为什么我们坚持着做年度盘点？不止是广告从业人员的仪式感，也是为了留住生活、文字、艺术和时代的痕迹。从不同类型的文案中，我们可以看到，一个企业的发展变迁，看到整个行业的进步轨迹，凭借这些萤火之光，我们也能窥探到未来做广告内容的方向。

看完这篇，且待2022，心有猛虎、细嗅蔷薇。

#小红书

食物中蕴藏的普世爱意

一蔬一食 日复一日 成为一家人

爱的另一个名字 是做饭给你吃

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爱 是什么样子的？

有时候大动干戈

有时候不动声色

有时候很呛人

有时候很挑剔

爱是一种治愈力

爱是一场历险记

爱会翻车 翻车 甚至无数次翻车

它落入到生活时 会变得很具体

具体到一口就能尝出来它的全部

有人煮一碗面 交换了时间

有人煮一锅粥 被偷走了白天

挑食的小女孩 眨眼也做了妈妈

笨笨的他 未来会更好的

有人离开家 也不会离家太远

有人回到家 放下世界走进厨房

一蔬一食 日复一日 成为一家人

爱的另一个名字 是做饭给你吃

今年春节，小红书围绕美食品类，发起了“为爱的人，做顿饭”的主题传播，用文案说出了很多人的心声：爱的另一个名字，是做饭给你吃。

亲情、爱情、友情，不同的人生境遇，都离不开食物的慰藉，而其中最暖胃的，莫属于爱的人做的饭。美食是爱的载体，有时候烟火呛人，有时候计较挑剔，有时候表达不当会翻车，有时候大动干戈，有的时候又不动声色。

爱落入到生活中，变得具体，生活和烹饪是一样的道理，只有用心投入，才能做出一份好味道。小红书取材于真实的用户笔记，将日常的故事串联起来，给用户温柔一击，食短情意长，唯有美食与爱，不可辜负，看完之后，很想下厨房，给爱的人做一顿饭。

小红书今年结合热门节点或社会大事件，做了许多不同的品类传播，亮点频频。比如今年国庆打出《在小红书，以新的方式看中国》，传递着每个人都是一条河流，顺着属于自己的方向，就会形成一种潮流，而小红书就是当之无愧的趋势策源地。

#珀莱雅

为性别平等发声

性别不是边界线，偏见才是

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视频文案-完整版

你会在什么情况下分性别评价一件事物？

看到一场交通事故，「哦，女司机」

我们说你胆子这么大，

一点也不像女孩子

我们说你这么文静哦，不爷们

我们说女生学不好理科的

我们说你个男孩子，

为什么要学护理学？

我们问女人你如何平衡家庭与事业？

同样的问题我们从来不问男人

你会在什么情况下分性别评价一件事物？

我们问什么是独立女性？

从来没有人讨论什么是独立男性

我们祝女孩越来越美

我们祝男孩事业有成

我们说练拳击的女生嫁不出去

跳芭蕾舞的男生娘娘腔

我们说

做个好女人

不必读那么多书

不必打拼事业

干得好不如嫁得好

还是应该以家庭为重

我们说

做个真男人别哭

别说自己喜欢粉色

别整天蹲在家里

别像个女人

为什么要分性别来评价？

为何我们要求一个有力量的女性必须像个男人？

为何男性没有脆弱的权利像个女孩一样，

不是赞美，而是贬低？

温柔、善解人意、顾家、整洁……

这些美好的品质为何是女性专属？

独立、勇敢、坚强、打拼事业……

这些事情难道只有男性才能做到？

女人要温柔？不对，是人要温柔

男人要坚强？不对，是人要坚强

女人如何平衡家庭与事业？

不对，是人如何平衡家庭与事业

男人不能哭人，不能哭吗？

让我们可以温柔，

也可以勇敢;可以浪漫，

也可以沉稳;可以坚强，也可以哭泣.

性别不是边界线 偏见才是。

IT’S GENDER，NOT BORDER.

