小红书人口海外用户数据分析 小红书数据在哪里看

随着流量红利转向内容为王，传统电商发展进入高原，社交电商成为电商行业破局的重要方向。结合竞品分析，本文作者对社交电商app小红书进行了分析。让我们来看看。

随着流量红利转向内容为王，传统电商发展进入高原，社交电商成为电商行业破局的重要方向。笔者将对社交电商行业进行分析，市场分析和发展趋势预测，并结合竞品分析，为社交电商app小红书寻求下一步迭代方向。

一、项目描述1.1 竞品分析描述

小红书是一个社交电商平台，通过站内kol种草，再从站内商城拉草，形成一个商业闭环。

该分析通过分析小红书所在的社交电商行业市场的现状、趋势和竞争态势，以及一个直接竞品和几个重要竞品的功能和交互对比，找到机会和威胁，并得出改进建议，找到下一代的迭代方向。

1.2 测试环境二、市场现状及趋势2.1行业概述当传统电商发展进入平台期，社交电商成为电商行业破局的重要方向。

社交电商是流量红利时代向内容为王时代转型下的电商行业新形态。利用社交、娱乐和与人的深层联系。更贴近人的精神世界(更贴近用户)。基于社交的巨大规模和高渗透率，被业界认为是新的流量入口和变现渠道。

2.2 行业宏观环境分析

政治

国家大力支持社交电商促进内需。在我国相关部门和政策的帮助下，正在引导人们逐渐从“传统消费”的观念升级到“数字消费”的观念。

相关国家政策:

2021年12月27日，中央网信办下发指导中国未来五年信息化发展方向的纲领性文件《“十四五”国家信息化规划》中提出，国家把促进社交电商等新业态新模式写入政策纲要，并列入十大重点任务和重点工程。2021年5月1日，国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》发布。《办法》指出，对于社交电商、直播带货等网络交易新业态新模式，实行包容审慎监管，留足发展空间，同时确保商品和服务的质量，以及交易安全。2022年4月20日，国务院办公厅正式印发了《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》。文件明确提出，要适应常态化疫情防控需要，促进新型消费，加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大智慧产品和智慧零售、智慧旅游、智慧广电、智慧养老、智慧家政、数字文化、智能体育、“互联网+医疗健康”、“互联网+托育”、“互联网+家装”等消费新业态。2022年12月14日，中央印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，将社交电商、网络直播作为扩大内需的重要战略，明确提出支持社交电商发展。

经济

我国电子商务市场总体稳定增长，社会消费品行业和品类持续拓展，覆盖更多应用场景，农村居民消费水平不断提升。

在疫情影响、经济下行等多重压力背景下，网络零售业务整体保持了足够的增长韧性。其中，黄金、白银、珠宝、烟酒等高价消费品网上销售额同比增长较快。

根据国家统计，数据表明:

2022年，社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%。

2022年，全国网络零售额137853亿元，比上年增长4.0%。其中，实物商品网上零售额119642亿元，增长6.2%，占社会消费品零售总额的27.2%。商业大数据对重点电商平台的监测显示，2022年，18大类监测商品中，8大类商品销售增速超过两位数。其中，金银珠宝、烟酒分别增长27.3%和19.1%。东北和华中地区网上零售额分别增长13.2%和8.7%，分别高出全国增速9.2和4.7个百分点。东部和西部地区网上零售额分别增长3.8%和3%。全国农村网上零售额2.17万亿元，同比增长3.6%。

人均可支配收入持续增长，农村居民人均可支配收入增速高于全国平均水平。在消费方面，农村居民人均消费水平仍在提高，而全国居民人均消费实际水平在下降。证明农村居民人均可支配收入和消费能力在提高，势头强劲。

根据国家统计，数据表明:

2022年，全国居民人均可支配收入36883元，比上年名义增长5.0%，扣除价格因素实际增长2.9%。分城乡看，城镇居民人均可支配收入49283元，增长3.9%(除特别注明外)，扣除价格因素，实际增长1.9%；农村居民人均可支配收入20133元，增长6.3%。扣除价格因素，实际增长4.2%。

