新消费下半场：网红品牌打响新生求变反击战

所有生意做到最后，除了创造新品类，就是分化老品类，这是不变的定律！

即将过去的2021年，热火朝天的新消费赛道，资本与看点齐飞。

1月，奈雪的茶完成超一亿美元C轮融资；2月，新锐母婴消费品牌Babycare完成7亿元B轮融资；3月，简爱酸奶完成8亿B轮融资，用于牧场建设打造超级供应链；

4月，男士综合个人护理品牌理然获近3亿元B+轮融资；5月，辣条一哥”卫龙完成Pre-IPO轮融资；6月五爷拌面A轮融资破三亿；

7月，和府捞面完成8亿E轮融资；9月，蜜雪冰城开启上市冲刺；10月，认养一头牛签署上市辅导协议；11月，小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值达200亿美元….

来源：蓝鲨消费 2021 新消费品牌独角兽&未来独角兽行业分布

风口之下，是商业新变局的一年，互联网红利趋于消失，造神奇迹逐渐落下帷幕，连字节跳动都停止了用户增长，“优化”和“末位淘汰”成为年末关键词。

VC作为行业最敏锐的验生石，总是快人一步，今年下半年，新消费品牌的投资进入大面积降温，资本冷却，10月份投融资事件比例下降超过27%。在消费升级的大趋势之下，说赛道饱和可能有失偏颇，但是异军突起打破现有格局吸引新的资本注入确实难上加难。

一. 流量式微后的泡沫和困境

从淘宝到小红书、从直播带货到抖音，每一次的红利都有新的黑马抓住机会，以苏炳添式的百米速度在一众资深品牌割据的市场中占据一席之地。

大多数新消费品牌都是从线上起家，以凭借独创性的“认养模式”爆火出圈的认养一头牛为例，三年复合增长率高达110%，而乳品近5年年均复合增长率仅为3.6%。

据36氪报道，认养一头牛线上营收占公司营收的70%，只是伴随着流量红利消失，水涨船高的获客成本和持续走低的ROI，让品牌猛然发现自己原来是在给kol和平台打工。

以营销驱动的线上道路难以为继，向右深耕供应链、进行品牌建设短时间内又难以拥有规模化的优势，没有了持续增长的获客方式，站在上市门前的认养一头牛考验重重。

除了认养一头牛，麦片品牌王饱饱增长乏力也显露无疑。根据魔镜市场情况的数据显示，王饱饱在今年双十一第一轮预售中的销售额为142.9万元。而去年同期这个数据是532.4万元，下滑近73.2%。

尽管流量式微，但以上两者毕竟还是从几近饱和市场艰难突出重围，而无数新消费品牌就没有那么幸运了，既没有传统企业常年供应链的积累，也没有耐心和做时间的朋友积累品牌效应。

我们知道，一个新消费品牌的必经之路，就是去复制自己，一直到这个品牌真正能够靠产品实现突破，或者是完成全国性的布局规模，对互联网流量的需求才会下降。但是，很多品牌熬不到那个时候就已经死在了前进的路上。

如果说通过线上花式玩法买流量的方式是新消费上半场的主要玩法，那么，当下这个时间已经到了后流量时代：用差异化代替同质化、用价值战代替价格战、用品牌驱动代替流量驱动。

如果说还有一个阶段，那就是品牌在拥有了强大的核心竞争力和供应链壁垒之后的阶段，就能避免泡沫的破裂。

二. 新消费下半场：回炉重造、恶补基础课

1. 线下渠道反攻战

无论是补短板还是拓场景，线下曝光已经成为新消费品牌打造品牌展示窗口的“杀手锏”。

2021年9月，休闲零食巨头企业三只松鼠发布新动向“聚焦坚果、主攻线下分销”。松鼠老爹章燎原表示，因为整个坚果消费市场最大的销量来自线下分销，打赢这个核心战场，三只松鼠才能真正成为全国的坚果主导品牌。

6月份，开始组建分销事业部，设立全国五大战区和21个省区销售组织。意在通过分销系统、扩容增量市场，发力五年再造“百亿松鼠”目标。

三只松鼠分销事业部总经理鼠百亿（吴峰）认为，随着线下渠道的多元化发展，渠道流量逻辑正在发生改变，品牌商应专注于品牌认知建立和顾客心智的形成。

三只松鼠要面临恰恰、盐津铺子、良品铺子等传统线下零食集合店的“封锁”，这场分销战争一触即发。对品牌生命周期角度而言，新消费品牌发展到一定阶段，成长期的加速都要在渠道端进行线下“江山”的反攻。

