为什么星巴克、可口可乐和耐克这些大品牌都玩内容？

为什么星巴克、可口可乐和耐克这些大品牌都玩内容？

今年2月6号，星巴克推出了一则名为《比格犬的爱（Beagle Love）》的情人节特别篇动画：故事发生在星巴克咖啡店里，作家Alexa想为自己的小说来一个英雄浪漫表白的完美ending，一时却找不到写作灵感。正在这时，古灵精怪的比格犬Chet突然捧着一块木头，唱起情歌，向美丽善良的棕熊店长Julie告白了：

“虽然我非常普通，但是你看，我能把木头都削成爱你的形状，今天我要给你我的小心心，请给我一次机会吧！”

这段动画是星巴克原创迷你动画《1st& Main》系列的收尾篇。系列动画短片，成为星巴克试水自制动画短视频的首秀。但是，近期全媒派（qq_qmp）发现，不止星巴克，包括可口可乐、耐克等在内的大品牌主，都频频推出自制原创内容。

这些由品牌主生产的原创内容（而非广告），不再沉溺于提升贩卖和销售，而是“像模像样”地建立起自己的内容生产和传播中心，并试图以内容为纽带和千禧消费者建立新联系。

“金主”们都鼓捣了哪些足以和专业媒体抗衡的好内容？“企业即媒体”的时代，已然来临了吗？

“大厂”们都开始自己做内容了

首先，我们来看一组大品牌主的原创内容案例。他们的实践均在传递这样一个信号：内容生产不再是媒体的专门职能，同时也是品牌企业必须从事的一项基础工作。“一切行业都是传播业、所有企业都是媒体。”

#星巴克：动画片+纪录片 传递价值观与文化

接着说回星巴克，迷你动画《1st &Main》作为星巴克首部原创动画作品，自去年12月开播以来每周推出一集，每集时长在1-2分钟左右。故事的主角是咖啡店里一群画风清奇的小动物：店长棕熊Julie、咖啡师狸猫Diego、店员章鱼Iggy，以及一直泡在星巴克的常客河狸Chet……

动画片围绕星巴克门店情景展开，通过日常的琐碎趣事含蓄地表达了星巴克的门店文化、顾客情感与品牌调性。例如即将迎来豪猪宝宝的豪猪夫妇在听到店员报顾客名字提醒取餐时，喜欢上章鱼Iggy的名字，想要取给宝宝；新手店员在工作中略显慌乱一直犯错，店长和咖啡师会进行开导和安慰，安慰他老手也有出错的时候；圣诞节前夜，顾客河马Gorden独坐在空空如也的店里，三名店员一起为孤独的他制作了一道大餐作为圣诞惊喜……

这部动画的幕后主创John Frink、Joel H. Cohen和Rob LaZebnik曾担任过《辛普森一家》的编剧， Frink表示，每个星巴克的顾客都是有故事的人，我们希望挖掘一些简单、有趣又温暖的东西，来引发观众的共鸣。

去年9月美国大选期间，星巴克还推出了系列纪录片《Upstanders》，由星巴克时任CEO Howard Schultz和前《华盛顿邮报》高级编辑Rajiv Chandrasekaran共同制作。纪录片以普通人的公民权与公益心为主题，对10位社区工作者进行持续追踪，讲述他们平凡工作的细微日常，展现他们是如何一点点为改变自己的社区生活环境而努力的。

“《Upstanders》是一系列独特的故事，讲述了那些默默无闻的勇敢、无私、合作，并创造积极变化的人，我们想通过星巴克的平台分享他们的故事，让更多人知道。” Chandrasekaran说。

其中，有在伊斯兰兴盛的地区保护基督教教会的牧师Steve Stone：

有帮助出狱人们开始新生活的Susan Burton：

有为犹他街头流浪汉解决住宿的Lloyd Pendleton：

如果说星巴克的迷你动画还有一丝品牌促销的意味，系列纪录片则基本找不到“品牌植入”的痕迹，就有媒体评论指出，“星巴克正在为一件并不能帮助多卖咖啡的事情而花费数百万美元”。

星巴克的CEO霍华德 舒尔茨（Howard Schultz）在接受Business Insider采访时说：整个政治季已经充满了如此之多的分裂和正义，我们需要让普通人令人惊叹的行为被点亮。系列内容除了通过星巴克的官网和App、社交媒体以及咖啡杯子传播，还与媒体Mic.com和Upworthy建立合作进行内容分发。霍华德明确地表示：“我认为这是我们的责任，我们一直以来都是一个以价值观为基础的组织。”