2022年，全国居民人均消费支出24538元，比上年名义增长1.8%，扣除价格因素实际下降0.2%。分城乡看，城镇居民人均消费支出30391元，名义增长0.3%，扣除价格因素实际下降1.7%；农村居民人均消费支出16632元，名义增长4.5%，扣除价格因素，实际增长2.5%。

技术

新技术的应用，新模式的推广，成为电子商务行业不断发展的“翅膀”。随着移动信息化的发展，互联网对社会的渗透率仍在不断升级，人均每日在线时间将持续增加。

1)新技术的应用和新模式的推广成为电子商务行业不断发展的“翅膀”。

随着人工智能、大数据、云计算、视频应用等新技术的加速应用，电子商务供应链的技术水平将得到提升。直播电商、社交电商、线上线下一体化供应链等新模式不断涌现，更好地满足了消费选择多样化、内容个性化、消费决策去中心化的需求，促进了电子商务服务业的发展。

2)随着移动信息技术的快速发展，预计由于移动终端设备的不断升级和年轻用户极高的渗透率，移动用户的日均在线时间将会增加，之后将逐渐达到饱和点。

根据近日发布的QuestMobile2022年度报告和中商产业研究院公开资料显示，经过三年的努力，cmnet用户数量已经超过12亿，同时用户粘性进一步增加。2022年，中国移动用户日均时长约为5.91小时，比2021年增长约11.5%。

2021年，中国移动用户日均在线时间约为5.3小时，较2020年增长约10.4%。

主要原因是新冠肺炎近两年的疫情和移动信息技术的快速发展。

2.2.4社会

人民拥有的财富从稀缺到充足，但远远没有过剩。而且从消费能力和习惯来看，中国正在加速进入老龄化社会，而三年的疫情，家庭经济压力加大，居民行为回归理性。

但随着社会的发展，仍有新的需求在生成，“他者经济”的“自尊”和“认同”的需求，“他者经济”的形象经营和生活品质的需求，城市化下人们对生活品质的需求，都创造了消费的新需求和新方向。

社交电商，以互联网的形式，融合了社交和电子商务，是满足人们日益增长的需求的重要方式。但需要注意的是，作为一款社交电商app，一定要注意平衡平台上男女对立和阶级矛盾的问题。

1)随着我国城市化进程，居民整体消费水平将不断提高，从物质消费向观念消费转变。

由于国家社会生产力的发展、科技的进步和产业结构的调整，中国的城市化率在不断提高。根据国家统计局数据，2022年底中国城市化率将达到65.22%，而发达国家一般会超过80%，因此中国城市化率有望大幅提升空。

2)新时代，男女消费有不同的新需求。创造消费新活力。但由于传统观念与现代社会结构的碰撞，男女对立日益严重，社交电商平台需要注意平衡其影响。

随着经济发展，女性收入不断提高，社会结构也发生了变化。女性越来越有意识兼顾多重社会角色属性，逆势求新。影响消费决策的因素会更享受。同时，在女性逆势创新意识的觉醒下，对身份的需求依然强烈，不容忽视。

随着越来越多的男性更加注重自我形象管理和生活质量的提升，男性消费市场逐渐成为一种新趋势。“其他经济”悄然崛起。中国产业研究院发布的数据显示，到2023年，全球男士化妆品市场规模将达到786亿美元，约合人民币5400亿元，越来越多专注于男士经济的消费品牌受到青睐。与此同时，几个国际彩妆品牌都在布局男性美妆。

现在不难看出，中国的男女对立问题越来越严重，无论是网络平台上的评论，还是中国不断下降的结婚率。

3)贫富差距在扩大。为了避免阶级冲突，人们需要更多去中心化的内容来满足不同的需求。

随着消费社会的成熟，人们对物质的需求越来越弱，人际关系和社会属性的相对满足需求对人们消费过程的影响更强。社交粘性的增强，让大部分人愿意分享自己的购物经验，与人种草。在社交圈里，消费者更愿意相信和购买社交兴趣圈推荐的产品，即使价格很高。

社交形成的“圈子”，让消费呈现出“买-分享-买”的消费闭环。“房子经济”的三年流行，也加速了网络社交消费的兴起和蓬勃发展。小红书、Tik Tok、微信朋友圈、直播、短视频等社交平台上的口碑极大地影响着消费者的购买和决策。因此，很多品牌开始布局社交电商，以到达消费的最前沿。

