一年试水28个新功能，四处出击的抖音想做一个宇宙APP？

抖音再次加码种草。 1月初，据Tech星球报道，抖音正在测试“种草”一级入口，该入口位于首页默认的原“同城”位置。目前二级的“种草”与同城、学习等入口并列。去年11月，抖音上线图文功能，并推出“图文来了”主题活动。 回顾2021年，抖音频频试水新功能。 社交群聊，团购美食，付费看剧，图文种草……有些功能只在小规模内测，昙花一现后被中途喊停；有些功能从小规模内测，转为全面上线，伴随着官方扶持活动，一直活跃。 据公开资料整理，过去一年，抖音试水超过28个新功能，新榜编辑部筛选出其中一部分并制图。 每个新功能的出现，都在抖音站内引发了或大或小的关注。 我们梳理出被普遍关注的三个新功能，分别是本地生活、付费短剧、图文种草，简单盘点了它们2021年的发展情况。

01 进军本地生活

本地生活一直是一块令互联网玩家垂涎三尺的大蛋糕。 据艾瑞咨询数据显示，本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元，增长到2025年的35.3万亿元，本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。 这个战场从来不缺乏激烈的竞争，前有美团、大众点评、饿了么等传统团购App，后有抖音、快手等短视频巨头。 2021年2月底，抖音上线“优惠团购”功能，涵盖美食餐饮、酒店民宿等范畴。4月，抖音内测地图服务，可搜索到美食、景点、游玩等相关内容。5月，抖音内测“山竹旅行”业务，包含门票预订、酒店预订等功能。 2021上半年，抖音正尝试逐步打通本地化市场，覆盖更多业务范围。 为了吸引更多创作者发布本地主题的探店视频，抖音推出探店主题活动，对优质达人给予流量奖励。在此期间，“MR-白冰”、“特别乌啦啦”等博主通过探店内容迅速涨粉，成为拥有千万粉丝的头部博主。 以“MR-白冰”为例，2021年8月，他从汽车博主转型为美食探店，虽然自己坐拥多台豪车，但凭借一副“有钱却没见过世面”的反差人设，3个月内实现粉丝量翻倍，目前粉丝量达到2224万。 头部博主之外，中腰部博主与MCN也看中了探店的生意。 前不久，新榜编辑部曾在《抖音探店赚到钱了吗？我们找达人商家机构服务商聊了聊》一文中采访过三位腰部博主。 作为全职探店博主，她们的粉丝量处于1.7万-4万之间，一条探店视频的推广费用在2000~3000元之间，一个月大约能拍摄100个探店视频，一天最多可以拍6家店。如果加上团购链接，根据不同商家的抽佣比例，单个账号每月变现超过10万元。 相比之下，兼职探店博主小C远没有达到以上这种吸金水平。 每周双休的工作使得小C只能周末抽空探店，其中不少都是开业不久的新店，地理位置偏僻，往返交通需要花费数个小时，再加上自己粉丝量不到2000，几乎赚不到探店视频的推广费用。试水两三个月后，小C对探店的新鲜感褪去，粉丝增长也未见起色，更新计划就此搁浅。 小C的经历，或许只是不断涌现的中腰部博主的一个缩影。有人进场，有人退场，这也让MCN发现了铺量的机会。 2020年9月，杭州一洁传媒公司开始做探店账号，在2021年2月之前，一洁传媒亏损十几万元。随着抖音加大对本地生活的扶持力度，一洁传媒逐渐扭亏为盈。公司单月能接70个左右的全案营销，利润率近20%。 一洁传媒创始人谢天涵告诉新榜编辑部，“整个杭州的探店达人我们几乎都有建立联系。公司旗下主要运营13个账号，对接的外部资源有306个抖音号和350个小红书探店账号”。 随着越来越多的探店账号涌入抖音，内容同质化的现象随之出现：相似的视频开场白，模式化的美食摆拍，千篇一律的套餐介绍……并不是所有探店博主都能像“MR-白冰”豪车出行，出入高端餐厅。 除了吸引顾客到店品尝美食，抖音也瞄准了外卖市场。2021年7月，抖音成立了名为“心动外卖”的外卖团队，并在站内开展测试，尝试邀请餐饮商家入驻。 虽然本地市场潜力巨大，但美团、大众点评等前辈玩家多年积累的线下资源并非轻易可撼动。 2021年10月，字节跳动的本地直营部门传来了裁员的声音。 据界面新闻报道，因商家投入与产出无法匹配，探店单量出现下滑。字节跳动快速从22个城市撤退，仅保留了北京、上海等几个城市。12月初，光子星球报道，由于抖音内部的组织架构调整，心动外卖业务已经暂停，相关小程序也下架。 目前，在抖音搜索“心动外卖”一词，仅会出现“抖音暂无外卖相关业务计划”的温馨提示。 当抖音本地生活业务传出撤退声音，快手却在2021年底宣布与美团达成战略合作，快手用户能够通过站内小程序直达美团，享受团购套餐、购买代金券等服务。 硝烟已起，抖音本地生活的新对手已经就位。