视频：《Upstanders》纪录片之《The Hunger Hack》

#可口可乐：成立“北美社交中心” 主管社交媒体营销

2016年10月，可口可乐正式宣布成立北美社交中心（North American Social Centre）——一个实时的新闻编辑室，用以管理所有可口可乐商标品牌（包括健怡可口可乐、芬达、雪碧）的社交媒体营销事务，包括制定内容策略、进行媒体购买等。新闻编辑室包括55名工作人员，他们由可口可乐从北美区选调的营销人员，也有来自Possible 公司、哈瓦斯集团（Havas）和 Moxie 等机构的高管。

可口可乐的发言人表示，“我们不断寻求新的创新，让消费者与我们的品牌建立起情感联系，整合全球性的社交媒体营销体系，帮助我们更好的计划和实施社交媒体营销策略。”

实际上，可口可乐对内容的重视由来已久。早在2012年，可口可乐就将内容营销提升到战略层面，时任可口可乐整合营销传播高级副总裁的温迪 克拉克（Wendy Clark）说：“品牌故事的内容如液体一般，自由地流向每一个角落。但不论它们流淌到多远，都与品牌战略和目标相连。”

2016年的圣诞季和感恩节季，这个编辑室都推出了一系列社交营销活动和内容。感恩节前，美汁源在芝加哥设立了一个名为nothing to sell的特殊门店，进入店里会发现这里并不销售产品，而是播放一段 “为亲爱的人写一封信”的视频故事——几名孩子在门店内写下了给父母的一封信，信中记录了孩子们没有当面向亲人说出口的话，以表达对父母的感谢。

#耐克：自制网剧《大宅女VS健身狂》

耐克公司的部署则更具有前瞻性，早在2013年就成立了整合性的社会化媒体营销团队，将此前外包给代理商的所有线上社区业务收归自营。

去年2月，耐克官网上线了特别为女性观众定制的原创网剧《大宅女VS健身狂（Margot vs Lily）》，这部网剧共八集，由著名电影制作人AlfonsoGomez-Rejon、著名导演TriciaBrock以及畅销书作家Jesse Andrews领衔制作。

“这是我妹妹Lily，健身和Youtube 是她人生全部的意义

“这是我姐，Margot，她有懒癌……”

故事围绕在YouTube上经营个人健身视频频道的妹妹 Lily，和在财务公司当运营员的宅懒姐姐 Margot展开，两姐妹定下赌局，不善交际的Lily要去结交新朋友，Margot则要去YouTube开一个健身频道。

视频：耐克自制网剧《大宅女VS健身狂》第一集

《大宅女vs健身狂》原创剧集除了上线Nike.com/nikewomen自家平台，首集在YouTube上的累计播出更达到850万次。

“品牌化内容”战略打响

也许你要问，卖咖啡、卖汽水、卖鞋子的人为什么都要自己做内容了？

或许，品牌化内容（Branded Content）可以更好地概括他们的实践。广告或者强营销模式对于千禧一代来说已经不再讨巧，“用内容打动消费者”则成为企业传播的新思维。产品、服务、情感、文化、社交、场景都不再孤立，而优质内容正成为串起这些要素的纽带。

诉诸品牌价值观

品牌化内容的最大特点是以情感、价值观以及生活方式为诉求，潜移默化地传递品牌文化，从而把顾客变成粉丝，把品牌变成信仰。

与以往不同的是，这些内容摆脱了原来的洗脑式强势广告模式，尝试用品牌价值观这种全新的方式去连接更多消费者。

在内容生产传播日趋碎片化、社交化的今天，带有驯服意味的传统刷脸式广告已经无法继续给消费者洗脑，消费者更希望能够找到品牌气质与自身的契合点，在强烈的价值认同感中完成消费行为的自我满足。

以斩获戛纳金狮奖的统一《小时光面馆》系列微电影为例，故事主打温情和怀旧路线，8款以面主打的创意料理融入慢节奏故事中，向消费者传递“慢下来”的生活方式。

线上到线下：数字内容的场景体验

内容并非看完即死，与线下场景的连接能够使优质内容迸发更强的生命力，让用户在实体的参与式场景体验中，再次加深对品牌价值的认知。

耐克配合自制网剧《大宅女vs健身狂》，发起“跟着主角学穿搭，看剧群众一起动”等活动。订阅耐克邮件的观众将会在每一集播出之后收到剧集中的人物运动动作讲解以及同款衣服的商品信息。

