3600万+会员，复购率超30%，奈雪的茶是如何做私域的？

编辑导语：现在越来越多的商家、平台开始做私域，而如何做好私域仍旧是一个需要探讨实践的问题。本文以奈雪为案例，从奈雪的背景、流量矩形和分布、人设IP拆解、社群策划拆解、会员体系拆解五个方面分析奈雪的茶是如何做私域的。推荐对私域感兴趣的小伙伴阅读。

最近，“奈雪大幅降价10元”上了热搜。目前菜单已无30元及以上产品，14-25元成主力价格带。降价后，奈雪全国多个城市门店持续爆单，销售异常火爆。

在2021年成功上市的奈雪，成为了“新式茶饮第一股”。目前奈雪的茶私域规模超过3600万，每月会员增长量达 200-300 万。

可以说，奈雪成功的底气来自于其背后庞大的会员数量和私域规模。尤其是在2020年疫情期间，线上小程序订单逆势增长200%。下面就为大家拆解奈雪的茶的私域是如何运营的。

本文目录如下：

案例背景 流量矩阵和分布 人设IP拆解 社群策略拆解 会员体系拆解

一、案例背景

1. 案例简介

2015年底，奈雪的茶在深圳开设首家门店，在短短几年的时间内飞速发展，以鲜果、鲜奶花草、水果、再加工茶、组合型花茶、面包、蛋糕、甜品、以及优质茗茶重新定义高端现制茶饮行业，已在国内外80多个城市拥有3000多家门店。

2021年，6月30日奈雪的茶在港股上市，成为“全球茶饮第一股”。目前，奈雪的茶小程序用户已经超过3600万，复购率超30%，天猫旗舰店粉丝量超过103万。

2. 市场规模

2020年，中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元，且呈快速增长趋势，预计到2030年，整体市场规模将接近2千亿元人民币。

3. 用户画像

女性用户占比将近60%，16-25岁年龄段人群为消费主力军。

二、流量矩阵和分布

1. 私域

（1）公众号

公众号「奈雪的茶」粉丝接近800万，在菜单栏内有私域社群的引流入口。

具体路径：

公众号菜单栏「加入社群」 定位城市后扫描二维码 添加福利官企业微信 福利官邀请入群 进入社群

（2）小程序

小程序除了线上点单的功能，还承载了重要的私域引流入口。

具体路径：

小程序「我的」 入群有礼 定位城市后扫描二维码 添加福利官企业微信 福利官邀请入群 进入社群

2. 公域

（1）视频号

视频号主页链接了公众号，通过公众号引导至私域池。主要的视频内容以产品介绍、情景故事为主。

（2）小红书

目前粉丝超过10万，设置社群入口，主要内容以产品介绍为主。

（3）抖音

目前总粉丝超过90万，不定期会开启福利直播。主要视频内容同视频号，以产品介绍、情景故事为主。

（4）B站

目前粉丝5.4万，投稿数量143。主要内容以vlog情景故事、产品科普为主。

（5）微博

目前粉丝超过130万，主要内容以产品介绍、活动发布为主。

三、人设IP拆解

1. 人设定位

奈雪的茶采用统一的IP形象“奈小雪”，作为一个IP形象，代表着奈雪的茶的客服人员、导购人员。统一的形象也给予了用户更专业、更信赖的感觉。

2. 自动欢迎语

通过企业微信添加“奈小雪”后，会自动发送欢迎语，第一时间会发送点单小程序，告知近期新品、福利活动，以及社群的二维码。让用户第一时间进入社群，提升了社群的进群率。

3. 朋友圈内容

朋友圈的内容主要分为三类：新品介绍、福利活动、节日相关。除此之外，还会发布一点生活化的场景和热点内容，使产品安利的内容没有占到过大的比重，让用户更容易接受。

四、社群策略拆解

1. 社群内容

用户进入社群后，可以看到群公告的信息，让用户第一时间了解社群价值。社群内主要发布的内容有：产品推荐、新品预告、福利优惠发放等。

2. 社群分层管理

奈雪会对用户进行全面的调研，形成分层的运营策略。例如：

新用户：邀请至专有的新客群，在社群运营中针对性地多推送奈雪的品牌故事，满足新客希望了解更多相关信息的诉求。 老用户：根据标签，将他们邀请至独特的熟客群之中，在群里更侧重分享定时福利，满足他们对社群福利的期待，提升熟客的复购率和留存率。

除此之外，奈雪还会根据会员的等级、活跃的程度等维度，定向邀请群里的活跃会员进入奈雪城市friends群，为社群内会员提供更多独特化、差异化的玩法及福利。

五、会员体系拆解

目前只有在淘宝店内和小程序中有会员的入口。

1. 淘宝会员体系

淘宝会员目前0门槛可入会，会员可享受购物积分、积分抽奖、积分加价购、新品试吃和积分兑换的权益。总共分为6个等级，不同等级享受不同权益，消费1元积1分。

储值会员：目前只有金额上的优惠，只有两档，充300送15元，充500送30元。

2. 小程序会员体系

目前小程序的会员数量超过3600万，会员等级分为6级，不同等级享有不同的权益，具体如下：

v1（0-99）：5元外卖券*1、5元现金券*1 v2（100-499）：5元外卖券*1、5元现金券*1、生日免费券*1 v3（500-999）：5元外卖券*1、5元现金券*1、生日免费券*1、活动优先报名权*1 v4（1000-1999）：5元外卖券*1、5元现金券*1、生日免费券*1、活动优先报名权*1 v5（2000-4999）：5元外卖券*2、5元现金券*2、生日免费券*1、活动优先报名权*1、新品品鉴会*1 v6（5000以上）：5元外卖券*2、5元现金券*2、生日免费券*1、活动优先报名权*1、新品品鉴会*1、线下体验活动*1、不定期新品体验券*1

（1）储值会员

目前会员储值只有赠送新品免费券、单品免费券等，金额上并无优惠。

（2）积分体系

用户可通过点单消费、每日签到来获取积分。获得的积分可用来兑换现金券和实物奖品。

六、总结

说几个奈雪的茶在私域运营上的亮点和待优化的点：

企微朋友圈内容类型较为丰富：加入了一些生活化的场景和热点内容。没有像其他品牌一样，只有单一的宣传产品，容易引起用户的厌烦心理。 社群采用了LBS的方式：可以根据你的地理位置，让你加入离你最近的门店社群，这点比较人性化，也有助于社群复购率的提升。 储值会员的福利和亮点较少：很难引起用户的兴趣，目前也取消了付费会员卡的内容，整体来说福利比较单一。 直播化的内容较少：直播作为现在主流趋势，还有待优化补充。