还特意挑了一批还算可以的自媒体号验证了下。在样本中，约有一半，从去年年初到今天，阅读量几乎没有显著提升，但这些号对外公布的粉丝数是极具攀升的。

所以，就粉丝经济而言，增速放缓释放的实质信号是：衰退。粉丝体量的持续提升掩盖了这个多数人没意识到（少数人不愿面对）的真相。

所以，今年以来，公众号圈子沸沸扬扬谈论的“读者活跃率下降”并非本质问题，本质根源是，他们忽略了“粉丝生命期”这一存在感极低但影响极大的因子——没有将粉丝生命期衰减损失的用户给扣除掉。

名义上的十万、几十万、上百万粉丝，看着总是感觉安稳、舒畅，何必自己戳穿自讨苦吃呢？

所以，一个公众号（粉丝经济）的商业价值像极了水库，粉丝生命周期就是这个水库的“深度”，地基开挖的很浅，面积却很大的水库，通常很快就能填满，表面上看“湖泊千里、水源充沛”，然而一旦遇上干旱季节，就好比微信红利期过去之后，新粉丝增速放缓，很快就“见底”，生命枯竭。

三、引入粉丝生命周期理念，重新思考新媒体运营

由此可见：“粉丝生命周期”就像粉丝经济的灵魂，存在感低，难以量化，但其长短对一个粉丝经济的体量大小却是一个至关重要的“权重”之一。

当今社会盲目崇拜数据主义，以虚伪理性的名义，过度简化思考，极大的提升可量化数据的权重，漠视难以定量的指标。凡事只要能扯到具体数字的就是“科学的、专业的”，否则就是“空口无凭”。

你要打动投资者、打动老板、打动支撑同事靠的不是“洞见”，靠的是谁引用的数据多，谁的算法、公式“逼格高”……这种看似专业的“伪专业主义”时至今日已经占据了主流。

至此，我们也必须警惕：

新媒体的粉丝运营思路跟独立APP的用户运营思路看似类同，实则差异巨大。

就拿“精细化运营”的思路来说，比如，独立APP用户就需要非常重视新手用户的引导，但粉丝运营的重点就不在此处了。

又比如，独立APP的日活跃用户是以用户启动APP（登录）作为衡量标准，这个想法移植到公众号运营上，自然而然是以“阅读量”作为活跃度的核心参考指标。但这里面是很大不同的。

用户打开独立APP的行为基本上可以确认属于“活跃用户的行为”，但读者点开公众号呢？有太多干扰因素了：手误、红点强迫症、被标题“骗”进去、光看标题转发……

内容类产品之所以具有商业价值是因为它吸引了用户的“真实注意力”，对于“打开瞬间关闭”的行为（也记为阅读量），怎么能视为有效活跃值呢？

那么，什么才是衡量粉丝活跃度的精确指标？

其实我早在（极简数据分析法：如何用数据视角洞察真相）中就提出来了，我们不应该只看阅读数，更应该关注“阅读完整率”（活跃率的指标应该是“有效阅读数”，阅读完整率的指标苛刻的多，只是我认为它能反馈更多有价值的信息）

然而极具讽刺意味的是，从技术角度讲，统计“阅读完整率”或者哪怕是“有效阅读数”都非常简单，但目前好像还没有内容平台为内容运营者提供这个数据（搞的我每次都只能通过复杂的算法粗略统计出来）。

