百雀羚0.008%的转化率，能否惊醒你的刷屏梦？

百雀羚0.008%的转化率，能否惊醒你的刷屏梦？

最近百雀羚的神广告被刷屏了，一时圈嗨，但结果却大跌眼镜。

据公关界007发出的文章指出，刷屏的百雀羚广告，转化率只有0.008%！

（以下内容引自公关界007）

本次百雀羚母亲节营销从5月7日开始投放，在5月8日开始由几个广告号带头引发刷屏，一直持续到5月10日，可谓2017年现象级刷屏大事件。

截止5月11日中午12点，据第三方监测平台数据显示，单独一个广告类KOL的文章阅读就近600万，10万+文章也有10多个，“百雀羚广告”相关各类微信文章有2481篇，粗算光微信平台总阅读量就近3000万。

再加上微博、客户端、网页、报刊、论坛等平台，加起来相关报道文章也近1000篇；加上微信近3000万阅读，总曝光量至少在1亿以上，总阅读量不少于4000万。

按理说，如此傲人的刷屏数据，应该让百雀羚本次主推的“月光宝盒”产品卖到脱销吧。但截止5月11日中午12点，其淘宝旗舰店只有2311件预定，按照40元预定金额，总预定金额是92440元，按券后单价346元计算总销售额是799606元。

截止5月11日中午12点

百雀羚本次主推产品淘宝旗舰店销售数据

要知道，这些销售数据的背后，百雀羚还做了大量的广告，包括淘宝首页焦点图等。

据媒体采访，本次一镜到底广告制作及KOL投放加起来保守估计在30万，外加动辄百万级别的广告投放，总投放预算估计在300万左右，但截止目前淘宝旗舰店的销售总额都不到80万，在各界美誉百雀羚刷屏背后，却是看到如此可怜的销售数据，心哇凉哇凉的。

包括007在内，100%肯定本次百雀羚刷屏成功，但我们更应该思考的是，如此过亿量级的刷屏而最后销售转化40元预定才只有可怜的2311件，能不令人震惊到毛骨悚然吗？

回到开头某大众消费品180万只有8000元的销售转化，我们可以找一万个理由说该案例中广告主投放内容可能没有击中消费者痛点，形成冲动购买销售；但这次百雀羚堪称过亿级别的刷屏，为何最终的参与数据、销售数据是如此的可怜？

只粗算微信3000万+阅读转化不到0.00008，面对如此可怜的数据，难道我们还能片面的说百雀羚刷屏是极其成功的吗？

作为营销人，可以肯定的说，这个刷屏广告非常失败。从营销角度来说，一开始就是垃圾。

数据是检验真理的唯一标准。如果说这个广告只是为了品牌知名度，那么，这个广告投放成功后，并没有引发大量用户针对百雀羚品牌的讨论，也没有大量的用户去淘宝上搜索百雀羚，仅仅在8号到9号之间，百度指数从4000左右上升到了9000，这个上升趋势相对近亿的传播量而言，提升非常有限。而这么一点百度指数的提升，很大程度应该是人们为了看百雀羚被刷屏的神广告，更大的可能是，这些人都是圈内人，还有不明真相的吃瓜观众。

从广告的创意来说，希望将抵抗时间与百雀羚对应起来，但丝毫看不到百雀羚在逆时护肤上的表现，生硬的将逆时护肤与百雀羚联系起来，尽管这个故事讲的很有趣，但是依然非常牵强，更何况在百雀羚在国人心中的国货精品，平民居家必备的形象已经深入人心。如果真要转变形象，也需要开发一款逆时护肤产品，以新品的方式来传播，而不是用百雀羚的整体品牌。

从航班管家到百雀羚，再一次看到刷屏广告光鲜的背后，是甲方打碎了牙往里吞的辛酸。

但这绝不仅仅只是乙方的错，错在我们所有人，在这个社交时代的焦虑中，

盲目追求十万+，追求一夜爆红，占领朋友圈。

相信很多新媒体的同学，会遇到老板给你1000块要你一个月拉来10万粉丝；做H5的同学，老板扔给你一个腾讯刷爆朋友圈的H5，让你模仿做一个；做文案的同学，老板整天让你看顾爷的《梵高之死》，希望你能通过一篇文案让产品像支付宝火起来。

