内容运营是怎么进阶的？

最近在知乎看内容运营能力相关的回答时，发现不少答主列出内容运营起码要掌握十几种能力，比如选题、用户画像、商业化、流量运营、推荐策略等。

让人误以为，只要学了，就可以成为中级或高级内容运营了，于是去报课买书，学了一大堆概念，除了让自己的大脑感觉收获很多，似乎再没有其他的作用了，现实中找不到任何的应用场景。

所谓「在其位，谋其政」，在那个职位上，就应该去考虑那个职位上的事情。内容运营也是，你得了解自己是在什么阶段、要做什么事情、目标是什么、遇到了什么问题，然后去找对应的解决办法。 总体而言，做内容运营可以简单划分为三个阶段，这也可以对应运营人能力提升的三个阶段： 1、初级内容运营：做好一个点; 2、中级内容运营：做好一条线; 3、高级内容运营：做好一个面。

一、初级内容运营

做好一个点，指的是做好内容流程「定位-生产-筛选-加工-分发」的某个点。而在大多数公司的初级内容运营里，最常做的是内容生产或内容分发。 1、内容分发 内容分发是把文章或视频放在什么位置，让用户能够看到，比如公众号、APP Push。我做社区运营时，第一个任务是每天在推荐页第一屏固定 5 篇文章，以提高推荐页第一屏的文章点击率。当时社区的推荐页，类似 B 站推荐页，采用双列瀑布流，会展示文章的标题跟封面。 一个好的运营，是有一套科学的做事方法，这个方法是复盘，即事先做计划、事中按计划执行、事后拿到结果去迭代。看对应的数据，就是验证运营结果的过程。 如下图所示，我会事先猜测某篇文章会不会火，写下猜测理由，然后去执行，最后收集相应的点击数据。 数据是细化到每一篇文章的点击率是多少，每天或每周对数据进行分析，总结出用户的内容喜好。比如，看哪些内容点击率是最高的，分析它为什么高，原因是内容类型，还是内容标题的某个关键字?例如「学生党」字眼的标题点击率高，那么下次再用「学生党」字眼的标题去测试，三次过后，点击率还是高的话(≥ 5% 视为高)，则视为有效的关键字。 不久后，我会形成极强的网感，看到一篇文章的标题，我大概能知道用户喜不喜欢这篇文章，以及放到某个位置后，大概能获得多少的点击量。 多次总结之后，就会形成运营规范。这个规范是可执行的具体事项，如下图所示，其他同事看了之后，也可以组合出一条热门的文章标题。 2、内容生产 内容生产是写文章或拍短视频，可以自己写，也可以找人写，核心是形成稳定的供给，比如每周四都能在公众号推送一篇文章。 要形成稳定的供给，就要搞清楚写什么，怎么写。前者是选题，比如精力管理、私域运营;后者是技巧，包括爆款标题、文案写作、配图配色等技巧。 不知道写什么时，不妨去借鉴类似的自媒体账号，如下图所示，把它们的文章或视频收集起来，并且记录数据，然后优先挑出点赞率高的爆款选题去写。在内容创作方面，好的选题是成功的一半，并且火过的选题还容易再火一次。 此外，如果你持续输出某种类型的文章，比如 3C 数码行业的测评，那么可以列出标题、配图、正文的标准，找 KOL 或兼职代写，减轻自己的负担。

