“违规整治”新一年，品牌打开小红书的正确姿势是什么？

编辑导语：过去一年里，加强内容整治与规范成为很多互联网平台的工作重点，其中最严厉的无疑是小红书。

截至今，小红书在去年年末启动的“虚假种草”专项治理中已经封禁81个品牌及线下商户。根据熊猫计划2021年度治理公示，小红书全年治理引流售假笔记超53万篇，封禁账户10万+，总共覆盖502个品牌。 在上周公布的新一轮整治中，小红书正式向微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼。

部分小红书封禁品牌和机构名单

与“厉行打假”并驰的是小红书商业化的加速。从上线蒲公英平台到推行“号店一体”，一系列解决方案与虚假内容整治相辅相成，了解平台思路更能帮助品牌商家在2022年打开小红书的更多可能。

01 首次对准灰黑产业链

│小红书生态迎来良序发展的文明世代│ 在内容整治方面，小红书其实一直都有所行动。早在2018年，小红书就上线了薯管家，加强内容及商业化营销的管理。 2020年启动的啄木鸟计划以及去年陆续开展的熊猫计划、“清朗”专项行动以及“违规营销”等各专项治理都是针对平台上的虚假内容、账号进行精准打击。 在吴磊看来，不同于之前只封笔记或对发布笔记的达人进行合规处罚，过去一年里小红书加大了整治力度，首次将矛头对准了“代写代发”灰黑产业链的需求端——品牌，整治范围扩大至从需求方到服务方等一系列上下游产业链。 被封禁的品牌名将无法再从小红书公域流量中被搜索到，小红书也暂停了与这些违规品牌的商业合作，足见其整治决心。

违规品牌暂时无法显示搜索结果

根据小红书的社区规范，作弊行为即利用虚假流量获取不正当利益的作弊行为，包括刷量、代写代发、发布大量恶意重复的营销内容、利用利益诱导互动、对笔记进行恶意篡改和替换等。  │违规情况│ 一般违规情况主要有三类。 一是美化过度，夸大产品，对效果的描述过于绝对; 二是在测评中或评论区中通过拉踩其他品牌来突出自身品牌; 三是大量铺低质量内容，此类内容数据也通常表现不佳。 │小红书整治分析│ 事实上，小红书如此大力度整治背后其实是各种因素综合作用的结果。 首先，从宏观趋势来看，过去一年网络平台内容监管的加强让小红书面临着前所未有的舆论压力。“滤镜事件”、“x媛事件”等热点议题将平台推向了风口浪尖，这对于一直倡导“真实”的小红书而言无疑是一场不小的舆论危机。 因此，宏观压力之下，小红书务必要提升整治力度，主动承担平台责任。 其次，虚假内容的整治也有利于小红书内容生态的长期良序发展，保障用户、博主和付费品牌等多方权益。另一方面，小红书也在加快商业变现的节奏。 据悉，部分品牌是因为没有向小红书报备而被封禁。“有的品牌800多篇笔记才报备20多篇，10%比例都不到;没有走报备的笔记很难让用户分清背后是基于真实分享还是商业利益，容易误导消费者决策，”庄俊称。 吴磊认为，虽然短期内品牌投放会更加谨慎，小红书花费的精力变多，可能影响平台收益，但长远看也是为了形成良好的生态循环，引导品牌、博主加强自审和对内容的打磨。 与此同时，一些品牌已经感受到了封禁带来的负面影响。“一些不明真相的普通消费者在小红书搜索该品牌时发现结果不予显示，则会去怀疑是否是品牌产品出现了问题，从而影响到品牌口碑，”吴磊提到，“不过对于其他品牌而言，则能从流量池中获取更多流量，品牌可以通过内容创作抢占之前难以拿到的流量份额，从而获得更多曝光和口碑。” 这些都透露出一个信号，小红书正在快速完善自身商业体系，而过去投机取巧获取免费流量的“潜规则”已经消亡，取而代之的是遵守规则、良序发展的文明时代，违规内容整治正是平台在主动引导博主、品牌遵守社区规范的一种重要方式。

