从人货场角度，解析内容电商与直播带货

这篇文章以“人货场”为基础理论，从人、货、场三个角度展开了对内容电商和直播带货的思考，感兴趣的小伙伴可以读读这篇文章，或许会对内容电商和直播带货有新的看法。

经常听到有些大佬说，2019是过去5年最难的一年，也是未来5年最好的一年。大佬们唱衰未来的主要原因，是因为他们正被年轻的后辈赶下历史舞台。

时代从来没有不行过，只是他们不行了。

我在2019年的思考远没有2018年多，因为很多部分都想清楚了，大方向也定了，所以更多的精力花在了论证和执行上。

2019外界的杂音很多，这是好事，杂音中往往夹带动人的旋律。谢谢央媒、谢谢虎嗅、谢谢半佛仙人，有你们在，我总算不用一个人逼逼赖赖。

内容电商还可以再玩5年，5年之后，成熟完整体，并入主体经济成为常态，天使坠入人间。

这个行业的基础理论真的不能太高深复杂，从业者小学文化一大把，得有一个类似“打土豪分田地”的简单理论方便大家理解。目前看来，基础理论还是“人货场”，所以今天还按照这个结构下笔。

01 关于“人”

绝大部分电商直播达人其实是在线导购，人设弱，可替代性强。未来他们最大的挑战是：一大批掌握了货源的短视频达人。

一个直播间，只要多品类，买手模式，那么无论它是店铺号还是达人号，本质上都是达人直播间。

种草博主转型电商主播最快，粉丝自带购买属性。

明星带货将逐渐成为常态，端着架子只想挣广告费的时代就快结束了。卖货一点都不low，要看怎么操作。

而做网红确实需要天赋，这种天赋其实只有四个字：讨人喜欢。

网红是可以批量化生产的，问题是MCN机构愿不愿意，毕竟网红做大了都是要单飞的，夫妻档模式目前看来是最牢固的商业架构。

孵化网红，从选人材到做爆款内容，其实基础思路很通透了，翻来覆去就那么几招，做到腰部，破百万粉丝都不是难事。至于要做到胸部，那得平台推你一把，做到头部，得赶上年度大风口，做到超头部，要烧香碰天时。

天时诞生顶流，抖音对电商达人的阶段加持（现在没了），限薪令剧荒明星没事做，网综的衰落，口红经济年，共同催生出了李佳琦。

薇娅本质上是第一代人工智能主播，她的运营团队，招商选品团队，营销策划团队几乎都是在做数据运营，这在内容创作领域很罕见，相当于理科生闯进了文科生的数学考场。

辛巴是一个很神奇的存在，可以说他是娱乐主播里最懂货的，也是电商主播里最懂娱乐的。他把“实物打赏和“仓配销”结合在了一起，非常先进。

做达人网红没有不辛苦的，不是窦靖童有祖传粉丝，也没有大G能开进紫禁城，他们付出的艰辛都远超想象。要想练就绝世武功，就要忍受常人难忍受的痛，希望以后记者们不要再问这行业是不是健康发展了。我们这些升斗小民要想成功，谁不是拿命换钱。

02 关于“货”

我在广州看到一个全新的服装批发市场，从盖楼开始就是为电商直播服务的。

1-3楼批发档口，4-6楼直播间； 拍照墙、T台、演播室； 还有培训中心和共享办公空间；

从选货，到直播，拍视频，搞在线新品发布，明星带货网综。再到参加聚会听培训，还有驻场的电商平台服务人员同步政策。这洗剪吹一条龙真的香。

现阶段直播电商，确实很难帮助品牌溢价，更多的是完成高效率的销售转化。但在未来，伴随直播内容进一步丰富，场景更多样，新品更多，帮助品牌溢价和提高知名度是必然的事。某种意义上，可以看作直播会把天猫的发展之路又走了一遍。

我国的品牌整体营销水平较低，品牌创新少，喜欢搞价格战，很多小牌子逢年过节搞促销，基本上是伤敌一千自损一千五。

美国很多品牌的营销能力极强，比如乐高、迪士尼、孩之宝，这些个鳖孙儿拍广告都拍2个半小时的，还上电影院线卖票。做广告不花钱还挣钱，玩得贼溜。

按照马斯洛人类需求分析电商：第一阶段满足衣暖食饱；第二阶段追求安全可靠；第三阶段则是社交需求。现在的趋势是：“购物环境”变成了“社交+购物环境”。

更有意思的是，一旦进入第三阶段，就会有凡勃伦效应出现，那么，更贵的东西开始卖得动了。也许某一天，你的淘宝头像上挂着卡地亚的LOGO，是因为你真的买了卡地亚。

03 关于“场”