珀莱雅今年好几组广告都很出圈，在社会上引起了高讨论度，也赢得很多女性用户的关注和喜爱，原因就在于，珀莱雅对性别平等的在意和争取，为女性权益的不断发声。

#性别不是分界线 ，偏见才是#掷地有声，文案以精炼平实的笔触，一问一答的方式，描述出多个日常生活中因为性别偏见产生的刻板现象。

珀莱雅话提出了人们应该如何对抗性别偏见：无论男女，都应以人的价值为准绳，不区分性别具备温柔、坚强、勇敢、浪漫、沉稳等优秀品格，也可以拥有软弱、无助、犹豫、害怕的时刻。这些品性适用于所有人，而非某一性别的专属特权。

在呼吁社会破除性别偏见的同时，珀莱雅其实也在号召女性摆脱外界的枷锁，打破刻板印象，勇敢追求属于自己的人生。2021是女性营销大年，随着女性经济独立和她力量的崛起，2022年，关注并解决更多女性的困境，将会是众多品牌竞相追逐的营销赛道。

值得一提的是，男女对抗性别偏见的主题，和珀莱雅双抗精华的卖点也巧妙结合，将品牌营销和社会意义相结合，这是我们认为好广告的标准和典范。

#网易云音乐

用乐评照亮学子前路

我们开始于 一二一

结束于 三二一

今天室友都走了

从五湖四海来

又回到五湖四海去

歌可以单曲循环

青春只能播放一次

其实，每次道别之后

我都有偷偷回头过

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每年毕业季，都有无数个情绪决堤瞬间。网易云音乐将集装箱里的乐评，一股子挑选打包，呈现在青春的少年少女面前。

每句乐评文案，三行两语，就讲出了一个关于青春的故事，虽然充满了伤感，但是也怀揣着浪漫和希望。网易云还将这些乐评投射到路面上，寓意照亮学子前行的路。

我身上有你的光

带着它我去远方

——来自云村村民熊啾啾七昂昂

在《有光》的评论

纵然青春兵荒马乱，但是青葱学子终将会变成不慌张的大人。网易云音乐的祝福，相信也鼓舞了相当一部分毕业生。未来，有音乐作陪，一定可以遇到更好的自己呀！

#小米平板

别出心裁的团圆礼物

努力让别人吃好饭

也为了儿子好好吃饭

生活五味杂陈

想起孩子就很甜

月亮在手里

就像家人在身边

孩子的一幅画

抵过心里的万千苦话

——小米平板《大山里的童画》中秋海报

孩子的一幅画，抵过心里的万千苦活

努力让别人吃好饭，也为了儿子好好吃饭。

月亮在手里，就像家人在身边。

生活五味杂陈，想起孩子就很甜。

这一组文案很朴实，但是却很真实动人。

在今年中秋节，小米平板给在外的打工者，送了一份特别的「高定」礼物——专属的月饼礼盒上，印刷着自家孩子设计的画。在收到这些画的时候，打工者们百感交集。

作为外卖员，为了让更多人吃好饭，也是为了让自己的孩子能吃更好的饭；生活纵然酸甜苦辣咸，但想起远方为之奋斗的孩子，总是只有甜…… 为了家，而离开家，奔波在外，收到孩子的礼物，很容易获得共鸣。

再追溯往前，小米平板给云南的部分山区学校赠送了一批平板作为教具，让更多山区儿童能够通过小米平板这张无限的画板，自由创作。让大山里想象力跃然而出，再将其印刷到月饼礼盒上，让思念和爱，飞到远方的父母身边。

小米平板就像一道桥梁，在中秋节把分割千里的亲情相连，方式具有创新性和想象力；同时尝试用公益营销的初心，打破地域教育的鸿沟，让品牌更加具有温度，也更有人味了。

#踢不烂

陪你走过山高水长

哪有穿不坏的鞋

只有踢不烂的你

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「哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你」

