又是一年购物季，电商和社交媒体的消费色彩总是在年末显得尤为强烈。双11、黑五、双12、圣诞季……在中国市场的直播带货卷成红海的今年，老外们蹒跚学步终于跟上了节奏。

年初，海外平台开始试水。YouTube在2月份内测了视频购物的功能，并在夏季逐步向少数创作者和品牌推出进行测试，10月又宣布将在11月开启一个“YouTube Holiday Stream and Shop”直播购物节活动，届时会与一些有限时折扣还有多项实时互动功能。

在平台的“红利”下，博主们也跟进了：

在YouTube上有768万订阅者的美甲博主 Simply Nailogical，7月份在频道上进行了一场长达4个小时的直播，推出了自己新的指甲油系列产品；

有459万粉丝的美妆博主Hyram进行直播发布了自己的护肤线产品；

博主Raven Elyse则在直播间和沃尔玛合作卖货。

目前，海外的直播带货主要分为社交平台和电商两股势力，前者以Facebook、TikTok、Pinterest为代表，后者以亚马逊、速卖通、Lazada为代表，另外，还有一批初创公司瞄准了这个机会。这与中国的情况基本一致。

但与中国直播带货生态不同的是，海外“主播”们的势力更加分散，缺少李佳琦薇娅这样的头牌，但很多“主播”都发布了自己的产品，不甘心做那个“卖水人”，更愿意“为自己代言”。或许是处于非常早期，又或许是截然不同的移动流量生态分布，海外的直播带货分工也并不像国内这样泾渭分明。

Simply Nailogical在Youtube进行的直播

在博主频道上线的店铺页面，链接引流到其品牌的独立站

01 海外大混战

在海外，特别是欧美成熟市场，社交媒体和电商在变现和运营方式上与中国相比，动作是一贯是比较保守温和的。即使是有中国基因的TikTok，也没有全盘复制国内抖音的路径。

据今年9月官方公布的最新数据，TikTok的全球月活量已近10亿，相较去年7月增长45%。坐拥迅速扩张的流量池，TikTok的商业化进程也在加速，一方面是广告业务，一方面就是电商。

2020年10月，TikTok与Shopify合作，允许部分Shopify商家在TikTok上开通购买链接，并且可以更便捷地做TikTok营销，这意味着TikTok在利用自己的流量优势去拉拢DTC商家。

同年12月，TikTok与沃尔玛合作，由一些TikTok网红第一次做了直播带货的尝试，举办了一场名为“Holiday Shop-Along Spectacular”的特别活动，打通了直播购物的功能。在沃尔玛的官方直播间，网红展示商品，屏幕同时会弹出列表，用户可以直接点击添加到购物车，并且在应用内（但还是跳转到沃尔玛网站）可以完成支付流程。

TikTok上沃尔玛的频道找来网红做了一次直播带货

今年2月，TikTok选择首先在印尼上线了TikTok Shop，也就是直播间左下角的黄色购物车，支持用户跳转到东南亚电商平台Shopee上购物。4月在英国也开通了TikTok Shop功能。TikTok还上线了一个叫Seller University（卖家大学）的网站，介绍详细的入驻流程以及提供培训，鼓励卖家注册。

电商业务稳步发展，在这一过程中，因为电商基础设施建设不完善以及不同地区存在的市场环境差异，TikTok一直在结交更多的合作伙伴，比如货端的沃尔玛、品牌，内容端的KOL、创作者，还有第三方的电商平台。

与国内有所不同的是，还有一支势力是各个商家的独立站，所以TikTok与Shopify的合作也在逐渐深入。独立站最缺的就是流量，而TikTok作为一个令人垂涎的流量入口，能解燃眉之急。

目前TikTok电商尚未实现闭环，也难以在短时间内复制亚马逊“端到端”的模式，但是新机会触手可及，各方对此热情高涨。

卡戴珊家的小妹Kylie Jenner是第一批开始用这一功能带货的大网红之一，她利用直播上线了自家美妆品牌的新品。

一直将TikTok视为强劲竞争对手的社交巨头Facebook（Meta）也是不甘寂寞。虽然旗下有近30亿月活的主App、超过10亿月活的Instagram，但是电商一直是Facebook“爱而不得”的增长点。Facebook早在2016年就推出过Marketplace业务，允许用户在应用中完成交易，但是这一项尝试一直没得到积极的市场反馈。

2020年，扎克伯克宣布在Facebook和Instagram上推出了Shops，允许商家在主页中建立店铺展示商品。今年3月，在一次Clubhouse讨论中，扎克伯格透露有超过100万个活跃的Facebook Shops，每月有超过2.5亿消费者与商家产生“交互”。

今年5月开始，Facebook开启了每周五的直播购物活动Live Shopping Fridays。三个月内，每周五会有三个品牌轮流在各自的Facebook Shop进行30分钟的直播来推广产品。

