罗振宇、马东、吴晓波，这些“行走的IP”背后的知识消费浪潮

罗振宇、马东、吴晓波，这些“行走的IP”背后的知识消费浪潮

位于北京国贸和大望路高楼之间，有一片经改造的小型厂房建筑朗园 vintage，聚集了诸多创意和内容公司、小剧场、隐蔽的小餐馆和咖啡店，这其中就有罗辑思维和果壳。

这一片建筑前身是上世纪50年代的北京万东医疗设备厂，离熙熙攘攘的核心 CBD 街区不远，自己低调且讲究的立在面对通惠河的一侧，走进去马上能感觉到清净。即使内容创业长期受到变现能力的质疑，这里仍然引爆了知识付费的风潮。

果壳在这个院子里衍生出了在行和分答。分答去年9月上线后42天有1000万授权用户，交易额超过1800万。罗辑思维的得到 App 去年一年营收1.4亿，李笑来个人 IP 影响力带动的最贵个人专栏，12万付费订阅和2500万营收，现在看来好像已经都不稀奇。

仅仅一年多时间，喜马拉雅、知乎 live 等知识付费业务的发展速度令人咋舌，一切都生机勃勃，各类平台崛起了众多知识向的个人 IP。

昨天刚刚得知，和我们在2016年底合作过一小时卖出10万元自品牌课的 spenser，2月21日上线的高端系列写作课，一天内就卖了100万，截止报名已破200万。

曾经罗胖说的“魅力人格体”，每天都在发生

如今你走在朗园的院子里，可能就会撞见被各家平台追逐的知识网红。他们有着扎实的功力和系统的知识，同时懂得运用媒体的方法论形成大众认知，通过新兴平台不断适应互联网传播的形式和潮流。

也就是上上周二，我去罗辑思维找小马宋，一进朗园南门口就遇见了得到 App 上的说书人成甲，前一天下午我俩就刚刚见过。他年前上市的新书《好好学习》已经卖出4万多册，正要去分答小讲，受邀开设一门精进知识管理的付费课程。

那天在罗辑思维的客厅里，我坐在橙黄色的沙发上等小马宋开完例会，一转头看见脱不花在散会的人群中走了过来，突然想起2013年中旬自己身处的一个场景。

那时我还在央视，台里组织了关于新媒体趋势的分享会，第一次在梅地亚中心听了罗振宇关于“魅力人格体”的演讲，第一次有了关于个人 IP 的概念。其实个人 IP 的打造手法在泛娱乐领域早已纯熟运用，只不过罗振宇是在媒体行业定义这个概念的第一人，并且在内容创业中让这件事发生。

当我听到他说“未来一切内容皆广告，一切广告皆内容”，脑子有点懵，当时跟身边的很多同事一样，并未完全理解。但他的个人 IP 方法论从此在我心里扎根。很多人当时看到的是有争议性的罗振宇，我在半懵半懂中，看到的是一个媒体人、一个创业者，一个渴望参与世界的人，对这个时代的有感而发。

后来我就一直在关注他，看他先后做了视频节目、每天60s语音、微信社群、卖书、卖月饼、为Papi酱拍卖新媒体第一支标王，我才理解了他的主线，其实一直做的就是一场轰轰烈烈的个人 IP 造星运动，不断输出专业内容，结合当下最前端的媒体热点来定义新的流行，从而向人格 IP 积累注意力和影响力。

与此同时，我每天在总编室给台领导写规划报告，去想中国最好的媒体到底应该如何解决焦虑，如何落地新媒体转型和新的内容商业模式，暂时没有完全把自己未来要做的事情，和罗振宇联系起来。

我时时刻刻见到身边一帮最优秀的媒体人，一直在积极进步，但难以让改变发生，因此也觉得苦闷。就像知乎 CEO 周源说过的，“我可以写作和发表，但我无法去验证——我不是那个让事情发生的人”，于是我开始萌发要做点什么的念头，开始认真观察浪潮的方向。

直到2014年，内容行业出现了一个令人瞩目的变化，IP 创业开始真正兴起。随着“IP能创造具大商业价值”概念的火热，越来越多的电影、电视剧、小说和游戏等内容产品超越自身的表现形式，成为 IP，动辄获得上亿票房收入和千万级别广告授权费。

IP，是 Intellectual Property 的缩写，粗译为“知识版权”，核心是一种跨媒介内容运营的理念，90年代在美国动漫产业兴起。于是我开始研究漫威为什么可以这么赚钱，他们的英雄角色均创立于20世纪50年代左右，几十年过去了，为什么只要搬上荧屏就能大卖，周边衍生品也赚的盆满钵满。