视频文案-完整版

哪有一双穿不坏的鞋啊

不管它看上去有多牢固

就像有个无话不说的人

某一天，突然就无话可说

或者有个人，想跟你一直走下去

后来她有事，先走一步

有个人跟你说了他的梦想

你信了，他醒了

唱哭你一整场青春的歌手

唱不出你新的故事

还他一张票吧，再无亏欠

追随了多年的背影

遮住了风雨，也挡住了风景

给他一个拥抱吧，无需留恋

可能所谓成长

就是有几段路

只能一个人走

歌词

蚂蚁在筑起高塔 飞鹰会坠落山崖

山脉比原子微渺 尘埃比星球庞大

高楼在缓缓崩塌 野草在熊熊生长

未来比过去简单 音乐比语言复杂

走着走着，鞋就穿坏了

穿坏了，就换一双新的

哪有穿不坏的鞋

只有踢不烂的你

踢不烂今年的品牌片很聪明，将自身产品内涵迁移到了用户身上。岁月漫长，荆棘常有，哪有穿不坏的鞋子呢？山高水长，聚散离合之中，只有踢不烂的自己，才最是珍贵。

在TVC中，踢不烂呈现了很多生活中无可奈何、但是司空见惯的日常瞬间，比如朋友的渐行渐远，比如爱人的分道扬镳，每个人的人生可能都是破碎的，再远的路只能一个人走，再多的伤悲苦痛都只能自己消化。

