完美日记的营销打法能为企业提供哪些借鉴？

编辑导语：随着互联网流量红利逐渐见顶，越来越多的品牌开始转向私域，希望与用户建立更直接的联系，在存量空间里“精耕细作”，这与大约10年前在国外兴起的DTC模式在理念上不谋而合。近几年，国内也有不少品牌例如完美日记，在DTC模式上进行了成功实践。

这种模式的优势何在？

有哪些具体方法？

从消费品牌的实践中，又能看到哪些对B2B企业的启示？

中国的DTC模式与美国有何不同？

DTC这个概念起源于美国，是Direct to Consumer的缩写。DTC营销是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。

DTC既是"道"，也是"术"，既是营销思维新思路，也是新战场、新打法。DTC的核心是以用户为中心的互动关系，让用户成为品牌的代言人，它的优势主要体现在更接近消费者， 更关注对消费行为的研究，更重视对消费者生活形态的把握。

在美国，DTC的产业已经形成相对成熟的生态圈，全美拥有超500家DTC的品牌。DTC品牌崛起的背后是大量的营销技术公司在提供服务，如Shopify平台为品牌提供品牌建设、渠道管理、数据服务等。

美国的DTC模式为什么产生那么早？因为他们都是独立建站，互联网普及得非常早，数据意识和品牌意识非常好，所以无论是PC还是移动互联网选择的都是DTC模式，因为这样节约营销成本。

DTC模式在中国的迅猛发展得益于中国的移动互联网红利。中国比国外更快地缩短PC互联网时期，进入到移动互联网时代。

国内移动互联网的普及率高，数据都产生在平台方，所以，大多数数据的渠道属性较强。小程序就是我们的微创新，企业可以通过小程序建立自己的流量池，所以才有了像完美日记、钟薛高这种品牌的诞生。在此过程中，DTC是品牌在初创阶段，通过去经销商、借助社交媒体获客、运营私域流量等方式进行低成本迅速扩张的模式。

中美两国的营销发展环境决定了其在DTC 、模式上存在着共同点又存在着较大的差异，中国的DTC模式更重效果，而美国DTC模式滋生的土壤一开始就是品效协同这个方向。

随着中国流量红利的消失，获客成本居高不下，新的渠道优势和技术红利只是敲门砖。在实现从0到1之后，DTC的品牌如何持续创新、建立渠道、扩大规模和打造成本优势是必须解决的挑战，所以这些DTC的初创公司最终还是要回到如何打造品牌的问题上来，如何做到"品效协同"是下一步。

完美日记如何实践DTC？

DTC 模式在中国的践行以完美日记为突出代表。

一个成立不超过几个年头的美妆品牌，销量力压国牌同行， 甚至赶超国际大牌。它的成功到底是得益于产品还是营销？营销毫无疑问取得了巨大成功。它是近几年采用DTC模式践行增长的一个绝好案例。

首先，完美日记摒弃了传统电视广告和平面广告，转战以社交媒体平台小红书、微信个人号为主导的营销方式，品牌认知直达社交用户，实现了最直接的双向互动。保守估计，完美日记有上百个微信个人号，统一标识为"小完子"这个人设。按照 5000 人/号的标准来计算，处于"私域"的粉丝量应该在近百万级别。

其次是私域流量的全盘运营，其核心在于精细化用户运营。这上百个个人微信号不仅具有关键词回复、拉群等自动化流程，其背后还有真实的客服在手动回复。二者结合，不仅能保证效率，还能保证服务质量。

这个过程是怎样的呢？

第一步，添加"小完子"后，用户就会收到加群的邀请，微信群统一命名为"小完子玩美研究所"，这样就生成了数千个微信群。

第二步是运营，微信群的运营实际上是围绕多个小程序来进行的。通过"小完子"这个人设，打造出高质量的美妆内容，每天发布到小程序上，然后再转发到群里，引发用户持续关注和讨论。直播、抽奖等活动也会不断发到群里。完美日记会在私域内进行用户分群，根据用户兴趣建立标签体系，差异化地展示内容。

对用户进行社群运营后，剩下的最后一步就是成交了，其主要的转化方式有三种：朋友圈秒杀广告、微信群推送和个人号私聊推送。

完美日记用"小完子"这个人设来统一所有的微信号，就是通过打造人设，让用户产生信任感。不论是在小程序里还是在朋友圈里，"小完子"都是真人出镜，这样就让大家看到了一个有血有肉的人，看到了自己的"私人美妆顾问"。