其中，以Tik Tok为代表的短视频平台最具社交属性。它不仅是一个交易领域，也是一个内容领域，是一个非常重要的社交媒体。在这个平台上，商家将商品和品牌创意转化为内容，吸引消费者，最终在内容中实现“种草”和“拔草”的过程。可以预见，消费与无消费社交的高度融合，将催生更多新的消费模式，带给消费者更丰富的消费体验。

2.3 分析市场的竞争局面

行业参与者

一般来说，电商行业的玩家可以分为三类:商品部分、中间部分和消费者部分。

商品部分：品牌研发方、制造商中间部分：涉及商品的售卖渠道、营销等诸多环节，从网购平台、线下实体店、网购店铺、广告制作者，支付软件、物流等都可归为此部分消费部分：消费者

同行之间的竞争

2022年国内主流电商平台GMV对比(单位:亿元):

(根据公开数据)

由于社交电商行业的部分收入来自广告收入，我们通过对比各平台的广告收入，进一步综合分析电商行业的市场份额，细分社交电商行业。

上表中的统计数据来自上市公司的财务报告和未上市公司公开披露的数据。

从上面两张表来看，淘系、JD.COM两家传统综合电商依然处于电商行业的顶端，拼多多、Tik Tok、阿Aauto Quicker等新型电商正在蓬勃发展。

其中，Tik Tok电商以娱乐为突破口，gmv在社交电商行业增长最快。拼多多低价团购形式份额最大，小红书份额最小。

在广告收入方面，Tik Tok与老牌电商阿里巴巴不相上下，而小红书正以超高的增长率攀升。

证明了社交电商行业的种草力和在电商市场的份额在不断扩大。

总结

机会:

政治上，国家大力支持社交电商促进内需，社交电商行业有政策保障。

经济上，虽然从数据上看，整个社会消费支出市场处于相对停滞增长的状态。但是实际人均JDP在增长，所以电商消费还有很大的需求可以挖掘。

技术上，随着技术升级和消费升级的结合，人们的消费正在从物质消费转向观念消费。电子商务社交化融合的社交电商模式将比传统模式满足更多的用户需求，成为新时代电子商务和消费渠道的主力军。

随着移动信息技术和物流技术的发展，电子商务网购的专业性、便捷性和安全性不断提高，带来了网购客单价的提高。比如烟酒珠宝等高客单价商品的线上销售，这两年增长很大，小红书可以更方便的发展高客单价商品的销售。

在社会上，受三年疫情和人口老龄化的影响，人们的消费行为逐渐回归理性。虽然对整个经济市场不好，但作为一个以干货和草为核心的小红书，符合人们对品质和比价的需求。

由于农村人口的城市化，农村地区的网购人群不断增加，人均消费水平也在不断提高。所以小红书app可以通过在下沉市场拓展用户来拓展自己的市场。

威胁:

但由于社交电商的核心竞争力，近年来不断扩大的男女对立和阶级矛盾，可能会威胁和破坏内容的生态建设。所以小红书在接下来的发展中需要加强内容生态的维护和管理。

三、竞品选择

根据ios应用商店中的搜索关键词“社交”和“电商”，找到了几款下载量高、评分好的产品，然后从盈利模式和产品架构方向选择了与小红书类似的应用，最终确定“Tik Tok”作为当前社交电商头部产品作为核心竞争。

四、竞品定位分析4.1 竞品市场定位4.2用户分析

①社会区域

小红书和Tik Tok的用户集中在一二线城市。

分析一二线城市的人民大多消费水平较高，平时除了必要的生活物资购入，也会有额外概念性消费支出，且这些地域互联网普及率高，对线上购物的关注度会相对较高。分析显示，一二线城市大部分人消费水平较高。除了购买必要的生活资料，还会有额外的概念性消费支出，而这些地区的互联网普及率较高，对网购的关注度也会相对较高。

②性别特征

两款产品女性用户都多于男性用户，中小红书女性用户比例更高，Tik Tok男女用户比例更均衡。

2022年小红书和Tik Tok男女比例及其比较；

小红书早期从海外美妆购物单起家，做垂直美妆电商平台，所以女性比例较高的原因分析。早期小红书的男女比例是1:9。经过一系列平台男性内容扶持政策，男性用户迅速增加，男女比例调整为3:7。小红书的男性内容扶持计划继续，未来小红书的男女比例会继续提高，内容生态会更加泛化。