02 布局付费短剧

微短剧并不是一件行业新鲜事。 最早可以追溯到2013年上线的《万万没想到》和2015年上线的《屌丝男士》，2018年爱奇艺推出《生活对我下手了》，成为竖屏微短剧的代表案例之一。 时过境迁，短视频平台的爆火，让微短剧迎来了新机会。 虽然大多数抖音微短剧台词直白，演技单薄，但不妨碍观众“追更上瘾”。密集的转折，紧凑的节奏，短、快、爽俨然成为微短剧的特点之一。 与此同时，抖音也有意扶持微短剧。 2021年4月，抖音开启短剧新番计划，对短剧创作者提供扶持。 2021年9月，据Tech星球报道，抖音计划将短剧作为一个单独的一级入口，放置在抖音首页内，加强短剧在视频业务中的比重。 2021年12月，据界面新闻报道，抖音正在测试短剧付费功能，形式与付费小说相似，按集数进行付费，每集最低1元起，支持一次性付费解锁全剧。付费后的短剧可重复观看，且无时间限制。 以抖音上线的《超级保安》第二季为例，前40集均可免费观看，只有最后5集需要付费观看，单集收费1元，花4元可以解锁5集。 在第40集的评论区，有用户发出疑问：“第一次知道还有付费看抖音的。” 从免费到付费，用户的观看欲望受到影响。 据观察，《超级保安》第二季前40集的点赞量多在5万上下浮动，最低点赞量2.1万。最后5集的最高点赞量为7613，数据显著下滑。 早在2020年5月，快手率先上线付费微短剧功能，并且尝试过付费超前点映的模式。 在快手短剧的必看TOP50榜单上，《这个女主不好惹》位列第三名，其幕后主创的“海予星辰Hi”的主页上线了另外两部短剧的付费大结局，一共3集，每集1分钟，每部售价20快币（折合2.8元人民币），累计有4.9万人购买，折算下来可获得13.72万元收益。