不同于踢不烂之前的强调产品质量，现在踢不烂更将聚光灯给到用户，让用户认识到自己的打不倒，无论热闹还是孤寂，不论狭窄过道还是星光达道，踢不烂的鞋子就是最好的陪伴。

而用户一旦认可了这样的信念，其实就会成为品牌的精神气质代言人。

#知乎

亮出格局揭示时代的答案

知乎十周年全新品牌片

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视频文案-完整版

《有问题，就会有答案》

没办法，这样的问题，

就是留给我们这代人的。

有人举手发问，

谁能帮中国拿一个诺贝尔文学奖？

莫言举手，作了回答。

有人举手发问，

盐碱地里能不能种出水稻？

袁隆平举手，作了回答。

很多人举手发问，除了京剧、功夫和中餐，

我们还有什么东西可以分享给全世界？

刘慈欣举手，作了回答。

全世界举手发问，

一个国家最宝贵的财富是什么？

钟南山、张文宏们举手，

代表无数中国人，作了回答。

无数人在举手发问，

我们应该如何生活、如何思考，

如何走出困境、如何应对挑战？

如何寻找乐趣、如何探寻真相？

因为数不清的、崭新的问题，

尚未记录在人类出版过的一切书籍上，

未曾听闻于前辈口口相传的经验里，

不知不觉，我们走到了无人区。

已经没人可以教我们，应该怎么做，

我们要举手发问——路，向何处求？

但世界上每一个问题，

终究都会找到它的答案。

因为答案并不在未知的未来，

它藏在每一个人的大脑里，

每一个人的生活里，

每一个人走过的脚印里。

只要举起手来，

向着无数的人分享我们的知识、经验和见解，

曾经一个人走过的路，

就变成了无数人的路。

2011年1月，

知乎上线后的第一个问题，

如何正确使用知乎？

到今天，有超过4400万个问题，

问所有你想得到的问题，想不到的问题，

有超过2.4亿个回答，

用问题、用图片、用视频、用直播，

就在一问一答之间，

我们一起战胜了未知带来的

恐惧与焦虑、傲慢与偏见；

就在一问一答之间，我们变成了路灯——

一座路灯只能照亮100米的旅程，

没关系，数以亿计的路灯，

可以照亮这颗星球上所有的路。

但这远远不够，

还有太多问题不问不快，

（如何更好地保护女性权益）

我们要举起手来发问，你要相信，

你的问题也是无数人的问题。

（填报志愿选择热门还是热爱）

（如何有效减少家庭暴力）

（共享出行如何能够更安全）

我们要举起手来回答，你要相信，

你的答案，能给无数人答案。

我们相信，

在这个世界上有人提问，

就一定有人回答，

知乎

有问题，就会有答案

这代人的问题，会找到这代人的答案

有问题，就会有答案

这代人的问题，会找到这代人的答案

在知乎10周年之际，知乎发布《有问题就会有答案》的短片，用全新的品牌主张，为自己的下一个时代做出了回答。

这套短片文案厉害在哪里？可总结为3点：

1.用民族自豪感唤共鸣（比如罗列了诺奖、水稻、科幻文学、抗疫伟业等问题，展现中国在各方面的快速发展，鼓励更多人举起手来回答中国的问题）

2.用数字挖掘时间背后的意义（4400万个问题，2.4亿个回答，这些数字背后的价值，就是数以亿计的路灯在照耀着人们前行的路）

3.真诚的社会关怀和提问（知乎提出了一些社会关怀相关的问题，比如如何更好地保护女性权益、如何减少家庭暴力等，这些不依不挠地追问，彰显着知乎的大格局）

在这个时代，选择连结和共情，就是为了不被丛林法则所占领。我们提出问题的方式，决定了我们以怎样的角度思考，而我们回答问题的姿态，代表了我们以何种理念生存。

在面对他人困惑的时候，大胆举手来回答吧，正像视频文案里说的：你的答案，能给无数人答案。知乎的格局，又一次打开了。

#钟薛高

桂花虽晚，文案很甜

风一起，桂花就掉下来落在瓦上

扑扑簌簌的，这就是秋天给我的信吧

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视频文案-完整版

我的家乡临桂很小

天气一凉，它就更小了

风一起，桂花就掉下来落在瓦上

扑扑簌簌的，这就是秋天给我的信吧

扑扑簌簌，说个不停

瓦才知道，在说什么

「簌」是我刚学的字

桂花掉在瓦上的声音

我也不知道该怎么说

桂花的气味就更不好形容了

我九岁爷爷是七个九岁那么大

乌黑的瓦檐是八个九岁

而村子里的老桂树听说是一百多个九岁了

今年想吃桂花

只能今年去打今年打的桂花

也只能留在今年吃

唉 桂树每年都要挨一遍打

还好就打这么几天

这是我记事以来的第四个秋天了

等长大了

不管到哪我都不会孤单

因为我小小的，扑扑簌簌的家乡

就藏在一片扑扑簌簌的有点甜的瓦里

有味道的钟薛高金桂小红豆

第四年等待限定回归，姗姗来迟

大雪节气刚过，钟薛高发布了一条具有秋日气息的广告片《今年桂花开得晚》，讲述了一个田园牧歌的故事，安宁的乡村，完好的桂树林，扑簌扑簌的瓦片，保留着和人们之间亲昵但是互相保留空间的教养。

视频文案以小女孩的口吻读出来，很可爱，比如说爷爷是七个九岁那么大，老桂树是一百多个九岁了，每年还要挨一顿打。

隔着视频，听着文案，仿佛就嗅到了桂花天然的清甜，感受到了秋日明亮而不刺眼的阳光。不夺目，不喧闹，像这个喧嚣世界的一口鲜氧，离烟火更近，离喧嚣更远。

钟薛高用“过时”的概念，反衬出自身“依时依令”的产品初心，这样应时应景、稍纵即逝的美味，当然也是要留给耐得住性子、品得出滋味的人。

植物吸收了天地精华，而我们品尝的，是五岭水土的馈赠，也是时间带来的祝福，在这其中，我们也能窥见，钟薛高的自然生活理念，以及对人文关怀的思考。

#小度小度

人工智能的温情回应

“世间的一问一答，都是陪伴。”

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你或许也有过这样的经历， 独自在家心情不好的时候，和人工智能产品对起了话。小度这类人工智能的意义，不止在有问必答，帮助我们在生活中省时省力，更是作为一个独特的朋友，24小时不间断地陪伴着我们的孤独生活。

对于大城市越来越多的独居年轻人来说，对陪伴的需求与日俱增，小度作为人工智能，是新时代的陪伴产物，“小度小度”的唤醒指令，就是给用户回应的最好证明，小度致力于成为人性化陪伴的代名词，成为用户心中的独特存在。

有趣的是，小度在宣发海报里压根没有露出小度产品，而是让大家通过“小度小度”的呼唤，找到家里的小度，这也进一步强化了小度“有问必有答”的属性，达到了无声胜有声的效果。

自从2020年小度围绕着“小度在家，陪伴在家”的品牌理念，进行了品牌升级之后，这次小度的品牌传播，进一步深化了陪伴的内涵，充分释放品牌温度，传递人文关怀。

——“小度小度”

