小红书月活2亿，品牌方该如何分层营销？

2022年，官方数据统计，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。作为用户心中的“消费决策平台”，小红书基于消费需求，构建消费场景，影响消费决策，其平台商业价值不言而喻。

于品牌方而言，小红书已然成为一个拓展品牌市场，抢占用户心智，实现营销快速破圈的重要途径之一。近年来，众多品牌在小红书平台上的营销推广内容如百花齐放，他们的流量博弈为“种草”、为“转化”，将品牌主张传达给市场，将产品价值传递给受众。

那么，对于纷繁复杂的小红书用户来说，品牌方该如何对用户分门别类？该如何更精准地规划营销策略、布局推广内容、组合投放媒介……本文，千瓜将与大家分享「基于客户分层的营销推广策略规划」

，浅谈相关观点，有兴趣的伙伴，可私信后台与笔者联系交流。

客群群体分层2021年11月，小红书月活已达到2亿。品牌方流量博弈的第一步，便是在这公域流量池中，发现、圈定、挖掘属于自己的客户。千瓜数据提供的【品牌用户画像功能】，帮助品牌找到、找准自己的客户。而对于从这些客户，品牌方该如何分门别类进行管理呢？

根据客户群体与品牌之间的联系程度，我们将客户群体分为三类，泛客群、潜在客群、高价值客群。

图 | 果集·千瓜数据-客户群体分层模型

泛客群，即为大众用户。该类客群可能尚未与品牌有所联系，不明确其消费需求与偏好，但品牌有机会通过推广传播触达。

潜在客群，存在品牌相关消费需求，与品牌之间有过简单交互的客户群体。该类客群对品牌覆盖的商品、服务相关品类存在明确的消费需求，与品牌之间有过交互联系，对品牌有所认知，但可能没有明确的消费指向。

高价值客群，品牌商品或服务的精准目标客群。该类客群已明确了解品牌下的商品、服务，对其产品价值有相对全面的认知。新客户有一定的购买意向，但尚未采取消费行为。或老客户，当下无明确购买需求，可能通过营销动作触发其复购行为。

通俗来说，营销推广就是“对什么样的人，用什么样的方式，说什么样的话”，当我们解决了客群划分，即是解决了关于人的核心问题，那么基于以上客群分层，品牌方应当匹配什么样的营销策略呢？

泛客群的品牌营销

对于大众客户而言，提升品牌认知度是首要目标。品牌方在营销决策之前，梳理自身品牌价值，明确品牌定位，再通过常态化的内容输出，来塑造和输出品牌形象。

内容创作层面，泛客群的品牌营销内容，不侧重聚焦产品或服务，应弱化其销售属性，将品牌主张与用户感兴趣的话题热点相结合，软化营销信息，内容策划尽可能轻量化、社会化，重在与客户建联，其推广目的是为了让更多人知晓品牌，并让受众对品牌形成既定的形象认知。

同时，要将内容发布常态化，提高发声频率，通过自有账号的运营、广泛的达人合作，都可以将品牌声量保持在一定热度，益于品牌形象的塑造。

商业投放的角度，相对成熟的品牌方可以通过不同品牌定位及消费人群，匹配明星代言或与头部达人合作，一方面可以树立品牌形象，另一方面可以拉动尾部KOL跟风种草，提升品牌知名度的同时，也拉升品牌美誉度。

在有限的营销费用上，尽可能地优化投放策略，持续广泛配合腰部以下的达人、素人笔记，充分扩大推广覆盖面，形成“金字塔”投放模式，从而影响更多消费群体。

针对泛客群，品牌营销的玩法多种多样，我们运用千瓜数据检索了一些案例，与大家分享。

食品饮品行业的品牌们在自有账号的常态化运营中，将品牌营销玩得妙趣横生。这些内容与品牌下的商品并无直接强关联，更注重从用户视角产出内容，迎合生活喜好，赢得用户好感进而触发互动。

@瑞幸咖啡 瑞幸设计师好像在摆一种很新的烂

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析

@卫龙美味 卫龙车间员工的“职业病“，所谓习惯成自然

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析

当然，光靠自有账号的传播范围毕竟有限，想从大众流量池中捕获更多用户，也有许多品牌巧用达人合作，来提升自身的品牌影响力。品牌营销层面的达人合作内容，更偏向于贴近用户生活场景的塑造，与当下热点结合，将品牌价值软化，唤起用户的情感共鸣。

@swing_窝 “一定要和心爱的人去这里看一次日照金山！”

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析

@ranran 露营vlog 跟朋友一起自驾游玩去噜！

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析

在品牌营销的关键节点，明星/头部达人起到了至关重要的作用，在品牌客群扩圈的同时，也为品牌形象的塑造赋予了深刻意义。明星与品牌的形象定位相契合，其创作传播的内容将激起更深层次的品牌效应。在这方面，美妆护肤行业的品牌们颇有发言权。

