复购30%：年收过亿的新餐饮品牌这样布局私域

编辑导语：相比之前品牌被迫于疫情期间迁移向私域，新创品牌已经开始无条件同步布局私域。今天分享的这个新餐饮品牌，他们从一开始就分别搭建数字化和内容体系。

这个团队迄今仅30个社群，粉丝量刚突破6000，在社群运营上只能算是刚刚开始，但他们发现，好的社群能贡献门店一半营收规模。且在这个私域池中还看到，每月来6次铁粉数量加起来至少有200人，一个人一年最高消费能达到3万块。这干脆让他们开始测试热门商场的各种主题引流，效果也非常亮眼。

他们还由此开始用户的精细化运营和分层运营，用户被他们分为四种层级，以对应不同的营销策略。也从角度出发，他们认为外卖无法对私域、粘性带来帮助，因此毫不看好。甚至，虽然初创，这个团队也不讳言未来要多品牌、多变现。 或许，私域可以容纳品牌更多差异化的存在，未来品牌将从品类化品牌，转变成为一种解决方案式品牌或者叫生活方式品牌，从而满足一部分人群的几乎所有需求。 遗憾的是，这次对话我们需要暂时用匿名的方式来分享。如果时机允许，我们也会再度邀请这个团队在见实和大家面对面细聊。现在，让我们回到对话现场，听一听他们是如何思考并做好餐饮行业私域布局的，一起参考和启发。如下，Enjoy：

01 年营收过亿 不愿意接外卖订单

见实：记得你们A轮融资过亿，这个赛道已经很热了? 嘉宾：其实早在去年年中，我们就已经拿了一笔融资;半年后，再谈这笔A轮融资时，当时其实只有10家门店，可想当时资方对于我们的期望以及喜好程度有多高。 从我的角度看，投资人看重我们的可能有四点： 首先，能把新品类跑通这件事本身就富有想象力，现在每月营业额基本都稳定在45万以上，好的门店能做到60万以上，而单店面积不超过70平方米。 其次，我们的客户中，80%以上用户是30岁左右年轻女性，在小吃餐饮领域还是比较少见的，人群精准搭配数字化运营，带来了高人效和高坪效。 第三，团队管理层很大一部分来自各头部餐饮品牌，行业经验丰富; 最后，我们是一家信息化、数字化和内容化非常强的餐饮品牌，可塑性比较高，目前已经在做多品类、多品牌矩阵布局。 见实：资金投向会是? 嘉宾：接下来将重点投入到布局大数据，搭建数字化体系上来，这项能力是花钱就可以见成效的;除此之外，内容体系的搭建也是接下来重点方向。 有别于其他连锁化的餐饮品牌，我们希望能够做到千店千面，每家门店都可以保持80%的核心元素+20%的特色文化设计比例，以便更好地推广品牌。计划到今年年底将开出30家门店，2022年全国范围新增门店预计达到100-120家。 见实：目前门店的总营收以及整体规模大概是怎样的? 嘉宾：目前平均单月营收在3000多万，年销售额在1.2亿元-1.3亿元之间。每家店店面不大，堂食面积不超过70平，客单价在40元-50元左右，处于行业中等水平，当然这跟老板愿不愿意接外卖订单也有关系，他愿意把外卖的营业时间增长一点，营业会更好一点。 见实：既然有效果，为什么不打开外卖入口呢? 嘉宾：传统餐饮门店老板都有一个执念，就是想成为某条街或者某片区域的前三名，但是，对于开网红餐厅的老板而言，并不会把更多的精力投入到外卖上，有的甚至一点都不会留给外卖。因为，上了大众点评以及饿了么之后，我们发现复购率和ARPU值反倒是直线往下走。 一方面，如果线上线下同时开放，厨房每天就会吃不消，两边产品体验都不好; 另一方面，我们每天门店的平均翻台率在10次以上，会有大量的排队，有时可能需要排一个半小时才能吃到，在这个情况下，就会出现门店私域被外卖平台分流的现象。 接收外卖订单虽然会带来部分盈利，但是长远来看弊大于利。外卖平台不仅有高额平台抽成，用户管理也非常不方便，很多习惯了在外卖平台订购的顾客，几次下来的体验感并不好，和门店私域顾客相比，粘性差别很大。 之前迫于疫情压力以及每天的营业额确实要达到那个数字，资方才会认可，所以才被迫接外卖订单，即便如此，我们也没有全面开放，而是选择错峰营业，在10:00~11:00和14:00~17:00两个最没人吃的时间段打开，每天可能只营业4.5小时。 同时，将外卖平台的CRM和私域会员体系互通，并统一引导在顺丰到家小程序下单。和每单8元的外卖平台抽成相比，顺丰到家可能只需要5元，不仅能省去3元营销成本，还能非常顺畅地接入整个微信私域生态中，通过堂食、饿了么、美团以及顺丰到家小程序，让门店4条腿走路。