2014年，离开央视的马东在爱奇艺孵化出了《奇葩说》，引爆了原创网络综艺的战火，成立的米未传媒估值20亿。根据 GQ 中国的数据，各大视频网站已经上线的网综统计，去年网络综艺总数量接近100档，全网排名前20的网综播放量累计超过73亿。

《奇葩说》于我而言，不仅仅是一档好看的网综 IP，而是在这个时代通过互联网的方式，马东真正做到了让本身严肃的议题和观点得到传播和沉淀，奠定了“知识娱乐化”的方向。

这两年，马东现身于各大互联网论坛，被媒体广泛报道，成功超越了“前央视主持人”和“马季儿子”的标签，成为互联网时代更有标志意义的符号，也成为了一个行走的 IP。

2015年，网剧 IP《万万没想到》开始只是优酷原创孵化的每集5分钟的小短剧，孵化出的电影票房是3亿，《屌丝男士》衍生的电影《煎饼侠》则收货11.6亿的票房。10年前，叫兽易小星只是湖南的一个工程监理，大鹏是搜狐娱乐频道的一个编辑。

这时候，我突然觉得整个行业将要改变。内容生产和作业方式即将发生巨变，因为整个内容传播的价值模型变了。IP 能够持续为内容创造商业价值，商业价值真正让内容创作成为可持续的行为，这一点对我的吸引力是巨大的。

很多时候一个非常重大的决策，反而是凭直觉。很多人问我2015年为什么要去做一个看不懂的IP创业，我后来无数次去追溯，可能就是因为我看到了一个可能让内容永远有生命力的机会，并且非常非常想要让这种生命力在手里发生。

但是这种直觉并不一定意味着成功。我们的 IP 项目虽然能汲取到漫威和好莱坞 IP 商业化的方法论，但遇到了很多本土化落地的问题，和大多数泡沫一样，成为了 IP 创业中的分母。一波又一波资本冲向内容项目，以 BAT 为首的各公司都在圈地布局，一波又一波项目在钱烧完之后销声匿迹，包括我们的项目。

那半年内，看泛娱乐的投资人问我的一个最真诚的问题就是：

究竟什么内容能火啊？有钱真不知道往哪投。

在那个时候，我也很困惑。我想过内容创业的动荡，但没想到能动荡到这个地步。我第一次强烈认识到，能把一件事情做成，需要的远远不止一个好的想法，和一大笔钱。我是最后一个离开我们 IP 项目的人，也接受到一些影视公司的合作伙伴邀请，问我要不要去他们那儿工作。

但我希望自己摸索一段时间。当时我最大的感受其实不是失落，而是极其不甘心。虽然我们的项目失败之处非常明显，我仍然觉得 IP 商业化的方法论非常有价值，只是需要重新审视做媒体运营的思路。

做传统媒体时间长了，渠道长期强势的结果就是，很容易导致忽视用户在想什么。黎瑞刚曾经有次分享时说，“传统媒体要关注消费者的行为变化”，只有观众的行为变化逐渐能给我们划出一条清晰的主线。

2016年开始，我带着 IP 的思路，接着摸索了半年中美新兴媒体平台的一些新兴操作方式，看遍了 Youtube 还有秒拍美拍的红人内容，并和各平台合作制作了一批校园类短视频和直播系列，越来越觉得罗振宇说“魅力人格体”是对的。广告和内容的界限也在新兴内容中不断相融，“未来一切内容皆广告，一切广告皆内容”也在我眼前发生了。

集体狂欢式的媒体消费和以人为载体的人格传播

从观众消费 IP 的角度来看，看似庞杂的信息爆炸渠道中，观众行为的两条主脉络，一条是集体狂欢式的媒体消费，一条是以人为载体的人格传播。第一种媒体狂欢，说的是春晚、奥运会、超级碗、漫威电影等超级媒介盛事，第二种就是个人 IP，就是以人格为载体的媒介传播。

当渠道和信息极大丰富，受众越来越需要高纬度的信息服务，好内容的价值就愈加凸显。进一步看，内容的价值是不断积累在有价值的人格身上的，个人崛起成为这个时代新的流量渠道。

这就是为什么诸多爱表达自己、有个性、有持续输出内容和媒体运营能力的“网红”异军突起，并迎来明星一样的变现途径；这就是为什么很多品牌早已开始挖掘各类网红来做营销战略，因为他们对受众的消费行为有高度影响。

