私域流量的本质核心和终局

前段时间，一个朋友跑过来问我，你一直说“私域”“私域”，那到底什么是“私域”？我一时语塞，竟不知怎么回答。“私域流量”喊了这么年，结果在抖音、公众号、小红书，阅读点赞最多的，还是“什么是私域流量”。而且，不定义还好，定义后外行一看更加蒙逼。下了个定义，结果不懂的更加不懂，咱能不这样吗？经过一整夜的思索，最终我是这么回复他的——私域就是包括公众号、小程序、视频号、个微、企微在内五位一体的微信生态。主阵地：个微+企微的私聊、群和朋友圈。当然，这只是形象的说法。私域的本质是客户管理，且是有中国特色的客户管理。为什么说私域的本质是客户管理？因为做私域，核心是把客户当人，当朋友，构建“新时代亲清客户关系”是私域运营重中之重。为什么说私域是有中国特色的客户管理？其实在境外，是有很多企业做客户管理系统的；但在国内，客户管理系统并不普及，客户信息数字化在此之前一直做得很差。而私域就像移动互联网一样，提供了弯道超车的机会，不仅推进了数字化进程，且让企业得以更及时、更便捷地触达客户，了解客户更精细化的需求。很多人说私域是巨大的机会，但一直没说清楚为什么。因为他们没思考到更底层。企业信息化、数字化，自然是很大的机会。可能有心人注意到了，我在上面，用的是“客户”，而并非互联网语境下的“用户”，为什么？因为客户和用户，是需要严格区分的。什么是用户，你产品的使用者就是用户；什么是客户？为你付费的才叫客户。做私域，重点是拉复购和LTV、拉客单，重点是维护客户，而不是用户。

私域VS公域，以及私域的终局

什么是公域？在国内可以这么说，除开微信生态的，就是公域；除开品牌粉丝的，就是公域。那私域和公域，到底有什么区别？我在这里做一个形象的比喻——公域是高速公路，私域是村里你自己修的马路；高速公路各种车子都有，经过一次收一次费；村里自己修的马路，你想怎么开可以怎么开，没人来找你收过路费。但为什么用户要来走你的乡间小道呢？首先是你的产品或者服务吸引人，然后是要给到用户一个不能拒绝的理由，比如说，福利。私域流量之所以兴起，是因为国内移动互联网增量消失，粗放的流量变现模式已经走不通了，必须要精细化运营，必须要做“留量”。增量消失谁感受最明显？当然是电商，所以，“私域流量”也是阿里先提出来，再经吴晓波发扬光大的。那是不是在阿里提出来之前，就没有私域呢，当然不是，那些已经光荣退休的微商大佬肯定就不答应。长沙有家企业叫爱善天使，微信一诞生就开始在微信卖货，在前些年微商厉害的年份，一年能干10个亿，营收规模抵得上一个潭州教育。当然，这几年随着微信卖货的普及，逐渐泯然众人。像这些样的微商企业，在国内，实在数不胜数。再来分析下，为啥这样的企业，会泯然众人矣。你微商渠道布得再多，产品跟不上，研发不给力，用户吃了一次亏不上二次当，当然就慢慢不行了。这也再次印证，私域的重点，并不是流量有多少，而是客户管理做得怎么样。那私域的终局是什么呢？推衍下来不难发现，私域未来的终极形态是品牌，把用户做成自己的品牌粉丝。未来每个品类，都将会有1-2个品牌被人记住，用户忠诚地信仰他们，喜欢他们。而私域，就是这些品牌管理粉丝的场地。不管是测试新品收集用户反馈，还是宠粉福利，还是发起活动，最先发起的，一定是在品牌的私域内先开始，然后再通过各个节点影响到其他更泛的用户。