02 80%粉丝年轻女性 人均复购率30%

见实：门店私域的留存和复购率怎么样?整体私域布局处在什么阶段? 嘉宾：从私域的角度来说，现在仍处在大基建阶段，之所以成长迅速，是因为细节的运营SOP已经被反复得到验证，剩下就是大步迈向品牌化。 从各个渠道汇总数据来看，整体加微率在35%~80%不等，这取决于门店当天钩子的吸引力度，加微后入群率约占50%，大概用了近2个月时间建了22个门店群，再加上一些额外垂直社群，总共是30个社群，大约6000多人规模。据不完全统计，每月来6次铁粉数量加起来至少有200人，一个人一年最高消费能达到3万块。 见实：从社群粉丝画像来看，他们具备哪些特征? 嘉宾：80%女性，且年龄段集中在28~30岁。我们一开始对社群的定位是服务于非核心用户，更习惯优惠或者钩子。结果在数据分析时，反而意外发现了这个关键人群和行为特性。 这个年龄段的女性，已经度过了大学毕业之后那段最艰难没钱的日子，同时还没有到考虑嫁娶的成年人烦恼阶段，经济消费能力和分享欲是最高，乐于传播，人均复购率高达30%，与同行相比算是较高的数据，这是活跃背后的更深层次的原因。 见实：针对她们有做什么私域运营策略? 嘉宾：以往我们可能会把所有流量先汇聚到微信公众号上，但是，随着企业微信与个人微信的不断打通，第一个私域池其实应该是企业微信。微信公众号对我们而言相当于官网展示，可以为顾客提供了各种服务接口场域，只是它无法和用户面对面，不能做到DTC的拉新或留存策略是毫无意义的。 这张图很好展示了我们整个的私域运营流程。 流量来自不易，要将每个粉丝都直接转化为你的私域资产，甭管三七二十一，新粉尽可能统统先加企业微信，通过在1V1，视频号，社群，朋友圈不同场景下的营销互动，用户会产生大量的行为数据，通过一次次筛选，将用户从泛粉到超粉初步分成4类： 美团和饿了么平台的粉丝多为泛粉，优惠可以吸引，后续很难再有交集，只是泛泛之交; 价值粉和铁粉，多来自线下直营门店，我们会争取把他们所有人都纳入到会员系统中来，并且反复多次通过优惠券和活动钩子吸引他们成为会员与持续互动; 再往下就是超粉，这群粉丝是会员中活跃度比较高的顾客，即，品牌关键的KOC群体。超粉不仅会自发到B站和小红书上帮品牌做推广，还同时会主动提意见，主动帮助维护社群动态。同时他们也享受着试餐等特殊福利。 别把用户当小白，他们嘴很刁，有时凌晨两三点他们还会跟我们提建议，很多问题，如果我不到厨房去看是看不出来的，但是他们能很直接的将问题挖给我们，某种程度上也帮我们省了很多成本。 最后，分层的目的一定是有针对性给出更精准的营销策略，增加用户复购，提升ARPU值，让口碑效应发挥到极致。关键是不停制造话题，发更多优惠券与组织更多社群活动等等。总之，营销就是做事，活跃度是干出来的!

03 先走LBS 再走多品牌多变现

见实：目前可统计的品牌私域营收占比约多少? 嘉宾：现在大部分门店WiFi网络信号非常差，我们已经花了大几十万，把所有门店的WiFi改善，以后我们会按照LBS来分。目前20多家门店的各项经营数据仍未互通，如果粗略看几家头部店铺社群数据，每个群内平均核销率会达到50%左右，即私域营收规模接近一半，但这个数据是私域做得比较好的门店，其他门店暂时没考虑在内。 见实：这样看来，其实多店联动的品牌私域生态还未形成，未来三到五年的规划是怎样的? 嘉宾：其实，基于LBS门店私域管理实现多店联动只是第一步，将来我们还会以门店为中心辐射周围3公里内的顾客，以集团化运作方式，为顾客提供更加精准且多元化的服务。 在现有品牌后面，还会跟进二排和三排品牌，某种程度上来说是一种收购模式，比如可以去收购一些小吃类、茶饮、咖啡类品牌，挑选2~3个品牌直接进到商场，像百丽女鞋那样，你在商场一楼或许看到很多卖女鞋的店，虽然品牌名不同，但你只要在一楼消费，进的就是百丽的账。 现在已经在初步尝试打造品牌矩阵。比如，我们已经和一个热门商场在谈，直接把他们周边的足球群、篮球群、话剧群，还有开心麻花剧场的群拢在一起，第一天测试3个社群转化了543个人，后续谈好分账模式，预计今年年底见成效。建立数字资产是第一步，走多品牌输入，多次变现才是未来几年的发展趋势。 见实：基于数字化的精细化运营，打造品牌矩阵，构建新的多SKU私域产品体系确实是品牌私域下半场的趋势，想象空间更大了。 嘉宾：是的，单做一个品牌是没有花头的，回过头来说，把餐饮做好的品牌很多，但是同时具备“口味研发能力”和“数字化运营能力”的公司并不多，这也给我们带来了长期竞争力。