——“在呢”

陪伴的意义就是确定你在，所以很安心。

#美团

成长人生的巧妙洞察

突然发现

成长就是不断给生活增加新的收货地址

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视频文案-完整版

突然发现

成长就是不断给生活增加新的收货地址

最初的地址你曾以为永远不会离开

可转眼间，新的地址已经印在了车票上

这里有一些朋友

你们创造新的回忆

那些无法复制的

那些此生无二的

接着，离开

你又要去往下一个新的地址

这次，你有点害怕

你害怕吗？

你期待吗？

期待这里有新的故事

哪怕要先经历新的事故

不断崩溃、不断寻找、不断怀疑

然后，某个时刻

你发现只剩自己了

地址越来越多

人越来越少

可你知道

摔过跤的自己应和昨日不同

旧的伤疤不妨就带着

新的地址也许还会有新的事故

但只要向前走

就能把它变成好故事

向前走吧

添加你的新地址

完成你的好故事

成长新地址

总有好故事

美团外卖，随时随地30分钟万物到家

相信每个在外奔波过的人，都能感受到深深的共鸣。

美团结合自身产品选择了一个巧妙的切入点，成长不只是年龄、工作、家庭这些指标，地址其实也是一个成长的重要见证。

收货地址的变化，意味着一个人的居住地、工作地、生活圈子的变化，一个又一个的地址串联起来，何尝又不是一个人走过的路，地址见证着每个成长阶段的酸甜苦辣和岁月点滴。

在所有你需要的时刻，美团外卖都在你身边，帮你解决问题，不愧是“美好生活小帮手”。还很喜欢其中一句：“向前走吧，添加你的新地址，完成你的好故事，成长新地址，总有新故事。”祝愿大家都能抱着这样温暖正向的基调，迎接2022~

#有道精品课

和大家探讨“时间的力量”

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视频文案

时间最公平

时间从不等谁 也不给谁多一秒

时间不等你 对手不等你

时间不是伸手就有

而是靠拼 去赢得每分每秒

回想过去一年

很多人放慢了脚步 但时间不会停

曾经设定的目标

还有多少没完成  有没有取得进步

光说不练没有任何意义

只想不做都是浪费时间

从此刻开始  把该拿的拿回来

下定决心  就动真格的

时间会给你答案

你 准备好了吗？

短片没有煽情，没有循循善诱，而是一针见血地点醒大众：时间最公平/时间从不等谁/也不给谁多一秒/时间不等你/对手不等你。

用“时间”作为切入点，与每个人息息相关，时间不会因为你“贫穷或是富有健康或是疾病”而对你有所偏袒，你若争分夺秒，它回报你“一分耕耘一分收获”，你若磨蹭拖延懈怠，时间也不会对你网开一面。

文案三言两语，虽然“冷酷又无情”，却直指人心，如果你不想继续被拆穿，那么2022年该奋起了！这时视频自然转折，“从此刻开始 把该拿的拿回来 下定决心 就动真格的”。

#江小白

100个自嘲式醉酒文案

以前的江小白走扎心路线，而在今年十周年之际，江小白变了，它围绕着自身产品的展示，开始了一波轰轰烈烈的自黑式传播。

这个画风怎么说呢，真·土到极致就是潮，相当放飞自我，排版不统一、配色不统一、字体不统一，但是却做到了重点内容突出，让人一眼抓取重点信息。

文案上呢，一以贯之的“郑重声明”，延展性极强地承载了江小白对产品的澄清说明，口语化的表达，网络热梗和流行用语的植入，让这一波自黑的内容又好玩，又显得莫名真诚。

敢于自黑的江小白，擅长通过和消费者的沟通拉近距离，这一切都是得益于江小白和用户站在同一角度，用超强的共情力，让用户听懂并信任。

因此，江小白的文案虽然不是深刻隽永类型，但在文案风格、内容形式、传播力方面，依然是一种独特的存在，给其他品牌提供着创意启发。

2021年10大文案盘点结束，你最喜欢哪一个呢?

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