@雅诗兰黛 这里有王鹤棣给你的节日祝福

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析

@江疏影 节日氛围感，拿捏了

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析

潜在客群的产品营销

面对潜在客群，品牌方的营销课题有别于品牌传播，更应注重产品的种草，深化与用户的互动联系。这些客户往往已经知晓品牌，就好比我们提及可乐、大家马上会立刻联想到可x和百x，提及汽车、脑海里会马上浮现出宝x和奔x。但为了触发消费者的购买行为，还需要将产品/服务更全面深入地为消费者“种草”，对产品的价值进行全面解读，让用户了解、认可、热衷于品牌商品。

消费价值模型不仅能够帮助创作者全面解读产品价值，更有效地引导了创作者站在用户的视角、体会用户所感，在强化用户对产品价值感知的基础上，影响其购买决策与行为。

此外，这一阶段的内容规划还需要强化品牌/商品与用户之间的交互。如果说价值解读是更好地把产品推向用户，那么交互才是让用户回应、主动与品牌建联的重要环节。设置热门话题、评论区互动回应、引导用户表达分享、发起试用活动……都是引发用户交互的途径。

商业投放方面，想必品牌方针对产品推广已有了各自独到的经验。

笔者在此给出的建议是，善用数据分析工具，充分挖掘数据价值，圈定品牌客群关注的达人与内容，更精准、更高效地推广种草。在费用有限的前提下，更推荐筛选一些粉丝粘性强、互动引导力强、笔记评论活跃的腰部达人，这类达人的种草转化能力较强，投放性价比高。品牌方可以结合千瓜数据【达人详情】种草内容及评论分析可以综合评估。

潜在客群的产品营销，我们也通过千瓜数据筛选了一些优质高效的种草笔记，与大家分享。

@钢牙小王 怀疑它是不是把我皮脂腺给杀了

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析

@Dannn_D 才几块！提亮太快了！黄皮相见恨晚！

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析

@红薯妹妹 干敏皮秋冬保命精华油！干纹垮脸别想追上我

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析

千瓜数据【笔记详情】的检索结果显示，这些腰部达人对于产品的种草效果都非常可观，他们从用户痛点出发，全面且深入的产品介绍提高了用户对产品的了解度，将产品价值充分呈现并传递给客户。

再看【相关评论】，笔记交互效果也可见一斑，许多用户参与互动，且通过一些购买意向词汇

的呈现，我们看到了品牌/商品与用户联系进一步加深。在此应证了这些笔记下，品牌对于潜在客群的产品营销，取得了不错的成效

高价值客群的精准营销

只有消费转化，才能带来收益。触发高价值客群消费行为的最后推力，我们归纳有二。

第一，是促销动作。这类内容通常注重输出「当下购买」的性价比，利用买赠、折扣、优惠各种形式的促销包装来刺激用户，向消费者传递“现在买、马上买、买到就是赚到”。

第二，是使用反馈。小红书平台的优势是用户的真实体验分享，正向的产品反馈往往更能引起消费者共鸣，从而影响消费决策。基于产品功能解决的痛点构建笔记场景，真实的使用评价，通过强渲染力、强号召力的语言表达，让使用反馈影响其他用户的消费决策。

在此内容布局的基础上，品牌还应当巧用各类营销节点营造热销氛围，如双11、618、年货节等，在没有既定的节点的情况下，策划周年庆、感恩季等特别节点。总之，目的都是为突出产品受众广泛、一如既往的热销，激发用户的从众心理，从而刺激购买。

这类内容的商业投放，品牌方可侧重广泛应用初级达人、素人笔记，将覆盖面尽可能拓宽，突出真实的产品评价，在平台上让用户感受到大家都在买、大家都在用，且反馈良好的氛围。同时，可以适度配合少量KOL种草、腰部达人精准种草，引领消费风向。

同样，我们通过千瓜数据检索了几个案例，与各位分享。

@蛋挞huo果子 我无限回购的身体乳买早了？？这样好划算！

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析

@小橘子呀 希思黎全能乳液双十一攻略！干敏皮必入！

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析

高度销售及转化力的内容，搭配真实有效的使用评价，则可以判定为一篇优质有效的精准促购笔记。在品牌营销的策略布局中，适时、适度规划这样转化力强的笔记，引导客户“拔草”购买，是尤为关键的。

总结

图 | 果集·千瓜数据-基于客户分层的营销推广策略

针对不同的客户分层，采取不同的营销推广策略，帮助品牌更全面、更精准、更有效地制定推广策略，覆盖目标用户群体，提高营销转化效果，是本文拟写初衷。

千瓜数据帮助品牌创作者全面洞察平台流量，精准捕捉当下热点，以用户趋势牵引内容规划，提高创作效能，以各类数据赋能推广决策，实现品牌营销快速增长。