"小完子"已经从普通的客服变成了一个由真人形象担当的 IP，是最贴合普通女生日常生活的人设。看到了这个人设，用户就好像看到了自己。这种做法是为了让品牌最大可能地贴近用户的需求，和用户产生情感上的共鸣。

这种精细化运营的方式，将在以下几个方面全方位产生增益。

第一，帮助品牌做更精准的相似画像的人群拓展，即 Lookalike，进而进行全域触达。

第二，帮助品牌在一次触达未转化后做再次触达，即 Retargeting，利用差异化的内容有效转化处在不同决策链路漏斗阶段的用户。

第三，帮助品牌对销售线索进行分类，设定线索处理和跟进的优先级，进而制定差异化的跟进策略。

第四，帮助品牌对已转化、已成交的客户进行分类，制定忠诚度计划，增强用户黏性，提升复购率，最大化客户生命周期价值。

所以，我们在"完美日记"的例子中看到的是直面客户的销售模式，这种销售模式综合利用 KOL、社交裂变、差异化内容、数据分层、洞察等各种方式，共同达到提升转化和客户留存的目的。

在未来的两年，私域的前景依旧被看好，其根本原因在于"私域流量"是品牌资产的一部分，自有平台的用户 ID、品牌客户信息、客户与品牌在各触点的交互行为信息、购买行为信息等全部都储存在品牌私域流量池里面。

在DTC模式下，你已经看不到"营销"和"销售"的差别了，设定的"人设"在销售，运营人员在影响用户心智，间接带货，用户在微信群的互动也在影响着其他用户的购买决策，所有这些因素都在向电商平台引流，最终实现了完美日记销售的爆发式增长。

根据定位理论，新的品牌要在一个竞争激烈的红海市场获得一席之地、占领用户心智，需要付出更多的营销代价、承受更大的阻力。无论从"声量" 还是销量上看，到目前为止，完美日记在规模的扩张上无疑是成功的，接下来它的DTC模式将往什么方向发展，我们拭目以待。但是有一点是肯定的， 中美两国未来DTC模式的方向是趋同的，那就是品效协同。

对中国的DTC公司来说，从线上走到线下，实现多渠道的成功，打造品牌精神，保证品牌升级和持续性发展，实现品效协同成为下一阶段的主要任务。

品牌要有DNA，营销要有立足点，产品要有差异性，不管在任何时代， 营销的本质从来没有变过。从 DTC的商业模式上，看到了中国市场数字营销的新现象，如果方法正确，采用这种模式可以带来巨大的红利，但是，让DTC模式成为长效赋能增长的利器还有很长的路要走。数字化技术是底层壁垒，线上线下需要整合，品牌文化需要建设并传承。营销的魅力除了让用户尖叫，更要让品牌守得住。

DTC适用于B2B领域吗？

以上针对DTC的论述更像是针对B2C业务的阐述。在B2B商业模式下，DTC也可以是直接面对终端客户。这里的"终端客户"可能是一家公司、一个组织或一个实体，而这个组织、实体下有很多的利益相关者，他们共同构成你的目标客户。

B2B 和 B2C 的数字化营销发展具有完全不同的成熟度。值得一提的是，在B2B领域，营销人对DTC 的商业模式还没有清晰的概念。而DTC的思维对于B2B行业的营销人来说也是至关重要的。

为什么B2B营销人也应具备DTC思维呢？我总结了以下四点原因。

第一，B2B和B2C的营销边界越来越模糊。具体体现在：B2B的客户行为越来越消费者化。

例如，某人的职业是工程师，这是他的B端身份，同时他又是父亲，男性，来自上海，是汽车控，这些就是他带有个人标签的C端身份了。

中国的数字化环境现在被社交媒体和电商平台主导着，如微信、快手、抖音、哔哩哔哩、小红书等，B 端的客户也越来越倾向于通过移动社交平台去和同行进行职业交流，通过搜索引擎搜索和了解产品，甚至接受网络化的服务如直播讲堂，在线查看产品手册等。

在这种情况下，如何通过这些不同的主流社交平台精准地抓到客户成了营销很关键的第一步。不管是 B2B的客户还是B2C的客户，他们的追求本质上是一致的——更高性价比的产品和更好的服务，而社交平台往往聚集了比较精准的用户口碑，互动的及时性更强，体验也比传统渠道更好，这也为B2B营销人的留存提供了必要的理由。