形成品牌之后，其他做同样事情的，机会就很少了。必须要去找更垂类，更能体现用户需求的品类了。

什么企业适合做私域？以及私域的机会

高频低客单价（奶茶、餐饮等）、低频高客单价（教育、保险等）、高频高客单价（奶粉）都适合做私域。低频低客单价，不适合做私域，也没必要。私域的机会在于关注、珍视、发掘客户需求，并能一直迭代的人。在于人格化，在于真诚，在于利他。换句话说——对不起，我必须再啰嗦一点，才能把这里面的逻辑关系讲明白。有能力把公域的流量导到私域里面来当然很厉害，但私域真正的机会，是关注流量背后那些活生生的客户。关注、发掘、提炼客户的需求，由于可以24小时触达（真没有比微信更方便的沟通方式了），我们便能一直迭代，直到产品真正为客户所需要，直到产品或服务，创造超预期的交付体验。这，才是私域的机会。当然，私域并不是救命稻草。一个企业纯做私域，肯定是行不通的。能做私域的前提，一定是有一定获客能力的。因为私域前期是比较难破量的，见效比较慢。所以在企业前期，最好是公域+私域的打法，未来可以全部转向私域。比如说我，作为一个职教创业者，我切私域流量培训，我并不像其他一样，直接切私域运营的培训。而是选择【私域引流】，为什么？我是这么分析这个问题的：首先，这个痛点更刚需，先把流量解决了，后期私域才有得玩；其次，私域流量虽然在行业里面已经喊得火热了，但从数据大盘上来看，关注度其实不大，真正关注【私域流量】这个领域的，是小企业主，大企业的中高P，而我朋友圈里面，最多的就是这群人，盘点下资源，发现切这个点更符合受众需求，而且，我交付起来没有难度；最后，还是得差异化。鉴峰和群响的私域流量训练营，毫无疑问他们的知名度是更大的，那怎么做差异化，当然是，受众的差异化和交付的差异化。那为什么关注度少，我又觉得【私域流量培训】是我值得进入的领域呢？首先，我真正处在微观经济的冷暖之中，从线下来看，现在这个节点，疫情加冬天，门店“门可罗雀”一点不夸张，大家想求生，必须要从别的地方来发力了，私域自然应运而生；其次，这几年大火的的短视频带货和直播带货，说实话，并不赚钱。营业额很大，但利润太少。企业终归是要追求利润的，做精细化的客户管理肯定就不可避免，做这个，那就得用到私域，所以，即便现在关注度还不高，我还是想进这一类目。

企业微信VS个人微信

先讲一个结论，个人微信未来的营销能力会被微信持续削弱，因为微信必须要保证微信生态的内容纯净。

但企业微信有天然缺陷，时至今日，企业微信能赋能的行业依然聚焦到低客单价领域，比如说零售行业等；在高客单领域，企业微信的变现效率远低于个微。企业微信做私域，场景很有限，目前还只适合那些客单价低、有品牌力的企业用。大家不要听那些卖企微crm的瞎忽悠。如果你做高客单价、决策成本高、又没啥品牌的，老老实实用个微。

什么时候企微可以用在高客单领域？

只有企微在客户微信端的呈现、体验和个微一模一样时，才能真正解决这个问题。为什么？因为企业微信在私聊窗口，和朋友圈出现的黄色的@**企业，就像在大街上，那个手拿传单，盯着你看的发传单的，他正想着向你发个传单呢，你马上跑了。一看就是来打广告的，不信任；一看就是企业，不信任。

最近企业微信貌似正在朝着这个方向在改进。比如说，最近我发现有人企业微信加我，已经不是通过“服务通知”的小红点提醒我了，而是在“通讯录-新的好友”。这个功能应该在内测，因为有一些还是会通过“服务通知”来提醒我。

当然，还很不够。要想彻底分开，企业微信步子还需要再大点，要需要再客户的微信端几可乱真个人微信。

企业到底怎么做私域

在群折叠效应越来越明显，营销类微信群越来越不活跃的情况下。企业做私域，未来一定要做这三个领域：IP、内容以及活动。

IP

IP 也就是，你想展示在用户面前的样子。比如说，你是一个运营专家、中医专家，等等。那怎么展示呢。注意，微信昵称加专业领域、拍一个职业照，这是很基础的，适用于批量化打造销售IP形象的企业，比如说，我们之前经常见到的，K12企业就经常这么做。更高阶的玩法，是日常的朋友圈、私聊、群聊，在输出内容的过程中，让人知道你的专业性。甚至，用户加完你之后，只需要翻你几条朋友圈，他就能知道，你是干啥的，你的能力是什么。这里我看到最好的案例，是我自己的微信朋友圈。当然，我不是刻意去那么发，因为我的生活比较单调，工作就是生活。

做IP，必须让渡个人空间、个人隐私，这是必然的。因为你必须要分享自己的日常和工作，必须不装，必须真实，用户才会信任，才有可能产生成交。比如说，比我更厉害、更牛逼的，龚文祥，1天20条朋友圈，几乎让自己活成了透明人。所以在这里，也分享一下我的一个偏见。我面试一个私域的操盘者，是否厉害，说实话，面试环节不重要，我们加一下他的微信，看下他的朋友圈是否有趣，我们是否看得下去，基本上就能判断这个人是否真的厉害了。

那怎么给IP做定位和包装呢？大概是这2种方法——

如果你打造的是销售，你就是想让Ta在IP的加持下，转化率更好点而已，你就打造：Ta只不过是刚好在你企业工作而已，她也有自己的生活。Ta的朋友圈，就应该是工作+生活+互动。如果你想打造专业性、且有一定内容输出能力的KOC/KOL，那要做的是Ta的朋友圈：专业性内容+生活+互动。