2. 品类分化成必然趋势

传统定位理论有一个领先定律：创造一个你能成为第一的新领域，在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

对于基础薄弱的新消费品牌来说，创造一个新品类的难度无疑有些高，所以，新消费品牌未来注定会走第二条路：品类分化，在细分的路上越来越垂直、精准。

从传统鸡爪品类分化，先炸后卤更好吃的虎皮凤爪，王小卤；从传统方便面、半干鲜面品类分化出有肉有料的拉面，拉面说；从传统麦片分化，冻干水果的麦片，王饱饱麦片。

所有生意做到最后，除了创造新品类、就是分化老品类，这是不变的定律。

3. 初代网红的产业链基本功

如果说新消费品牌们线下渠道的反攻刚刚开始，那么全产业链的多年沉淀可能是蓄谋已久。

占地760亩的江记酒庄，从2014年开始扩建，总投资近30亿，产能达6万吨。“沉寂”已久的江小白，在创牌10周年之际100张海报登上热搜首位再次爆火刷屏。

看似整活儿背后，是其产品野心，刚刚过去的11月，江小白推出52度的“金盖”争夺主流市场。500ml大瓶+52度高度数，无疑是要跟传统酒企华山论剑。

撕掉“年轻人”标签，用颠覆范儿十足的新品开路，以耗资近30个亿打造的优质供应链为后盾进入新的战场。

在一日千里的商业环境里，有些是可变条件，有些是不可变的。所谓可变条件是一些动态的能力,容易被复制或削弱,比如企业的各种营销花样；不可变条件则是通过长时间积累下来的护城河，未来10年，唯一不变的是上游供应链。

而从上游的原粮种植，到中游的酿酒分装与技术研发，再到下游的渠道网络…全产业链的覆盖也成为江小白发起进攻的底气。

从诞生之初，江小白一直被质疑只是在漂亮营销下做出市场，但在随后失声的几年里，江小白却默默修炼内功，凭借供应链的底层逻辑在白酒领域挺过了十年，成为一个穿越周期的新消费范本。

10年，江小白从一个陪我们讲青春故事的营销传奇开始，逐渐升级进入年轻化细分赛道、多品类扩展功守道，到现在构建完整的全产业链的优势壁垒，江小白一路走来的每一步，都是当下新消费品牌们正在走的下一步。

另外，值得一提的是，除了新消费指明灯元气森林，中式雪糕钟薛高、美妆第一股完美日记等新锐国货品牌都开始发力供应链供给端，新消费战场拉开新的序幕。

4. 开启品牌塑造新篇章

当大环境从流量驱动转向品牌驱动的时候，各大品牌关于品牌建设和价值塑造的认知由被动观望变为主动下场。

12月15日，喜茶发布「出其不意，就有灵感」主题品牌宣传片，邀请6位来自不同领域的B站UP主，以共同的创作者身份出发，探寻对于灵感的追逐，以生活中的各种小憩片刻、让灵感到来的呈现，来诠释喜茶的灵感理念。

这是喜茶品牌自2012年成立以来，首次对外发布品牌宣传片。喜茶自2012年成立以来，首次对外发布的品牌宣传片，以理解为喜茶从品牌层面上和大众展开了一次正式的对话。

作为一个指明灯，喜茶就像一个品牌窗口，打开了新消费市场品牌塑造格局的新篇章。

5. 线下媒体成为品牌必争之地

秒针《社区梯媒广告营销价值报告》指出，电梯媒体是2021年广告主计划增投Top1的户外流量类型。在当下线上流量消耗殆尽的时间节点，电梯媒体凭借主流人群、必经、高频、低干扰的4大特点，站上新的小高峰成为各大品牌的必选项。

从完美日记、花西子到燕京、王小卤、钟薛高…一众新锐TOP品牌凭借梯媒广告创意引爆了大众市场，电梯媒体正在成为一个巨大的线下新流量入口。

因为其高频重复的特性，将品牌记忆点一遍遍种植进用户心智，消费者有了品牌认知，才有了下一步沟通和成交的可能性，而这正好切中大多数线上品牌复购率低的痛点。

我认为，在某种程度上，电梯媒体有望成为解决品效难合一的一个新型渠道。

三. 总结

新消费上半场，各大新锐品牌凭借创新和精准洞察站在了消费升级的风口之上，而到了下半场，打怪升级的考验将会接踵而至，新生求变成为接下来的主旋律。

新的战场号角已经吹响，是向前，还是向前？还是向前？