美妆品牌Bobbi Brown参与Facebook直播购物活动

Q3财报电话会上，扎克伯格将电商业务称作是“重中之重”。消费季在即，Facebook在此基础上举行直播购物节，用户可以在Facebook和Instgram上观看直播并进行应用内消费，通过Facebook Pay支付。

沃尔玛、梅西百货，以及美妆品牌Ulta和贝玲妃等都参与其中。网红聚集地Instagram也宣布将在11月5日开启一系列直播购物活动，主要参与的是Instagram上的设计师和品牌主理人。

Instagram的活动将聚焦在独立品牌和设计师身上

被称为“美版小红书”的图片分享应用Pinterest在10月底宣布推出Pinterest TV，入局直播电商，从11月8日开始展开包括食物、家居、时尚、美妆等领域的一系列直播。主播阵容包括英国跳水名将托马斯·戴利、美妆博主Manny Mua、喜剧演员Robyn Schall（罗宾·沙尔）等等知名人士。

Pinterest的直播购物界面

而具有供应链、消费者基本盘和物流优势的电商们也在拥抱这个机会。

亚马逊在2016年推出过直播购物节目Style Code Live，当时“直播带货”这个词汇还没有被广泛使用，该节目在媒体报道里被称作“类似QVC”（QVC是美国最大的电视购物公司）。但是这个具有实验性质的项目过了一年多就被砍了。

2019年，亚马逊在全站点推出了Amazon Live直播功能，并上线了一款面向品牌和主播的名为Amazon Live Creator的App，方便更多人参与直播带货。

Amazon Live的直播首页

当主播在展示时，视频下方会出现相似商品。用户也可以与主播实时互动聊天。

聚焦东南亚市场的 Shopee 及 Lazada 早于2019年前后就相继打通了直播购物的功能。背靠阿里巴巴，Lazada直播电商的模式与淘宝如出一辙，包括直播界面、直播间设置、培养草根带货主播的机制以及重点推出各项折扣。

Lazada直播的界面与淘宝如出一辙

直播电商领域的创业公司也纷纷涌现。比如主打收藏品交易的购物平台Whatnot、定位潮流电商的NTWRK、生活方式电商TalkShop.Live等等，都得到知名投资机构背书以及名人站台，在垂直领域做差异化，然后逐步拓展品类。

Whatnot成立于2019年，以运动鞋交易起家，并将品类逐渐拓展到潮流玩具、神奇宝贝卡、球星卡等等。直播拍卖模式也演变出了新鲜玩法，一种是直接购买；另一种是线上拆盲盒，买家拍下卡包后由主播在线上开箱展示。

潮流电商Whatnot的直播界面

02 不一样的“主播”

直播带货的热度在国外以肉眼可见的速度步步攀升。

Facebook的9月公布的调查显示，55%的Z世代年轻人和62%的千禧年一代都表示会他们愿意在品牌推出新产品的直播活动中完成购买。海外直播电商的生态逐渐完善，平台、商家和品牌、消费者，正在通过直播购物产生更紧密的联系。

Coresight Research数据显示，到2023年，北美市场直播购物市场将达到250亿美元。

中国的直播带货模式已经成熟，成为海外平台和商家不得不参照学习的对象。但是发展阶段的不同和市场环境的差异决定了“全盘复制”这条路走不同。

比如，国内大主播的模式——大主播以巨大流量和销售能力在商家和品牌处获得了议价能力，再以“全网最低价”重塑品牌的渠道逻辑。而大主播也是平台想要打造的样板，因此中国主播们并不以出身论英雄。

在国外，特别是欧美市场，直播在带货的多是已有一定粉丝基础的大网红和名人，在激烈的竞争环境下，平台需要他们的影响力来吸引更多的消费者来尝试。而TikTok、Youtube和Instagram这样的平台上，很多博主本身就具有“种草”能力，会首先尝到直播带货的第一波福利。

另外，亚马逊做直播的决心并没有当年的淘宝那样坚决，在对草根主播的培养上也没有多花力气。

在起量之前，品牌和商家在海外市场也更多地将直播看做是一种展示商品方式的延伸，并非快速拉高GMV的重要销售渠道，直播间也没有出现比拼独家折扣的现象。倒是有很多品牌会选择直播作为新品发布的新阵地。

在国外，更多的参与者把自己作为creator（创作者）而非sales（销售）。像上文提到的Kylie Jenner和美甲博主Simply Nailogical，直播的目的是为发布自己品牌的产品，而非为其他商品“带货”。

无论是原创品牌或是通过视频收入，海外创作者的流量变现途径比较成熟，在直播带货的变现能力没有得到验证的时候，已有影响力的大主播不会“all in”（投入全部身家），只是试水以及通过这个方式进一步增强自己的影响力。

在很长一段时间里，中国互联网靠“山寨”欧美玩法取得了飞速的增长，现在或许是反过来的时候了。不过“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，对于海外玩家来说，中国的玩法+接他们的地气，才是跑出结果的正确方法。