03 试水图文种草

直播、短视频之外，抖音瞄准了图文种草。 2021年11月，抖音上线图文功能，并推出“图文来了”主题活动，号称“全新流量风口，上亿流量扶持”。 从形式来看，抖音的图文内容与小红书相似——多张图片+文字注释，整体以视频形式呈现，用户可以左右滑动查看图片，点击标题浏览更多文字。 “一个让普通人快速涨粉的机会来了……对身边不愿拍视频、不愿出镜的创作者非常友好。” 拥有1341万抖音粉丝的职场博主“崔磊-为思考点赞”在视频中表示对抖音图文计划的看好，并且列举出“林晶莹Lily”单日涨粉2万的图文案例。 活动期间，“林晶莹Lily”发布了一篇安利综艺的图文内容，截至目前获得72.3万点赞，也是她账号点赞最高的一篇内容。此后，她以相似的格式发布了另外两篇图文，点赞量却下滑至2.9万和5125，粉丝量也停留在2.4万。 在评论区，有用户提出“抖音小红书”，“小黑书”。 截至目前，#抖音图文来了#话题播放量已达到398.5亿次。单条图文视频最高点赞量达到264.2万，是一条猫咪萌宠内容，其他热门内容集中于美食、情感、拍照技巧等类型。 与此同时，抖音图文活动单独设置穿搭、美妆两条子赛道，并且上线#时尚图文新星#话题，播放量达到19.2亿次。 作为一名穿搭博主，“阳光男孩eyex”拥有14.2万抖音粉丝与7.5万小红书粉丝。在“抖音图文来了”的活动页面，他的穿搭图文被当作该类目的参考示例之一。 当抖音上线图文功能后，他开始将自己小红书的图文内容同步分享到抖音，并且在抖音的图片中加入文字讲解，表达更加细致。 基于抖音、小红书两者的不同用户体量，活动期间，“阳光男孩eyex”的抖音涨粉更快，点赞数据更高。某篇相同的穿搭内容在抖音获得1.9万点赞，在小红书获得239个点赞。 随着抖音图文活动接近尾声，他坦言流量情况不如开始那样乐观，不过他仍然会同步图文内容到抖音，并不想放弃这个潜在机遇。 虽然说是“普通人快速涨粉的机会”，但尾部美妆博主小Y就没有“阳光男孩eyex”这般幸运了。 小Y刚过5000的小红书粉丝量，勉强够上官方认定“初级达人”的及格线。抖音图文活动期间，她在某个博主交流群中看到宣传海报，“大家都觉得这可能是一个好机会”。 说干就干，她当天便将小红书已发布的图文内容搬运到抖音，但反响平平，半小时仅获得15个浏览量，打消了她继续参与活动的积极性。 中腰尾部博主之外，拥有百万粉丝的头部博主也是抖音的重点攻略对象。 在抖音图文活动的奖励规则中，划分不同等级奖励的参考依据首先是粉丝量，其次是点赞、收藏等内容数据，粉丝量100万以上且每周积分排名前20的博主可以获得最高奖励——3000元DOU+/人。 在抖音图文活动页面的底端，可以看到官方推荐用户在醒图App搜索热门图文模板。这一招跟当年抖音推广剪映App作为视频剪辑工具很是相似。 当用户逐渐习惯剪映App的操作方式后，话语权将从用户转移到工具端。12月中旬，腾讯音乐公布年度十大热歌榜单，其中大部分都出自抖音视频的BGM。有网友调侃“当天剪映把哪首BGM推到首页，哪首歌就可能成为下一个抖音神曲”。 目前，“醒图”与字节跳动旗下的另一款拍照App“轻颜相机”都在抖音建立官方账号，日常分享各种拍照修图技巧，两者粉丝分别达到186万和274万，远高于修图鼻祖“美图秀秀”的1.1万粉丝量。 除了推广工具类App，抖音单独开设的穿搭、美妆赛道倾向于弥补图文种草的缺憾，打造出一条直播+短视频+图文的种草链路。 据艾瑞咨询数据显示，虽然淘宝、快手、抖音各平台的图文下单转化率低于短视频、直播，但图文的退货率却是后两者的近六分之一。 今年1月4日，Tech星球报道称，抖音于近日测试了“种草”一级入口。根据测试图，种草的内容以双列瀑布流的形式进行排列，内容形式有图文和短视频两种。 2021年，抖音包含的新功能越来越多，成为一个包罗万象的“宇宙App”。 不一定每个功能都会成功，但“蚊子腿再小也是肉”，这与字节跳动这家“App工厂”的整体风格也较为统一：快速整合资源，投入市场尝试，运行一段时间后判断是否要继续。雷厉风行，效率第一。 随着互联网红利见顶，不再遍地是风口，字节跳动还没能找到下一个“抖音”，这也导致抖音肩上的责任越来越“重”。 2021年11月，字节跳动架构大调整，其中最引人注目的是抖音事业群将今日头条、西瓜视频、搜索、百科等业务“吞并”，曾经的“App工厂”正变成“抖音工厂”。 与此同时，当抖音逐渐庞大，它每每推出的新功能，也成为玩家眼中潜在的财富密码。但能不能赚到钱，只能靠抖音与玩家共同试水，早期的直播带货便是一个成功的案例。 在已经到来的2022年，你期待抖音上线哪些新功能？欢迎在评论区留言讨论。