第二，随着电商平台的出现，行业壁垒逐渐被打破，信息变得透明，这给予了DTC模式滋生的土壤。

电商平台可以提供清晰的产品对比和透明的价格体系，以前被渠道控制价格和终端客户的局面随着 B2B电商平台的崛起而逐渐被打破。

电商平台可以提供一站式的服务，如产品搜索、功能查询、报价、售前咨询、购买和售后服务等，它能够更快承接终端客户的需求，第一时间收集用户反馈，在产品、价格、技术、服务等层面及时做出调整。同时，品牌方也能够获得包括用户行为数据、媒体转化数据、客户交易数据等数据资产，并对这些数据加以利用。

第三，长期主义思维的重要性。

可持续的成功一定依赖于和终端客户、消费群体建立的长期关系。现在的营销人非常注重短期投资回报率，即短期内一定的投入能够带来什么样的回报。这个回报指的是销售和利润层面。所以长期品牌建设和短期效果平衡一直以来都是争论的热点话题。

但是，任何一家基业长青、拥有百年历史的企业，无一不是从"长期主义"的角度看待问题的。这种思维不会为了短期的利润回报牺牲客户体验，它始终以维护客户利益、提升客户体验作为营销的基本出发点。

第四，传统B2B销售模式的困局限制（见下图）。

假如你去进行汽车保养，要用到机油机滤或更换刹车片，那么你是看重品牌还是相信维修小工的推荐？那么问题就来了，在营销层面，我是要提升品牌的知名度去影响车主，还是直接去影响小工让他给客户传递信息？如果是去影响车主，就要以提升品牌在终端的知名度为主，即以B2C营销为主；如果是去影响汽配店的小工或店长，就要以B2B营销为主。

通常来讲，汽车后市场（保养、维修等销售后的一系列服务）的B2B传统业务是靠渠道驱动的，品牌给一级经销商压货，从一级经销商到二级分销商，然后通过三级促销商将产品卖给终端市场。在这个过程中，渠道占有很大的掌控权，可以反过来向品牌方争取更多权益和更好的合作条件。所以，很多汽车后市场的经销商是一个联盟，遍布全国各地，他们拥有和各大品牌供应商很强的议价权。

如果采取直面客户的DTC营销策略，品牌方就可以建立起直接和终端市场沟通的桥梁。一方面可以在终端用户中提升其品牌形象和溢价能力， 从根本上提升终端客户对该品牌产品的需求（这是上面"长期主义"的另一层体现）；另一方面，品牌方最终和终端客户建立了长期持久的联系，渠道商变成了服务提供商，品牌方在根本上获得了更大的话语权，也成了这个商业生态的主导者。

随着新能源汽车的出现，汽车整车行业的营销流程也被完全颠覆。传统的营销流程是品牌方通过广告将客户引流到 4S 店完成体验和交易。而现在以特斯拉、蔚来、小鹏为代表的新能源品牌的营销流程已经取代了传统的4S店盈利模式，消费者可以直接在品牌直营店进行体验，看中产品后直接在网上下单， 由品牌方送货上门，售后服务也由品牌方指定的服务店完成。

在整个过程中，交易链路更短，用户和品牌的连接也更加紧密。品牌方也可以根据消费者的一线反馈，迅速调整营销方式，更好地为消费者创造价值。

通过以上案例，我们可以看到DTC模式在B2B领域的重要程度和可行性。除了对终端客户的利好外，对于品牌方来说，DTC 模式不仅能够拉动终端客户需求，避免被渠道压价、垄断，大大提高了品牌方对产品流向的可控性，这种模式也有助于帮助品牌掌握终端客户数据资产、建立数据科学体系，精准预测需求，提升服务和营销的效率，进而提升利润空间。

那么，如何制定有效的 DTC 策略呢？以下几种方法可供参考：

（1） 多渠道引流，建立私域流量池，将公司网站、品牌网站、电商平台等流量引入私域流量池。

（2） 通过内容营销、SEO 等方式建立品牌权威，提升口碑。

（3） 利用营销自动化、电邮、短信等和用户建立持续、精准的连接，保持一定的频率，将具有高度相关性的内容及时传达给客户，直击其痛点。

（4） 建立 CRM 会员管理体系并提供客户支持，从而提升客户忠诚度。

（5） 全链路追踪客户行为，分析并了解盈利因素，为持续不断的营销互动提供指导。

DTC 绝对不是一个简单的营销策略，它更多的是战略层面的一种创新， 要成功地开展 DTC 模式必须有来自技术、销售、市场、数据、运营等各方面的投入，缺一不可。但是在中国，DTC  模式为中国品牌带来机遇的背后还有不小的挑战，要想成功突围，必须在品牌战略的每一环节上竭尽全力， 内外兼修。