【案例】更懂年轻人的视频广告应该怎么做？

【案例】更懂年轻人的视频广告应该怎么做？

短视频的风口不仅点燃了资本市场，也不断搅动互联网平台的产品布局，比如 Google 近日就表示，将在 2018 年取消旗下 YouTube 的 30 秒前贴片不可跳过广告，YouTube 也专门针对移动端发布一个新的广告形式，每条只有 6 秒。而此前，微信朋友圈也上线了 6 秒或 15 秒短视频。

视频时间越来越短，这与年轻人越来越碎片化的阅听习惯分不开，如何通过十几秒甚至几秒的画面内容抓住用户的眼球，对创意人的要求也在提高。但这是否意味着，讲故事的长视频因此失去了年轻人的欢心？

答案是否定的，对于品牌想完整讲述品牌故事，提升品牌调性抑或传递品牌理念的传播需求，长视频或微电影仍是不可或缺的承载。那么问题就被抛至：品牌应该如何通过较长视频故事实现与目标受众有效沟通？

对于想要「勾搭」年轻人的品牌，90 后 95 后最活跃的社交聚集地 QQ 空间大概是不容忽视的平台之一，根据 2015 年百度发布的「95 后」手机使用调查报告显示，95 后的信息获取渠道，QQ 空间占比 51%。QQ 空间也前后推出多图轮播、品牌页卡、沉浸式视频流等多形式的 Feeds 流广告，满足品牌的多元传播需求。

出现在好友动态中的视频故事广告，就是 QQ 空间为满足品牌的深传播，广互动的需求而推出的长视频广告，打破 15 秒短视频时长限制，将品牌微电影融入好友动态 Feeds 流之中，让年轻人在主动获取信息，探索好玩的世界中，加深用户对品牌的认知和共鸣。

1.这些故事为什么能够在这里引起共鸣？

从 2005 年出现，伴随一代代年轻人成长起来的 QQ 空间，通过不断覆盖音乐、游戏、动漫、文学等领域的年轻化举措，丰富的社交元素将年轻人牢牢地吸引在其平台上。年轻人喜欢什么样的故事或内容？QQ 空间颇有心得：与用户的兴趣点契合，能够引发情感共鸣，自然也能得到年轻人的喜爱。

绿箭（Doublemint）的微电影《糖纸恋人》视频故事讲述了一对恋人从校园相识到最后决定相伴一生，每一个重要的瞬间都有绿箭的糖纸作为见证，以此向观众传递绿箭的品牌理念——「Meaningful Connection」，让彼此的心相互依偎。

2分钟的一则微电影，糖纸既记录了校园恋爱时的青涩与甜蜜，也承载了走向婚姻殿堂，步入社会后两人的爱与愁，这也勾起了不少从青葱校园走向成家立业的年轻人的独家记忆。有用户留言感叹：「人生中最美好的时光」，「不管我们经历了多大风雨，都不要忘了我们的初衷」。

视频在 QQ 空间播出十二天，视频播放总次数达到 666 万次，暖心故事内容引起了年轻人的情感共鸣，引发用户参与赞转评互动达到 19.17 万次，广告点击率也超过 5.4%。

2.QQ 空间适合什么样的品牌？

QQ 空间此前借助腾讯 DMP 人群画像数据发现，90 后对于明星和音乐的兴趣远高于非 90 后。QQ 大数据发布的《95 后迷之审美观大揭秘》也显示，近五成的 95 后为明星花过钱。「5」无糖口香糖在去年 12 月邀请代言人李治廷在 QQ 空间上进行直播，通过腾讯 DMP 寻找到 4000 万热爱音乐、直播，又喜欢李治廷的目标人群，其中李治廷的死忠粉就有 1200 万，通过品牌页卡广告一对一邀请粉丝参与直播。直播当日，李治廷在 QQ 空间 收到了超过 52 万份「5」无糖口香糖定制礼物。

乘胜追击的「5」无糖口香糖在今年 1 月初与 QQ 空间旅游相册合作，播放了李治廷勇敢出发，在沙漠中探索的视频阳光，通过腾讯 DMP 多为标签选取精准人群，不仅是李治廷的粉丝，对户外探险、旅行感兴趣的用户也被纳入此次广告投放的定制人群包之中，并通过落地页定制的旅游相册 H5，让用户自己生成个性化的旅游记忆。

在年轻人的聚集地，但并非以年轻人为主要目标受众的品牌才能对味。如果你们对日化品牌汰渍的广告印象还停留在明星街头采访的电视广告，那你可能要改改观了。汰渍此次在 QQ 空间的故事视频广告，完全突破传统创意，不仅邀请年轻人喜爱的明星张艺兴出演，剧情设定是张艺兴饰演古董店传人，用汰渍洗衣液破解师傅生前留下的古画之谜，颇具电影感的画面和情节，引人入胜。投放期间，视频播放率达到 82%，视频跳转到购买广告点击率达 3.51%。

3.除了讲故事，品牌在这里还能收获什么？

当下，不论视频网站，电商平台，还是社交平台等，都在通过视频内容撬动更多注意力经济。但品牌的一个痛点在于，用户注意力的分散和短暂让品牌并不满足于简单的曝光，如何实现品牌资产从 Paid－Earned－Owned 的沉淀积累，社交一直是不少平台想要补足的短板，但作为社交平台的 QQ 空间有先天的优势。

在细节上，品牌的一条视频广告也是一条信息流，视频的播放量，页面浏览次数均会实时显示，用户可以转发，点赞，甚至打赏，同时也可以关注其品牌公众空间主页，这些难得数字资产，为品牌长期做粉丝营销做了铺垫。

比如腾讯公益这则颇为感人的故事《耳朵山》，故事从新来的山区支教女教师的视角展开，让以大学生居多的 QQ 空间更有代入感，女教师在适应支教生活的过程，了解到留守儿童渴望与远方父母沟通的心声，并帮助其完成心愿，即扣题「为爱充值」，也吸引更多年轻人关注到这一群体，并参与到为爱充值的公益中来。五天的播放时间，腾讯公益品牌公众空间粉丝数短时间内增长近 2 万。

4.小结：

如果仔细看完前面提到的几支品牌微电影，不难发现，品牌或商品信息在视频要么弱化自己，要么化为故事道具与内容巧妙结合，而不是生硬地植入，这正是社交场景下对于品牌内容提出的新要求，品牌也不约而同做出的转变，为了给用户带来更好的观影体验，而不是为了突出品牌，却让故事情节变得牵强而得不偿失。

年轻人喜欢在 QQ 空间中获取信息、自我表达、与好友分享互动，品牌只有更了解年轻人，才能融入他们的话语圈或为他们创造更好的内容体验。这是社交＋视频时代，品牌「勾搭」年轻人的正确姿势。

最后，话题再回到 QQ 空间，这个一直有着坚挺生命力的社交网络从 2005 年上线至今，竞争对手从博客、人人网、开心网换了一个又一个，QQ 空间仍然是中国最有活力的社交网络。如今拥有 6.38 亿月活跃账户数的 QQ 空间，移动端占比超 9 成，在移动为王的格局下，从 14 年就开始试水信息流广告的 QQ 空间也在不断丰富广告产品形态，从单一图文信息流到多图轮播，品牌页卡等形式，从短视频信息流到体验更佳的视频故事广告，以更适应移动端的阅读体验，H5，电商购买链接的丰富也满足品牌对于多渠道传播和效果传播的需求。在社交场景中实现了从品牌曝光，到口碑发酵，最后实现销售转化的传播闭环。如果要说 QQ 空间的优势，那大概就是它更懂年轻人。

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