③年龄分布

两款产品都以年轻用户居多，集中在20 ~ 39岁，均超过70%，比例基本持平。但是Tik Tok的用户比红宝书上的用户更年轻。

(来源:百度指数)

④教育分布

小红书用户多为高学历，本科及以上学历用户占比近七成，本科及以上学历Tik Tok用户占比35%。

图1小红书用户的学历分布图2 The用户的学历分布。

(制图数据来自mob研究院小红书官方数据)

原因是Tik Tok专注于短视频记录生活，娱乐性更强，创作门槛更低，内容更通用，吸引的人群更多，流量更大。

小红书主要以图文形式分享生活经验，内容更干货、更实用、更专业，创作门槛和内容消费门槛更高，吸引了更多精准、高学历、高收入人群，这意味着小红书的流量具有更高的消费潜力。

总结

抖音：打发时间娱乐放松的用户，人群主要分部在低龄低学历小红书：需要购物种草、生活经验的用户，人群主要分布在高学历高消费，且年龄相对较高的区域五、竞品功能分析5.1 用户核心需求与核心功能5.2功能结构和核心逻辑流程作为一个社交电商平台，核心是购物和内容与购物的关系，所以从用户购物和内容与购物关系的角度来分析。

5.2.1产品功能结构图对比

以上为体验两款产品后的归纳整理与总结，对比可以得出：以上是体验了两款产品后的归纳和总结。通过比较，我们可以得出以下结论:

①业务重合度高

小红书和Tik Tok都是通过内容把分散的流量聚集到平台，然后平台统一把流量分配到不同的场景。其核心商业模式是内容作为高频，低毛利业务负责向平台引流，从而逐步辐射低频、高毛利的电商购物业务，提升平台影响力。

两个平台在核心业务稳步发展的同时，也在不断弥补各自的短板，拓宽业务范围，最终形成业务高度重合的现象。

②内容模块分布有差异。

小红书的内容模块重点推荐双馈流的图文干笔记，搜索功能也占据重要位置。但由于近两年短视频直播的火爆，小红书也将短视频功能提升到了越来越重要的位置。Tik Tok专注于基于视频流的娱乐短视频个性化推荐，与小红书不同。Tik Tok短视频的业务板块在内容模块中占比非常大，弱化了搜索和图文社区，使得整个内容模块更简单，使用门槛更低。

③ Tik Tok运用了更多的场景。

Tik Tok有更多的视频可控操作功能，增加了视频收听功能，可以用在更多的场景中。

④除草功能Tik Tok学习门槛较低。

相比传统电商和Tik Tok，小红书的除草环节缺少引导和购买功能，功能单一。Tik Tok电子商务在21世纪末开始大力发展电子商务。目前的除草流程和淘宝很像，用户的学习成本和决策成本更低。

核心逻辑流程

可以看出，小红书和Tik Tok的共同核心是社交电商，逻辑大致相同，都是种草，都是靠内容跳过商品。

不同的是，小红书的核心优势是种草。为了避免购物入口过多影响生态种草的真实性，购物入口主要是为了站内的商场搜索。目前额外增加了内容区挂货的链接。这个功能还在测试阶段，商品的除草主要靠搜索功能。

Tik Tok的核心优势是沉浸式娱乐。娱乐过后，在除草环节突出了购物的便利性和优惠性。商品的除草主要通过内容区的跳转来实现，入口很多。

5.3 交互与视觉及用户体验

导航和架构

小红书首页以双侧feed流展示笔记，上下翻动浏览页面，效率更高，方便用户找到感兴趣内容。下拉首页出现导航栏，功能点为推荐、购物、直播、彩妆、萌宠。原购物区安置在首页下部tab栏，更易见易得，现设置在较隐藏位置，而原位置现被视频取代，可见小红书决心模仿抖音模式发展短视频，由垂直种草app向辐射覆盖生活场景及人群。小红书首页显示双面提要流的笔记，上下翻动浏览页面，更高效方便用户找到感兴趣的内容。下拉首页出现一个导航栏，功能点是推荐、购物、直播、化妆、萌宠。原来的购物区放在了首页下方的tab栏，更容易看到和获取。现在设置在一个隐藏的位置，原来的位置现在换成了视频。可见小红书决心模仿Tik Tok模式发展短视频，从垂直种草app到辐射，覆盖生活场景和人群。