为何阅读完整数（有效阅读数）始终无法普及？它们可是更精准体现公众号价值的关键指标啊。

或许问题正在于此。

资本家们以活跃率作为互联网商业重要的价值评估指标，而活跃率如果与阅读量挂钩，不仅统计简便，更关键的是，数字好看啊，关键是，还能掩盖估值泡沫。

否则一个10万+的阅读量如果统计出几百的阅读完整率，那让投资方、广告主情何以堪啊。

李少加在两年前就独创提出的公众号价值公式：

公众号价值 = 活跃订阅用户数 * 用户质量 * 对用户影响力

这个公式其实适用于所有的粉丝经济。而阅读完整率恰恰反映的是“活跃用户数”以及“对用户影响力”。

那么，为了从高度同质化的粉丝经济战场中脱颖而出，除了要重新思考粉丝经济的“活跃率”、“影响力”，在运营策略上偏向于优化“阅读完整率”之外，还需要做哪些改变呢？

当然必须将“延长粉丝生命周期”提升到战略高度啊。

四、粉丝生命周期取决于哪些要素？

如果我们彻悟了前面将公众号价值类比为“水库”，就应该不难理解：延长粉丝生命周期远比“用户促活”还重要得多。

时至今日，几乎所有新媒体机构在部署战略资源、实施运营策略是，其公众号运营依然是围绕拉新、促活（当然还有变现）展开。

粉丝增速慢了？外部引流啊、互推啊、提升发文频率啊……阅读量活跃率低了？策划活动啊、H5啊、拉大V分享啊、病毒传播啊……

这种头疼治头，脚疼治脚的线性思维多数时候除了缓解矛盾之外便于事无补，有时甚至是饮鸩止渴（比如盲目烧钱补贴、不计后果的扩张）

多数时候，我们脑海中第一时间冒出的答案充其量只能解决低价值的问题，高价值的问题如果如此浅显明朗，它怎么可能会是“高价值”呢？

回归粉丝经济的问题，目前业界均认为：大环境不好，红利期已过、活跃率下降、竞争激烈……这些问题难道不是众多公众号日积月累采用“直白策略”所导致的么？

摆脱困境的方向不是拉新、不是促活，而是一种崭新的视角——思考如何有效延长粉丝生命周期。

如何延长？声明：以下策略仅适用于“粉丝经济”相关“泛内容产品”（直播网红本人就属于一种内容产品）

我们不妨先简单看下粉丝生命周期的主要关联因素：内容属性用户认知水平内容深度内容成长速度与用户自成长速度之差开销用户的程度

（1）内容属性

“泛内容产品”也属于产品的一种，我们不妨先借鉴下典型的产品——就不同属性对用户生命期带来的“延年益寿”效果来说：产品的工具属性 > 社交属性 > 泛娱乐属性

PS:我之所以强调“属性”是因为多数产品都存在多种属性，比如淘宝的主属性是电商工具，但也存在社交与娱乐，只是并非主导。

这不难理解，比如淘宝、京东，对一些用户而言，甚至会用一辈子（只要这些企业不倒闭）；社交就未必了，比如曾经的QQ、陌陌、豆瓣再到现在的微信，难说；娱乐类更不用说了，昙花一现数不胜数。注：我只是说多数情况，不是绝对，有些娱乐类产品的生命周期也很长，比如杀人游戏（包括其多种演化版本比如狼人杀）好像从上世纪就已经流行了。

声明：李少加一直主张“适度原则”，从没说人们不要娱乐，而是要适可而止，请勿随意揣测、扭曲我的意图。

所以，简单小结即是：工具（资源）属性>社交属性>泛娱乐

（2）用户认知水平

通常来说，认知水平越高的粉丝，对某类内容的生命周期通常越短，说句大白话，聪明人没那么好糊弄，更容易从繁杂的表象中看透本质，自然对内容的创造性、审美度诸多要求。这或者从另一个角度验证了：为何当下不少成功的互联网企业，其主流用户群体“恰好”也属于“傻白甜”的用户——这类用户生命期长，相对的就更容易累积海量的“活跃用户”。上述结论反倒解释了文章开头的现象——有些人大放厥词：大众变蠢世界变美——或许这些人也明白，多数娱乐类产品的成功就是基于大众的蠢为前提。

（3）内容深度

那么，从这个角度来看，是否公众号的内容定位为“有深度”从一开始就错呢？或者说，这将是一条异常坎坷的路？未必。

在绝大多数互联网商人眼中，“傻白甜”用户都是一块肥美嫩肉，谁都想啃一口。此外，内容简单、门槛低、同质化严重，自然就导致了异常惨烈的竞争（貌似不幸言中当今现状）。除此之外，变革式的人类文化的传播向来都有一个特点：快、狠、广。一旦主流意识形态一夜间骤变（从愚乐到清醒）……会发生什么事呢？

嗯，诸位都是高层次读者群体，我就把这个问题再往深一点说：从生态视角、企业战略配置的角度看，一个在“浅内容定位”中过度优化了的组织，几乎是不可能在“深内容定位”中取得任何竞争优势。按照塔勒布（《黑天鹅》作者）的观点：这是一个脆弱的系统。

我们既要脚踏现在，也要眼观未来。

（4）内容成长速度与粉丝自成长速度之差

我们不应用线性思维思考，更不应以静态思维看待问题。现实中，用户在成长，你的内容自身也可以成长。所以，不难理解，产品自成长速度如果比用户自成长速度慢，用户生命期就会极剧缩短，反之，就会大幅度延长。

（5）开销粉丝的行为

比如，伤害粉丝利益的变现、或者推出大量低质量、同质化内容等等，都会让粉丝生命期缩短。

六、提升粉丝生命周期的三大方向：工具化、社交化、内容“有机”化

基于上述对粉丝生命周期的关联因素的深度剖析，我们也就可以在不改变自身内容定位的前提下，探索三大应对策略：

（1）内容增加工具属性

工具属性价值的永恒性一直就像是Bug一般的存在。就好比我戴着的眼睛，说实话，我实在不喜欢，但还是得依赖它。相应的，任何类型的“泛内容产品”其实都可以抽离出它的“工具属性”，比如：美女网红，是不是可以出些“搭配教程”或者“教人化妆”？职场内容，是不是可以提供一些咨询服务、职业测评服务？就连漫画类公众号，比如混子曰都可以推出一些养车、护车的工具教程。至于时下微信公众号提供了“小程序关联”，可工具化的例子就更多了，此处不一一举例。