沉醉于社交刷屏的误区，忽略了，到底是产品成就了创意，还是创意成就了产品？同样是刷屏，百雀羚的效果垃圾到极点，而顾爷给支付宝写的《梵高之死》效果却好像很好，本质上是因为支付宝产品本身就很好，梵高之死只是让更多人再次看到支付宝了。这篇文案的意义，也只是依靠创意增加了一些阅读量；剩下的，依然和百雀羚神广告一样，引发的只是圈嗨，即一群沉迷于社交刷屏的人。

所以不禁要问，是支付宝成就了《梵高之死》，还是《梵高之死》成就了支付宝？本质上，梵高之死和百雀羚神广告一样，都没有解决用户认知的问题，至于引发用户行动购买，梵高之死的效果怎么样很难说，但绝对不会太好。至于航班管家跟新世相合作的刷屏事件， 那就更失败了，即没有解决用户认知和用户行动购买，连品牌露出都没有。用星爷的话说，“咖喱鱼丸没有鱼味也没咖喱味失败，猪皮煮得太烂，没咬头，失败，猪血又松垮垮的，一夹就散，失败，萝卜没挑过，筋太多，失败中的失败！”

如同我在上一篇文章中提到的某360智能产品的新媒体负责人自诩为新媒体专家，果真如此吗？所谓的千万级传播案例先不说有没有水分，有效果吗？会不会转化率也是0.008%？

不得不承认，社交媒体蕴含了无穷尽的免费流量，我们都渴望一夜刷屏，不费吹灰之力就占领最重要的用户阵地，但如果刷屏的转化率只有0.008%，跟那些动辄几百万阅读的段子，色流，在营销上有什么本质上的意义区别？过往云烟罢了。

我重新想到曾经写过的，流量思维已死，互动和内容营销永生，当我们刷屏的时候，内容不仅要解决传播的问题，还要解决用户对产品的认知问题，并借助口碑推荐来带动用户购买行为。

之前我提到过一个HFP的药妆品牌，依靠大量的博主推荐，迅速走红朋友圈，取得了巨大成功。作为一个上线不足一年的新品牌，其天猫官方商城粉丝有几十万，微信公众号单篇阅读几乎都在10万＋，天猫显示，单月各类单品销量在5万件左右，按150元算，单月销售额就达到了750万元。而其在众多博主的推荐中，用户通过点击阅读原文进入有赞商城购买，这个体量应该要超过其天猫商城的销量。在激烈的护肤领域，一个成立不足的品牌，在刷屏之余，取得这么大的成功是为什么？

其跟博主联合宣传的文章中，写法也和梵高之死类似，前文像故事一样，娓娓道来。但中间乃至末尾，会很大篇幅进行阐述HFP的与众不同。

其核心诉求是变白。通过对标SK-11的小灯泡，LOAY的小白瓶，资生堂HAKU美白精华，告诉用户，HFP的关键成分和上述众多明星美白单品的成分一样，烟酰胺成分。

但与此同时，它又强调，你花1000块钱买小白瓶这些，真正的美白成分很少，性价比不高。如果你花钱买HFP，100块就可以买到1000块的烟酰胺原液。并拿出实验室数据，浓度达到2%时，1滴烟酰胺原液=食用6个西红柿。多么形象贴切，让你不得不买它的原液。

并强调，美白产品最怕铅汞超标，不安全。声称它获得了GPMC认证，在机场免税就可以买。

最后，亮出福利。一气呵成。

有没有觉得有种小米文案的感觉？既吸足了眼球，也解决了用户认知的问题。

事实上，HFP产品身边一些朋友买过，反应效果很一般。但依然不会妨碍它目前取得较大的成功，关键在于它在营销上并没有盲目的沉迷于社交刷屏，而是依靠博主推荐+独特的产品卖点立意+独特的竞品缺点破局，来解决用户认知，一次性穿透用户的内心，让人有一种不得不买的冲动。

所以说，营销不解决认知问题，再多刷屏，也无济于事。百雀羚的失败，也是一种成功，惊醒更多甲方的营销决策者，包括职场小白，别再盲从那些碎片化的学习，尤其是那些号称千万传播的案例，很可能他们转化率还不如0.008%。

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