二、中级内容运营

只盯着内容生产或内容分发，是很难混出头的，你得做好一条线。这条线，指的不仅是「定位-生产-筛选-加工-分发」的整个内容流程，更多是你得为内容设计出商业化链路，帮公司赚到钱。 对于公司而言，做内容是为了增长和流量，做增长和流量是为了商业化，说白了，就是为了赚钱。好比公司让你做短视频账号，不管输出了多少条内容，吸引了多少粉丝，最终都靠广告或直播卖货进行变现。 但对于用户而言，用户购买你的产品，是因为他信任你，相信你的产品能解决他的某个问题。但要获得用户的信任不是一蹴而成，特别是高客单价的产品，这就需要反复与用户接触，不断加深他对你的印象，从而让他相信你，为你的产品付费。因此，有些内容是为了吸粉，有些内容是为了留存，还有些内容是为了做转化。 1、为目标写内容 在拿到一个选题时，首先跟领导确定业务目标：这篇文章是为了达成什么效果?是为了品牌曝光?是为了获得更多的 APP 下载量?还是为了让用户下单购买? 其次，搭转化路径，看看是否有前后环节的人。若有，就和前后环节的人做好协作，把整个路径搭建起来;若没有，那就自己围绕目标去设计文章中的转化路径。 需要注意的是，用户体验路径之前，是带着某个预期来的，而这个预期往往是你提供的产品，能解决他的某个问题，比如你在文章中说你有让他年入百万的办法。因此，在搭转化路径前，还得了解用户，他是谁?在哪里活跃?有什么共性问题? 举个例子，假如你是知乎的内容运营，现在接到一个任务，要让更多人来观看《知乎全媒体运营直播课》。 围绕「吸引更多人观看」这个目标，你需要联合产品运营、社群运营、直播运营等同事，搭建出「点击文章转化点-课程详情页-支付-添加老师微信-观看直播课」的路径。 最后，发布一篇文章后，要用表格定时记录转化路径的数据。数据不好，就找到问题针对优化;数据好了，就进一步扩大，将效果发挥极致。 如下图所示，每一层转化，从浏览文章，到进入课程详情页，到支付，用户都在不断流失。如果光盯着最前面的「浏览文章人数」，以为进来了很多流量，但每一个环节的转化率都很低，最终的「观看直播课人数」也很少。因此，我们得盯着目标：如果这篇文章的目标是让更多的人观看直播课，那么我们可以损失一点浏览量，把最精准的受众吸引进来，提升从浏览到观看直播的转化率。 2、内容产品化 当内容数足够多的时候，用户就会出现群体化，需求也会进一步细分，行为也随着变得复杂，比如中公教育公众号的群体有大学生、职场人士，需求有考研、考公、考证、提升学历等，行为是从「推送了什么就看什么」的被动行为，延伸出「自己找点想要的」的主动行为。 针对主动行为，我们得从产品功能去组织内容，形式有专栏合集、搜索导引、标签分类、频道、优化推荐机制、信息流等。 在主动行为里，也可以细分为三类用户： 第一类是大明用户，有明确的目的，找你就是为了解决某个问题，比如上京东是为了买一把吉利牌剃须刀。 第二类是笨笨用户，有大概的需求，但还没那么明确，或者说想买但不知道买什么，比如想买裙子，但她不知道真正想要什么样子，还得看、挑选、比较，甚至逛了几十家裙子，都还没下单。 第三类是小闲用户，是为了消磨时间，就想随意看看，比如打开支付宝，到蚂蚁森林收集能量去种树。 因此，在做产品功能时，就得想清楚：哪一类用户对你产品是最有价值的。 ① 如果是大明用户，那么可以通过频道分类、搜索、标签等方式，给予用户一条明确的路径，帮助他更快找到自己想要的内容。 ② 如果是笨笨用户，那么可以做推荐信息流、热榜、话题、每周精选等方式，吸引用户的眼球，让他沉浸在某类内容里。 ③ 如果是小闲用户，那么可以做猜你喜欢、猜谜游戏、周围人在看等方式，不断给用户推荐他可能喜欢的内容，帮他找到当下感兴趣的点。

三、高级内容运营

内容运营，指的是我用内容玩法，帮助你们好好玩，本质上是运营人，更接近产品运营。那么做好一个面，指的是形成一个稳定的内容生态，让生产者、消费者、广告主、第三方商家等相关方玩得开心，并且愿意一直留在这里玩。 对此，我们得排兵布阵，了解各方的诉求与需要，投入对应的资源，把大家的利益捆绑在一起。 1、列出内容相关方与关系 基于你的业务模式，将内容相关方列出来，然后了解清楚相互的诉求和需要，梳理成一张关系图。 如下图所示，以小红书为例，它主要的业务有内容、电商，里面有消费者、创作者、mcn 机构、第三方商家等多种角色，但他们来小红书目的是不一样的，比如创作者想要粉丝和变现，第三方商家是为了卖货。 2、用户维系 当某个角色的数量越来越多，就需要梳理出一套用户体系，比如商家等级体系、创作者成长体系、会员体系，一方面是方便平台管理他们，另一方面做资源倾斜，让平台贡献多的用户享受更多的资源。 做用户体系，底层逻辑跟活动运营差不多，做法是制定规则，明确告诉用户要获得奖励，就需要做出什么行为。比如餐饮店开张，用户去朋友圈集赞(行为)，一周内点赞满 88 个(规则)，到店免费兑换一份 88 元酸菜鱼(奖励)。 在梳理用户体系时，不妨思考以下的问题： ① 这些用户是谁?他想要什么? ② 希望他做出什么行为? ③ 这些行为被激励的标准是什么?给多少? ④ 我们有什么奖励?在这些奖励里，他最想要的是什么，不想要的是什么? ⑤ 奖励要怎么给?分开给还是一次性给?在什么时候给? 思考清楚后，就可以分出等级，用户做什么可以获得积分，达到多少积分升到什么等级，最后享有对应的特权。这个特权可能是精神的，比如勋章、奖状，也可能是物质的，比如产品周边、现金红包。 最后小结一下，内容运营是内容链接用户，将合适的内容匹配给合适的用户，得到他的关注，后续做转化。 而做内容，也是做产品，提供用户所需的价值，而伟大的产品也是从一个点开始，比如 Facebook 最初是哈佛男生用来和哈佛女生约会的工具。 因此，做好每件事，让它们成为杠杆，撬动更多的资源。