Tik Tok的主页是视频流显示，向上滑动到下一个内容，左下角增加了相关的热搜导航，引导用户进行搜索。可见，Tik Tok的核心是沉浸式短视频，增加了用户的使用时长，为平台的生态内容带来了巨大的流量。

两者底部的菜单栏类似，可以让用户第一时间了解最常用、最重要的功能和信息，同时支持用户在不同模块之间快速切换。只有一个功能上的区别。Tik Tok更注重社交互动，并为朋友们增加了视频部分。小红书由于近几年短视频的发展，在底部菜单栏安排了视频板块。

他们都在底部菜单栏中放置了四个功能点和一个中心内容发布功能。中间的发布功能以彩色logo无文字LOGO的方式突出分离，其他四个功能点并列，符合人类记忆的四大最佳规律。

另外，相比第二页，小红书的功能点是关注和本地，而Tik Tok是关注、商城、学习和社区。注意力功能只有一个。两款产品都有，其他功能不一样。

从二级页面的设置可以看出，小红书强调生活体验和社区，加入同城功能有利于同城用户的体验分享。由于作者是小红书的深度用户，发现大数据算法足以向用户推荐同城人气和体验，所以同城使用频率不高。

Tik Tok比社区更注重人流量，2022年将下线“圈”功能。第二页靠近首页推荐页按钮设置，购物、关注、社区、个性化设置页面依次排列。可以看到，Tik Tok目前的业务板块以短视频和购物为主要核心阵地，同时还在首页增加了社区和个性化设置页面，覆盖了所有生活场景。在使用过程中发现，Tik Tok新增了功能导航提示气泡，有效平衡了用户学习成本高、对平台应用过度、功能场景覆盖面较广而难以形成对新功能理解的问题。

购物模块“小红书”偏，Tik Tok更垂直，更像传统电商模式。

小红书购物页面第一栏的导航栏布满了功能点，上面一排功能点是固定的，下面一排功能随潮流而变。页面右上角的搜索功能，方便查找。点击分类，直接跳转到要浏览的区域。没有明确的类目分类，符合小红书逛社区的理念，但作为购物功能，对想浏览目标类目的用户并不友好。目前分类基本都是趋势热榜，普通用户很难识别，无法预测。而且用户很难找到订单和购物车。

Tik Tok购物页面第一栏放大搜索功能，强调电商的购物属性，第二栏导航设置订单和购物车，方便用户使用和管理，降低用户对新电商的不信任感。第三导航设置为直播精选、品牌馆等。，不同于第四导航中的消费品类别分类，分类更加贴切，有效减少了用户的判断步骤。

在推荐区添加活动横幅，突出活动。状态可感知，整体使用更流畅。

视觉上

①主题颜色

小红书的主题色为白色，简洁干净，文字部分为黑色，配有图片，整体色调统一，元素不杂乱。

Tik Tok的主题色是深黑色，营造出放映室的感觉，适合短视频播放。其他元素设置为白色或黄色，对比效果明显，界面视觉效果一致。

②功能界面效应

除图片视频外，小红书功能界面基本采用文本框形式。区别与传统电商，视觉以简约为主除了图片和视频，小红书的功能界面基本都是文本框的形式。与传统电商不同的是，愿景建立在简单的基础上。

视觉上对齐重复，界面以主题色白色为背景扩展，字体为黑色，字体无颜色对比，大小对比明显。内容部分并不难用，因为视频图片元素多，功能点少。

但是对于电商模块来说，小红书的价格等信息和商品名称的颜色是一样的，很难区分和把握重点。而且黑色的颜色比较沉稳，作为价格优惠信息的颜色不如红色、橙色等充满活力的颜色有吸引力。

Tik Tok功能界面根据不同的功能模块进行调整和适配。内容模块类似于小红书，文字和功能点简单分布，与图片和视频形成对比。电商模块更类似于淘宝的布局和基调。符合用户的认知，学习成本低，容易识别。