而耐克官网女性频道作为线上观剧平台，同期也开始接受新一年度NikeWomen Victory Tour用户报名，即在全球指定城市开展女子跑步和健身的运动盛事。

这些线上线下的多平台互动活动，全方位延续耐克“Better For It（只为更好）”的活动主旨。可以看到，正是以优质内容为纽带，品牌逐步建立起高忠诚度的粉丝社群，让孤立的顾客个体转变为具有共情能力的粉丝集体。

优质内容的多元化分发

企业成为内容的制作者意味着同时掌握了更大的媒介投放自主权。除了传统媒体以外，企业最偏爱的是Facebook、Instagram、Twitter等主流社交平台以及YouTube、Vimeo等在线视频网站巨头。

星巴克的迷你动画《1st &Main》分发到星巴克官网、App、Facebook、Instagram、YouTube等各大主流平台，YouTube单集点击量平均达30万次。

星巴克强大的门店基础也为其积攒了大量的线下播出渠道，《1st &Main》在各大门店循环播出，1-2分钟的动画时长恰好为排队等候取餐的顾客提供了打发无聊的娱乐节目，并通过简短有趣的故事传递品牌文化。

内容做好了，赚钱也顺理成章

优质内容产品不仅可以博得消费者的好感，同时也能通过售卖版权、内容分红、票房收益等方式直接变现。企业作为积极的内容生产者，也要开始参与到内容产品的商业化运作中。

以红牛媒体工作室为例，不仅能为红牛提供平面、视频等各类宣传所需内容，其制作的体育赛事、极限运动等媒体内容还会供给世界各大媒体，挣得不菲的版权、广和点播收入。他们抓住了户外运动、极限运动等本身所具有的“高溢价性”，火力全开、尽情做大做强。

如红牛和NBC合作的季播节目《为红牛签名》系列运动赛事，红牛负责提供包括冲浪、滑雪、跳伞等一系列竞技挑战的节目内容，而NBC则提供媒体平台，红牛和NBC共享该节目的广告和赞助收益。

付费内容也是变现的方式之一，红牛媒体工作室投资200万美元拍摄的单板滑雪纪录片《飞行的艺术》，集合了惊险华丽的单板动作、令人揪心的冒险历程。随后红牛把它放在iTunes的体育、纪录片频道以及所有付费电影网站中置顶一周，在iTunes上以单次10美元的价格提供有偿下载，最终这个影片荣登了2011年iTunes同类影片下载榜首。

可见，原创内容变现已经不再是媒体的专属权利，企业用心做出的好内容同样也能直接转化为可观收益。

内容与广告的边界打破

随着大企业纷纷开始设立媒体部门发力内容制作，“企业即媒体”的趋势已经逐渐明朗，那么，这一现象会给现有的内容生产格局带来什么影响呢？

首先，在内容生态上，内容与广告的边界将逐渐模糊，一切内容都将成为广泛意义上的价值信息。

原生广告就是品牌化内容的表现形式之一。原生广告结合了内容与广告的双重特性，试图从受众心理出发、并提供既展示品牌又能与上下文相融合的广告，同时引发人们共鸣。

与此同时，在内容分发上企业会掌握更大的主动权。广告主可以在瞄准消费者之后，自己为目标用户制作内容，根据内容的形式和调性自主选择媒介投放渠道精准投放，以增强内容与平台的匹配性，获得更好的传播效果。

其次，媒体人才会受到媒体化转型企业的青睐。当大企业吸纳越来越多的优秀人才进去他们的创作军团，势必也会进一步加剧传统媒体的人才流失危机。

另外，广告创意公司等其他内容产业的上下游玩家也迫切地需要转型。近年来，广告公司的生存空间不断遭受挤压强势广告时代一去不复返 ，4A巨头们一直引以为傲的专业体制也愈发力不从心。

中国广告协会的姜弘认为这既是危机也是转机，广告人才与广告公司的业务与必须向与上下游的企业和媒体进行双向融合。一方面，为企业方提供战略咨询、经营规划和整合营销传播，成为企业的战略合作伙伴；另一方面广告公司也可以与媒体合作，进行媒介代理、媒介购买、植入式广告以及品牌量身定制节目等服务。

转眼间，曾经的广告主都开始生产内容了，企业借助社会化媒体渠道将会越来越多地独立承担起内容生产与传播的职能，为创意内容产业注入一股新鲜的动力。而你，也是时候伺机而动，嗅到全新机会。

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