然后你会发现，就算是大型媒介事件，观众的注意力还是会被吸引到其中的角色和人格身上，比如你喜欢漫威宇宙，喜欢的其实是其中的某一个英雄；观众对《万万没想到》系列最大的认知价值，还是在于白客和叫兽易小星。

2016年初我写到，未来的互联网长尾，会越来越长，从网络孵化出的小中心，最大的特征就是自带内容和流量属性，我坚信所有的禀赋都可以发光，国内未来的所谓网红类型，一定不会仅限于时尚类、YY 主播类，会愈加多元和精彩。

也是在我写下这段文字的同一时期，我在一次科技媒体主办的线下活动上，见到大学时期的启蒙偶像李笑来。曾经在我的印象里，他的关键标签是《托福21天核心词汇突破》、《把时间当作朋友》等，他也是在我上学的时候，对我缔造学习方法和成长观念起到关键作用。没想到从那次见面开始，我们会一起聊 IP，做知识付费。

李笑来开始让我明确意识到，“红”其实分很多种，有的人是在积累注意力，有的人是在积累影响力。注意力转瞬即逝，只有影响力才能让人红很久很久。

李笑来七年前创造的几个与个人成长有关的概念：比如把时间当作朋友、升级操作系统、建议有效社交和创造睡后收入等，对很多年轻人成长起到关键性作用，现在正对一代人积累财富起到关键作用。

在卖知识这件事情上，李笑来做的估计比国内很多知识网红都早。很多知识大 V 都在教企业商业模式，而他很早就定义了一套个人商业模式升级方法论。比如，一定要学好英语和计算机，保持个人信息的开放和流通，不断升级并遇到人生的惊喜等，大受读者爱戴的干货和鸡汤。他一直主张的个人商业模式是，一定要找到一种方法，把自己的同一份知识高效率卖出很多次。

于是我开始萌生一个想法，此前关于 IP 商业化操作的方法论，如果不断复制在值得打造的知识 IP 身上，是不是能创造出巨大的商业价值？

比如再看吴晓波学长，就是我看来综合实力最强的知识网红，也是我们很多同学的偶像。吴晓波将商业模式和媒介规律在自己身上运作的非常充分，也个人 IP 化操作的典范。

不愧是学媒体出身，吴晓波不仅将商业进程和投资理财领域的知识进行长期专业化、互联网化传播，同时懂得并且抓住不同媒体平台的特性，多渠道分发、积累影响力，实现成功变现。他投的小鹅通已经凶悍扫荡了诸多运营良好的自媒体大号，吴晓波频道公众号的付费订阅已经破2000万。

现在的“吴晓波频道”绝不仅仅是一个200万中产阶级粉丝的微信公众账号，而是以吴晓波这个 IP 为核心，分发至微信、微博、视频网站、音频网站等各类型媒体矩阵的巨大媒体商业网络。这些符合各媒体平台机制的内容，都在同时往中心的“吴晓波频道”吸引流量，成为其知识变现的强大基础。

反观很多当今所谓的红人，包括现在这轮知识付费泡沫，塑造个人价值的方法都很表面，个人IP衍生产业的价值拓展非常有限，即使轰轰烈烈地进行了一把商业变现，也会因为缺乏长久的生命力无以为继。

2017新榜大会，我坐在台下听吴晓波说到内容行业“八卦－新闻－咨询－知识－价值观”的演进，说到内容变现的形式已经发生的转变，突然发现我观察的偶像们，都因为知识付费串了起来。说他们是“网红”，并不是拉低他们自有身份，而是说他们如何懂的借用互联网的力量来塑造个人影响力。

当天，脱不花、吴晓波、李笑来这些知识网红和IP缔造者都分享了关于知识付费的经验，而后演讲的米果文化胡渐彪，向大家介绍的在喜马拉雅平台实现了2800万付费订阅的《好好说话》课程，就来自马东。

知识“网红”的变现的可能以及运营的核心

如果说两条消费者行为的主脉络中，第一条集体狂欢式的媒介盛事，是给传统意义的 IP找到了好的变现方式，那么知识付费就是给致力于塑造长期影响力的个人IP找到了好的变现方式。知识类的个人IP更容易建立信任货币，当信息极度泛滥，人均时间有限，帮助提高效率的高纬度信息筛选服务就成为刚需。

随着支付手段的普及，用户对高维度信息的渴求，付费意愿也空前强烈。

这其实就是教育，教育不仅是信息选择服务的优质形式，也是完成说服、建立信任的最好方式。本质上的知识服务则可以制造垂直、稳定、持续的优质流量；并且直接交易，不用担心传统电商的供应链问题。