这2者说实话，形式差不多，目的都是为了节省信任成本。只是在朋友圈内容生产的环节，前者更重普通人的日常；后者重专业性。前者更能标准化，后者标准化难度大很多，但一旦标准化，效益也会好很多。当然，包装上，尽量少点包装，淡妆最相宜。

那怎么给IP打标签呢？

标签就2种，工作标签+生活标签——生活标签：告诉其他人，你是谁，什么性格；工作标签：告诉其他人，你在哪个公司，从事什么工作。

这两种标签像是一个经纬度，能让用户快速认知到你。基本上翻一下朋友圈，就知道该怎么和你聊天。

这里还需要注意一个悖论，叫做【私域IP产能悖论】。这里我讲一下。

因为IP本人的精力是有限的，管几个微信还好，当流量大规模进来，需要你管几十上百台手机时，你真是搞成腱鞘炎也聊不过来。这时候就不得不让助理来管微信，但一管转化率就差。因为她的风格，个性和IP本人不一样。用户一看是助理，冲着IP来的冲动购买的欲望，马上没有了。

于是就出现：你要想做精，转化率好，大流量就接不了；你要想做多，转化率就好不了，浪费严重。这就是『私域IP产能悖论』。怎么办呢？上文讲到的销售型多IP其实比较好办，每个销售管理属于自己的就行。而对于那种单IP的公司，最好的办法就是，用户加到的微信，都是IP本人。不要用什么“助理”、“小管家”，严重影响转化率，直接用IP本人。然后，私域流量到几万以上了，IP本人实在管不过来了，就让助理负责日常的私聊，但IP还是要每天看每个微信，重要的要自己聊（语音也行）。朋友圈肯定是要同步IP大号的。

当然，这种还是有瓶颈的。私域流量到百万级别了，有个300台以上的手机了，就必须要做矩阵化（这里是指，除了主IP之外，你还要有高于销售的IP形象，比如说，新东方除了俞敏洪之外，还得有罗永浩、李笑来）。然后把每个IP的组成人员，拉成一个业务部门，直接阿米巴！

内容

内容就是在朋友圈、私聊、群聊、公众号、视频号等渠道你所发出来的信息。内容要引发共情，首先是真实，其次是美好，再次是示弱或露弱。

比如说，我的团队，在私聊和群聊过程中，我要求他们“做自己”，讲符合自己身份的话。日常尽量多分享美好的东西，比如说，今天吃了什么，看了什么，拍到了什么；多问问题，懂要问不懂也要问，让用户有存在感；多互动，不知道选什么口红要问，不知道选什么手机要问，不知道今天吃什么，还是要问，知道也要问，让你的用户参与到你生活里面来。

他们的朋友圈，我要求包括这4块的内容：

生活分享，也就是美景、美人和完美生活。只有展示生活你才有烟火味，才是real的人；

工作信息，也就是与同事、领导、学生、顾客的日常，比如说在专业方面的内容，这道题怎么解，原理是什么；比如说客户夸赞自己、夸赞公司的聊天记录；比如说，把领导逼自己24小时出方案的发出来，让大家“评评理” ；比如说今天被同事坑吃了芥末等等；

促销信息，这也可以换种玩法来发，比如说傻B老板要求发，那好吧，遂了他的意，下次找他给你们（用户）发红包；

互动，目的是为了调动大家来参与，进而认识你。他们每天的朋友圈，一般发5条，方向就在这4个方向轮番选。

活动

没有活动，没有成交。亲戚只有走起来才亲，流量只有流起来才叫流量。所以，不管是在朋友圈、私聊、还是群聊，公众号视频号等，活动必须走起来，必须每周一个小活动，每月一个大活动。

活动分为2种类型：

一种叫做促活型活动，为了增加认识，增加互动，增加信任，彰显存在感，让用户流动起来，那就必须要促活。比如说我正在做抖音IP，我现在已经策划好了，只要我短视频稍微做起来一点，我就建一个短视频围观群，让所有人围观我做短视频，因为之后我想开短视频培训；

一种是转化型活动，目的肯定是直接和销售挂钩，比如说，我就喜欢玩限时限量抢购，我的第一期私域引流训练营，就限20个名额，抢完就拉到（导致我甚至公众号都没发，就发了3条朋友圈）；又比如说，优惠券、粉丝券、逼单等等。当然，逼单肯定不适合有IP形象背书的玩法，比如说我就不会用，因为会跌份，但是销售型的账号，那就必须要逼单了。