然而，虽然工具属性可以一时作为护城河，但它的门槛其实毕竟不高，如果其他同类竞品也提供一样的“服务”，我们还得另谋生路。比如，下面的……

（2）内容增加社交属性

不少人会从“字面”意思来理解“社交”——跟人打交道，加入某组织。这或许是前年起“社群运营”火起来的原因之一。据我了解，多数的“社交化”之所以最终以“广告群红包群”而失败，问题的根源恰恰是“把通讯当互动”、“把交流当社交”。你们的情感化基础在哪里？

社交背后的本质是一种人际情感，再往深了说，是一种“难以适应的愉悦型刺激”。这就是为何人们跟喜欢的人（不限于情侣）在一起就会感到开心的缘故。顺带一提，物质类刺激更多的是带来多巴胺，但不会带来幸福感。

或者可以简单的说，增加社交属性就是增加用户的幸福感。具体如何刺激？可以参考「少加点班」之前的推文：用户（粉丝）开始加速流失，你还能再做点什么？此处不符赘述，注意，这个推文只是一种启发式思考，你可以顺着这些思考想出更多更棒的点子。

工具属性、社交属性一结合，可以说是一个有一定生命力的粉丝商业了，但是，我只能说“还不错”，离“优秀”还有一段距离。

那么，一个“优秀”乃至“卓越”的泛内容产品应该是什么样子呢？且看下面根治之道：

（3）组织“有机化”，内容自身持续蛹变

从生物神经学的角度看，根源上，人类的认知导向都是基于“经济原则”——即以最小的加工努力获取最大的认知效果。当然，多数人是凭着直觉（大脑的先天性决策算法）来选择如何分配自己的注意力资源的。即，“略微”高于粉丝认知层次的内容是最容易被大脑解读为“有趣”的。简单了（看透了）则乏味；而过于复杂了大脑无法识别也会被解读成乏味。

所以，对任何泛内容产品而言，理论上，只要我们的内容“蛹变速度”能够持续跟上粉丝“认知升级”的节奏，我们就能无限延长这些粉丝的生命周期！

顺带一提，哪怕用户认知本身没有剧烈升级，但随着外部环境的变化，社会意识形态的潜移默化，我们的内容也必须阶段性“蛹变”。

这里说的“蛹变”，不是指内容层面的修修补补、换汤不换药，比如：排版风格美化，语言措辞生动活泼（所谓人格化）等等，而是“思想内核”的升级。

以「少加点班」为例，如果你是老读者，只要细心观察，应能注意到经历了五个阶段的“蛹变”：阶段一：随性的经验分享阶段二：实用主义的技巧分享阶段三：实用工具主义的专题分享阶段四：从点到面，体系科学化的专题分享阶段五：实质提升用户思维的第四区知识结合专题分享（测验中）

当然，这绝不仅限于“干货知识”定位的内容。而是适合所有形式的泛内容。就拿一个段子手娱乐号，它同样考虑自身用户群的基础上逐步“蛹变”啊：比如从：阶段一：猎奇式娱乐阶段二：讽喻式娱乐阶段三：知识型娱乐再次强调：这只是打个启发式的比方，实战时要结合自身的业务背景及用户群体来考虑“蛹变”的方向

事实上，几乎各行各业的不朽之作都具备这种特性——似乎你在不同的生命阶段“阅读”都能悟出点独特的体验，比如《红楼梦》。当然，把所用不同认知层次的内容完美的融合至一个静态作品中，通常都是传世级别的作品……放心，粉丝也不会对内容生产者的要求高至如此，你只需保持跟其认知升级同一个节奏而已。

那么，这些“蛹变”的实质是什么呢？

是内容生产者的持续自我突破，然后传达给读者一种全新的欣赏视角或思维视角。它不是微创新，而是实质性创新，不断地突破内容生产者自身的上限。它不是改变内容定位，而是对之前内容继承之上的实质升级。

这也是符合人类思维的自我成长模式：我们从一个简单的目标着手，比如婴儿肚子饿，通过“哭”来“使唤”家长，进而慢慢习得复杂的“社交”能力——这整个过程经历了无数的“实质性突破”，只是我们忘了把这种能力延续至“后教育”时代罢了。

注：关于如何柔和处理不同认知层次粉丝的代沟问题，在以后的专题中再探讨。

七、尾声

人类文明史似乎历来都有“不撞南墙不回头”的倾向，除非遭受致命打击，否则永远学不会真正的谦虚、彻底的开放。泡沫有很多种，然而最大的泡沫无疑是认知泡沫——不是人们不够聪明识破，问题恰恰在于，人们“看得穿看不破”。尤其是，当所有人认为地球是宇宙的中心时，有谁敢站出来说：地球不过是宇宙中再渺小不过的一个存在而已。

但是。

人们未必要在真相之上做点什么，但人们至少有捍卫自己认知真相的权利。

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