知识服务，本质上一种知识 IP 商业化操作。要总结现有知识网红的共同点，就是他们背后都是高度可挖掘的知识积累，以及专业的媒体运营操作能力，当知识付费进入下半场，专业化的 IP 运作和媒体运营能力就更为重要。有时候非常感慨，像知乎的 CEO 周源说的，每当时代转轨，世界都需要媒体和媒体人。你经常会在这些潮流的尖端，发现央视、传统纸媒和记者的影子。

他们曾经经历过专业的内容训练和实践，培养出了很好的“内容感”，如果能再加上互联网的磨砺，经年累月的内容积累和对新时代用户需求的关照，可以让他们更懂的IP打造的定位、策划、产品化和传播方式 —— 掌握了这套逻辑的人，便手握各种内容变现大门的钥匙。

如果现在要让我总结曾经做 IP 商业化的最关键心得，那就是 IP 和品牌不是一回事，单单构成具有市场认知的品牌，不代表就具有IP式的长期变现能力。这就是为什么很多知识分子在市场上有认知，但不是每个人都能做出像李笑来和吴晓波那样的千万专栏。

如今表面的知识付费繁荣，也体现了媒体和内容行业的变现焦虑，甚至出现了同一个课程内容反复在多平台不断收费的情况，这就像一部电影还未沉淀出好口碑，就不断上院线圈钱，反而是对付费用户的消耗，很大程度上忽略了 IP 操作的核心。

简单来说 IP，首先体现的是“中心”位置，也可以视为价值观的源头。围绕其不断的价值传播带来的认同效应，认同效应反过来进一步促进传播扩散，好的 IP 天然具有文化意义上的口碑能力。

观众看的往往是一种价值观，这种价值观才是有效心理唤起的源头。就像很多人认为，帝吧出征的人都三观超正，苹果的最早期使用者都是最热爱突破与自由、还有点事儿逼的人，喜欢罗永浩很多都有理想和情怀，跟着陈胜吴广去起义的人都是被逼上绝路的平民老百姓。

这种认同不只是内容层面的产品认同，而是精神认同，由精神层面的认同来形成商业层面的认同。所以，真正 IP 商业逻辑的段位是非常高的，满足的不是现实层面的生理需求，而是精神满足。

现在很多对于品牌的消费，更多是在表面的内容层面。比如很多知识类的课程，大家买了会觉得不错，但很难形成情感上的共鸣，因此难以形成传播效应。因此 IP 打造的精力往往不在表层的文化材料上，而是你打磨想要传递的核心。对于表面与深层的认知不同，造成的是完全两种不同的作业方式。

IP 的核心打造的好，表面用什么样的文化材料倒是其次的，这就是为什么《奇葩说》看起来如此奇葩鲜艳，还是一档强口碑的 IP，还能沉淀出知识类衍生品，就是因为通过专业化的媒体操作，传递出的是他们的价值观，而且是好看的价值观。

我曾看到马东写过一句话非常赞同：

IP 的形成，说得形象点，有点儿宗教的传教色彩，一旦这种认同形成规模效应，就能凝结成了价值矿藏，也就是所谓的 IP。

但这一切都需要时间和专业的媒体运营去不断打造。IP 不断的价值输出，是系统性工程，具体到系统中的每道工序（比如公众号写作、知识产品开发等），又是富有创造性和挑战性的艺术创作。因此需要的不仅是好内容，更需要媒体运营能力协调和统一，让一切看起来有序、有趣甚至是很酷，这也是脱不花说的“重运营和强交付”。

比如，《好好说话》能够卖到2800万，绝对不仅仅是因为马东和奇葩说的影响力。跟胡渐彪聊完，认真研究了老僵尸们的付费音频，从这帮华语圈最会说话的人身上，我不仅看到了关于“说话”这件小事最全面深入的思考，最认真的内容产品化生产，最娱乐化的知识明星矩阵传播，还有一种从说话切入，来融入并改变这个世界的野心。

2017年前，我第一次见到偶像马东，是因为《好好说话》出版邀请李笑来写一篇序。我看着他俩坐在一起聊到知识和娱乐的边界，自己有些恍惚，想起的是2009年，我正在李笑来的个人网站看他教如何有效背托福单词，马东则刚在央视3套拿了金话筒主持人奖。

也是他们，让我觉得身处传媒的这场浪潮中，时间变的特别有意义。

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