5.4 小结

小红书的核心功能是种草购物，Tik Tok的核心功能是娱乐购物。

围绕核心功能，结构上，Tik Tok比内容板块更简单、更专注，适用场景更多，而小红书更广泛，流程上，Tik Tok的内容与电商联系更紧密，而小红书的内容更独立，与电商两大核心板块联系更少。

在交互体验方面，Tik Tok按键功能突出，子功能灵活可调，覆盖面广，增加了导航气泡功能，很好地平衡了产品的易用性和覆盖面。在购物模块中也模仿了淘宝界面，增加了更多多维度的功能点，促进去芜存菁，更像传统电商，很好的打消了消费者对新电商平台的未知恐惧。

小红书的架构层更加新颖和固定，在消费者看来会更加简洁。但由于其新颖，视觉效果无对比，无导航无调整，容易因学习成本高而流失，电商模块容易造成信任度低。

六、竞品运营策略分析6.1 商业模式

两款产品都是互联网平台模式。

公司把分散的流量聚集到平台，然后平台统一把流量分配到不同的场景。娱乐短视频作为高频、低毛利的业务负责向平台引流，从而逐步辐射低频、高毛利的社交电商(包括直播电商)做业务，提升平台的影响力。

公司为消费者完成交易提供诸多便利条件，提高消费者使用app的粘性，从而吸引更多商家入驻平台。

公司通过收取商家的交易佣金、广告费、结算费等形成自己的收入。

6.2 运营路径

贯穿整个小红书迭代路径:

2013 -2014年网购模块，从社区升级到电商。这两年主要是闭环业务的打造。

2015 -2018年将拓展更多商品品类，推出海外物流查询系统，与海外消费品牌建立合作，尝试线上线下联动购物模式。主要是完善购物模块的功能和服务。专注于优化产品功能。

2019 -2020年，主要解决两年来社区内容生态增长导致的内容质量降低、营销现象混乱的问题。提高内容质量。以及通过扶持男性内容来改善app男女用户比例失衡，从软件到平台。

2021-2023年主要发展社区生态内容的多元化和核心业务向内容的发展。主要是拉辛。专注于优化产品功能和创新。

在整个Tik Tok迭代过程中:

2016年上线，确立了“年轻人的音乐短视频社区”的战略定位。

2017-2020年，功能范围扩大，纳入字节跳动、火山小视频、西瓜、搜索、百科等业务的头条算法。并推出官方推广平台，打造以广告盈利为手段的闭环商业模式。

2020-2022年，我们将进入电子商务，确立将电子商务作为战略业务。布局直播电商、Tik Tok盒子潮流等多种形式的电商。

2022年下半年——至今。继续扩大服务范围。宣布与饿了么合作，并支持站内扫支付宝码直接跳转支付宝，开始涉足本地生活服务领域。在线“Tik Tok聊天”电脑软件。

6.3 小结

小红书和Tik Tok都是从垂直服务过渡到更广义的服务，Tik Tok走的是短视频-电商-更多场景的覆盖路径。小红书是干货-更多场景-电商的覆盖路径。

Tik Tok简单易用的功能和娱乐化的内容使其在前期吸引了更多的流量，支撑其推进商业化的步伐，而小红书的内容更加社区化，早期的电商探索也使小红书的模式难以在前期实现大规模商业化，因此小红书会推迟商业化进程。

七、建议7.1 SWOT分析7.2 产品迭代方向

本次分析得出的产品迭代方向为：从这个分析中得到的产品迭代方向是:

(1)降低创作门槛，吸引更多下沉用户和老年用户的创意作品。

发布更简单的创作模版，给出文本部分的结构模版增加模版创作的奖励，鼓励模版创作笔记灵感区加入对应的创作灵感，助力创作题材的选题

②拓展app可用场景。

③加强内容分发的准确性，继续加强内容审核，避免阶级冲突和男女对立带来的生态破坏。

④优化电商板块。

增加珠宝球鞋等产品3d试戴/展示功能增加榜单助力拔草功能购物首页导航栏增加类目词分类，“购物车”及“我的订单”搭建更多的内容和购物板块的链接运营方面配合引入更多品牌商家，提升商城的专业度和可信度

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