1. 技术端

日常应用的互联网产品本质上没有创新，都是线下的提效，比如大众点评是以前的口口相传，美团外卖干掉了餐厅传单，滴滴替代了电话叫车，有了微信就不用写信。有了群聊就不用街角碰头商量个事儿。

但到了5G时代，就很难说了，4G和5G的区别，就像二维动画和3D电影。

线下效率最高的是逛商业街超市，线上是逛淘宝京东拼多多，但有可能在下一个时代，效率高到打开任何一个app都能购物，任何场景下都能搜相关商品，云店铺会大量普及。

5G对直播的早期影响是：多场景切换，高清缩放；中期是：多智能终端切换，试妆试穿；后期是：沉浸式虚拟逛街。

2. 流量端

流量私域化不是从微信群的微商开始的，而是从CCTV开始的，那个时候每个节目组都是一个私域流量池，依靠前后贴片广告和节目中插广告变现，现在换了名字，叫Feeds流广告。

电商的去中心化是从小区微信群开始的，3-4个做微商的宝妈可以包圆整个小区的水果蔬菜月饼洗发水。

迄今为止，大部分商家做私域流量还是伪概念，哪怕你有几千万粉丝，本质上只是一个发布消息的通道，离粉丝经济还差的很远。

目前最大的私域流量，掌握在各大内容平台上的KOL手里，无论是图文达人，视频达人，还是直播达人，变现模式基本是广告、观众打赏、平台补助，9成以上达人没有货源。

3. 平台端

淘宝直播是个劳动密集型产业，随着直播工具的普及和成熟，克隆店会逐渐减少，贴两张图就能开店卖货的时代结束了。另外，伴随开播时长接近线下开店时长，代播生意将是一个新兴产业。

淘宝的竞争壁垒是良好的售后和消费者保障体系，这部分需要平台重金投入而且纯亏，但对消费者来说非常舒服。

抖音、快手做电商直播有一个无形的天花板：平台是娱乐属性。按照极限推演法，如果你一打开快手10个主播8个卖货，打开抖音10个短视频5个挂商品橱窗。整个APP气场都会变。所以这两位时代骄子会不断扩大用户规模，把电商的分母做大，稀释平台的电商属性。

B站的核心用户，是看动画片长大的年轻人，他们终将变成社会主流，但当他们穿上西装变成大人模样，是离开这里去了小红书和企业微信，还是继续在B站不想长大，很难猜哎。

小红书有很强的竞争壁垒，种草内容太优质了，但问题是KOL大都“歌红人不红”，缺乏代表人物。

京东最有料的内容其实是客服回复，段子天天有，故事特别多，广为传唱。

拼多多的核心内容是社交分享文案，这部分的创作能力大家都见识过的，引流效果非常强悍。

所以说，做内容电商未必就直播一条路。

4. 机构端

2020年是直播机构的分水岭，大量的空壳机构和散养机构会被淘汰，还有些机构明明没做错什么，也会被淘汰，因为在不同阶段，需求不同，开疆扩土需要生猛圈人的机构，精耕细作需要有运营能力的机构。

直播机构正在变得更垂直，更多类型，比如代播机构、直播营销机构、直播资源对接机构、直播培训机构、直播数据分析机构、品牌直播活动策划公司。

李子柒和遥望的故事让大家很兴奋，A股市场好久没这么大的亮点了，但资本进入有好有坏，直播机构可以有更长的成长时间，但卖概念的机构也会更多，这个不展开说。

直播机构的竞争对手有可能不是MCN机构，而是广告公司，广告公司离品牌更近，更懂客户需求，内容策划能力，项目执行能力更强。现在的广告公司有点像开汽车的正规军，可他们一旦学会开飞机，可能会来一轮地毯式轰炸。

04 结语

希望大家日常看问题的时候多洞察，少观察，多问几个为什么，少说几句风凉话。因为羡慕嫉妒恨不能帮你赚一毛钱。

显而易见的事实背后，往往有隐而不见的机会，你能想到的机会，绝大多数人已经在做了。但幸运的是，先下手的未必一定强。

如果你觉得好像什么都能做，但做起来又都太难，收益不刺激，总觉得机会多但都不怎么好，要小心，这是眼高手低的前兆，到了学习充电的时候了。

接开头，内容电商的成长期还有5年时间，这是犯错成本不那么高的5年，这是大家都兴奋投入的5年，这是攻城略地的5年，人生中，有几个这样的黄金5年啊。

时不我待，尽情扑腾！奥利给！

本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者。