小红书简介（小红书自建围城）

小红书，已经不再隐藏其在自建商业闭环上的企图。估值超200亿美元的小红书需要证明自身具备将流量变现的能力，电商成为了必须达成的目标。于是，小红书拼了，哪怕因此的未来不再红。一座小红书自建的围城拔地而起……5月，小红书上线《社区商业公约》（以...

小红书，已经不再隐藏其在自建商业闭环上的企图。

估值超200亿美元的小红书需要证明自身具备将流量变现的能力，电商成为了必须达成的目标。

于是，小红书拼了，哪怕因此的未来不再红。

一座小红书自建的“围城”拔地而起……

5月，小红书上线《社区商业公约》（以下简称“公约”），首次系统地表达了社区的商业规范主张。

在公约中，小红书强调，请在平台内完成交易，保障买卖双方权益，“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外。”

2017年，小红书创始人瞿芳在接受媒体专访时表示，“小红书不是电商，而是一个游乐场”。

而现在，小红书正在成为电商，不再想做一个免票的游乐场。

变化从去年开始，2021年8月，小红书宣布，正式推行“号店一体”机制，为品牌提供“直连消费者”机会的平台。

与此同时，平台将关闭笔记好物推荐功能，关闭带货笔记中挂淘宝链接的权限。

2022年1月，小红书进行了一轮组织架构调整，社区部和电商部合并成为新社区部。

这意味着，小红书社区与电商的融合再度加深，电商成为新社区部的一部分，不再作为社区的并列组织。

小红书带货，会红火吗？

对此，《每日经济新闻》记者陈婷和书乐进行了一番交流，贫道以为：

任何内容平台的流量和电商闭环，都是漏洞百出的。

想关起门做生意，没错！

但关起门来的生意，只有部分人能做，也是必然。

从上线《社区商业公约》可以看出，小红书在自建商业闭环上更进了一步，某种程度上也是为了“自救”。

作为一个种草社区，小红书只有让流量转换尽可能多的留在自己的闭环中，才能最大限度的确保自身的商业故事能够延续，否则就纯粹给他人做嫁衣。

这种自救非常必要，毕竟昔日的美丽说、蘑菇街的大起大落就是前车之鉴。

但为了避免内容创作者的方案，小红书还是打出了口号，希望能实现“商业与社区共生共赢”的成功。

然而，这也只是口号而已，其难度依然极大。

种草、拔草这个过程里，内容创作者可以操作的空间极大，正如许多内容平台都做过类似的商业闭环，但哪怕和阿里深度绑定的微博，也没有真正达成这种平台上+供货商的全封闭。

其难点就在于许多内容，其广告属性中，未必直接带货。

更多的时候，品牌露出也是种草的一种商业表达方式，甚至对于许多内容创作者而言，还是主流。

于是乎，小红书的动作，更多的可以看做是“堵漏”的一种出招。

无论是关闭淘宝链接权限、成立新社区部，还是通过公约来遏制“外部交易”，都是在电商层面来堵漏。

毕竟，社区和电商只有一体化，才能更好的让闭环的漏洞少一些。

但是如果对于内容创作者过度的以拔草作为KPI，并作为流量扶持的依据，则可能挫伤一部分创作者的积极性。

因此，这个平衡木的摇摆难度不低，也将对小红书社区生态的良性发展和商业拓展前景带来影响。

不过，小红书依然有自己的优势。

当小红书大力发展电商交易，它的存在与发展了种草业务的电商平台，还是存在区别，至少现阶段。

愚以为，尽管表面上，小红书的电商交易本质上和直播带货、短视频带货或其他内容带货没有区别。

但小红书的内容中本身有大量分享型而非带货内容，同时创作者用自身体来种草的生态，较之直接承接商业目的而缺少体验、一味叫卖、并打出各种特价的那种以自身影响力的带货，还是有一定的差异。

小红书用户对于其内容的认可程度更高，其内容生态也更偏向于自身体验下的朋友间口碑推荐。

但如果过度商业化，则可能让类似友际（事实上只是网上认知）传播的口碑营销，变成一种收取另类“代言费”的商业广告生态，届时则核心竞争力也就悄然消失。

综上所述，小红书的起点是陌生人之间、体验为王的种草（口碑营销），从而实现某种意义上的带货（直接或间接），但一旦电商平台化、直接引流带货，则会失去口碑这个真正让用户乐意和敢于拔草的微妙平衡。

何去何从，如何重新创造平衡，将是小红书在电商领域下场的最大考量。

目前的公约看起来，有些过于简单粗暴了。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，互联网、游戏产业资深评论人