02 内容整治只是开始

│小红书商业化任重道远│ 罗马不是一天建成的。内容整治只是开始，而要形成稳定有序、正向循环的商业化营销体系，小红书也面临着诸多挑战。 首先，最基础的依旧是内容监管问题，这也是很多内容平台的难以逃脱的痛点，即便如国外YouTube、Facebook等也时常深陷于虚假信息的舆论漩涡中。 虽然小红书已经进行了明确的规范，但具体到实践上，内容的判定本质上就无法做到“非黑即白”，商业推广与自然分享之间的模糊边界让每一方都拥有充分的解释空间。 时至今日，即便有人工和机器的紧密配合也依然无法百分百准确判断出笔记的性质，这也导致每次专项清理过后，总有一些博主被“误伤”。此外，一些品牌也会试图绕过笔记正文通过评论区进行推广，这些都是小红书内容监管上的难点。 “商业笔记往往为了踩中热点用词会更加精准，包含品牌词、商品词、成分词、功效词和使用场景等，对产品的形容会非常完善和细致，而博主自发内容则会相对口语化，可能只会有简单的商品词以及一些代表心情的感叹词等，”吴磊提到。 目前，小红书上品牌报备的商业笔记都会有所标识。如果是收到品牌的赞助和邀请，建议博主能够主动申明利益关系，客观评价，避免绝对用词，否则也会被平台判定为软广，进行限流处理。 投信息流广告的笔记会在笔记封面的右下角显示“赞助”、“广告”等字样 搜索结果页面，如果是品牌报备笔记，点进去之后在首图的左下角会显示该篇笔记的合作品牌名称 此外，对于医美等高风险内容以及“点赞有好运”这类玄学内容也应尽量规避。315、618、双11等节日大促期间，小红书的内容审核会更严格，博主在发布笔记时需要更加谨慎。如果被“误伤”，可以及时向平台申诉，庄俊建议。 其次，在商业化布局上，小红书虽已加速，但其中各版块的定位其实还不够清晰。特别在闭环的打造上，小红书还有很长一段路要走。 目前小红书商业化的流量端口有三个，分别是直播、商城和薯店，去年8月，小红书正式推出“号店一体”，把商家店铺和帐号合并在一起，在帐号主页能直接看到商家的店铺入口。 与此同时，吴磊透露，小红书也在为电商整合营销开发更多的营销工具，例如在商品笔记中新增购物袋标记，笔记直达商品，支持一件购买，目前小红书对此给予了30%的流量加权。另外，小红书也在2020年正式推出直播带货流程，这一系列措施都在为打造电商闭环铺路。 但从平台属性、营销调性等多维度看，小红书商业体系内还存在一定矛盾性。“小红书定位的是“生活方式平台”，用户早已经养成了在小红书上种草，去淘宝天猫等更加全民化的购物平台上下单的习惯，这个习惯不是能够快速被改变的，”吴磊说到。 此外，小红书的直播业务与其所能营造的品牌调性其实存在一定冲突。“小红书是一个做品牌溢价的地方，而直播带货想要发展得快往往需要降价、折扣，反而会扼杀掉品牌溢价的功能，两者是相悖而行的，”庄俊认为，“小红书在心智上还需要一个调整的过程。” 最后，在商业化服务能力上，目前小红书已经在逐渐完善企业服务能力，在前不久的商业生态大会上还发布了IDEA营销方法论，但横向比较之下，其数据洞察能力、服务生态依旧需要提升和丰富，普惠到更多品牌商家。 “小红书需要通过呈现出多维度、精细化的博主数据为品牌提供优质的选择，完善服务体系为品牌和博主之间搭建友好沟通的桥梁，创建内容素材库为博主提供创作灵感，完善小红书产品功能、保持内容生态健康，为用户提供更好的使用体验，”吴磊认为。这是小红书商业生长的必备布局，亦是其产品迭代的必经之路。

03 顺势而为

│2022品牌更要端正心态、摆正姿势│ 当然，商业化本身就是一个永无止境不断迭代的过程，每个平台都有着各自的痛点与优势。在客观了解平台特性和趋势的基础上，品牌才能因地制宜，提升营销效率。 事实上，从内容整治到号店一体，小红书已经释放出了很多“通关攻略”，这也成为品牌2022年策略转变的参考。 │品牌该怎么做│ 一是“忌投机”。在庄俊看来，“品牌需要意识到，不要想着用最低的成本去发一些快速引流的内容，也不要试图用投机取巧的方式来获取免费流量。 既然选择这个平台，就要遵守其中规则，积极报备，流量只会越来越贵，每个平台都有自己的规则，对比起来小红书的性价比还是很高的，带来的影响也比较深远。” 二是“忌铺量”。从近期小红书的品牌封禁行为已不难看出，一味的铺量而不重视“质”已成为过去时。大力整治之下，平台审核机制已经不允许大量广告、低质内容的产生，如何与博主共创出好内容，将会成为每一个布局小红书品牌的核心思考。 吴磊也深有同感，“2022年，平台对内容的管控会更加严格，优质适配的博主会更加难找，整体投放节奏可能会相对变缓，需要投入更多的时间人力成本去打磨内容，打破同质化的枷锁，形成差异化特色。” 三是“忌居高临下”。换言之就是了解消费者，注重精细化运营。“‍‍比起了解小红书的品牌规则，更重要的一点是要懂消费者，做出他们喜欢的内容，同时又不违反平台规则，而非居高临下指点江山，否则没有经过市场验证的产品和内容等同于无效投放，”庄俊讲到。 这其中包含了从品牌词建立、细分场景、用户沟通、博主共创等方方面面都要从消费者角度去思考，“居高临下”与品牌调性并无必然关系。 此外，吴磊认为，精细化运营同样需要数据分析和行业洞察能力，全面了解用户、品牌、博主在平台上的表现，据此更加科学的制定内容运营策略。 四是“忌盲目投入”，即明确做内容的目的。“品牌付出的成本是比较高的，所以要十分清晰，第一波内容是为了什么，第二波内容是为了什么，究竟是为了卖货，还是内容的沉淀，抑或是品牌与卖货同时进行，”庄俊提到，“例如卖货内容速度更快，如果单纯找一些博主去做推广，则不够直接，卖货效率一定会受到影响。”

总结

互联网信息大爆炸带来的结果之一大概就是，人类辩证思考的能力得到质的飞跃。大多数人已在大脑中形成了一套能够准确辨别信息真伪的系统，时刻影响着消费中的每一环节。 决策时，会反复思考看到的使用体验是否真实客观、并且参考多个信源;购买时，也会再三辨析关于产品质量、售后服务的一系列评价是否含有水分...这种对真伪信息的辨别能力已然贯穿整条消费链路。 对平台而言，信息与内容的鱼龙混杂正逐渐瓦解品牌与消费者之间的信任关系。对用户、博主和品牌，平台都有着不可推卸的责任。 小红书的内容整治也许是一个良序发展的商业文明伊始，但这也是一件永无止境的事情，如同其逐渐丰沃的商业化沃土，各方互相尊重，遵守秩序，才能形成一个正向、稳定循环的生态。