小红书怎么做品牌推广（大咖分享品牌在小红书上成长、变现的看法）

“小红书有着不可替代性。”

这是种草达人科技创始人少侠对小红书的评价，他的公司从2019年起就专业于在小红书品牌投放。

当时，完美日记的“三段论”为主流投放策略。种草达人科技以独特的KOC规模化打法出现在市场里，帮品牌实现强曝光，让其服务的多个客户在天猫细分品类成为了第一名。

在抖音自播火热、平台流量稀缺的当下，我们和少侠聊了一聊他对品牌在小红书上成长、变现的看法。

他以他的专业经验告诉我们：低价打销量不能提升品牌价值，而小红书是做“品销合一”必须拿下的一个阵地。

作者|王小红来源 |今日网红

从一手数据出发，主打KOC规模化

25人的团队，2020年营业千万。

IT技术出身、早期做微信流量的少侠，在2019年转投了小红书，并成立了种草达人科技（深圳）有限公司（以下简称“种草达人”）。如今近2年时间过去，团队已经获得不菲的成绩。

少侠笑言：“有钱的人太多，我觉得至少要做到四五千万利润才叫小老板，我们只算是个体户。”

回顾少侠入局小红书的2019年，正是小红书高速发展，在市场上意气蓬发的一年——据官方数据，这一年1月，小红书注册用户突破2亿；同年7月，小红书注册用户突破3亿，月活突破了1亿。

用户数据增长的背后，是小红书流量的增长以及商机的涌现。

少侠也非常认可小红书独特的种草文化，认为只有真正的品牌才能在小红书上打出来。“因为只要销量的公司不会坚持长期投放，追求短期ROI就必然无法契合小红书的独特流量模型。”

除了踩准了进入的时机，少侠和团队还找到了一套更有效的打法。

“虽然都是在小红书上种草，但是我们玩的和别人不一样。”少侠介绍道，“MCN公司的实质是达人粉丝数覆盖多少人群以达到一定量级的曝光，但平台都在提去中心化算法，粉丝量不是决定曝光量的最重要因素了。”

实际情况也确实如此，在小红书里，粉丝是平台的不是达人的，所以流量在哪里？什么账号和内容能获取流量？变成了最重要的问题。

“我们不是广告行业出生，是玩流量的团队。所以我们对流量有非常强的敏感性，不执着于内容自嗨。19年的时候，我们从实际投放中就总结出：KOC的性价比远远超于KOl。当时大家都在提完美日记的三段论：头部达人-中部达人-腰部达人，我们已经在做KOC规模化，帮助合作品牌拿到流量红利了。”

实际投放中得出的结论，是少侠和团队从一手数据里获取的。这是他们对数据敏感度的体现，少侠后面还会提到这一点。

少侠口中的规模化投放，简单的来说，就是利用团队自有技术和数据优势，帮助品牌方规划投放策略，并通过大数据筛选KOC，完成投放需求，从而实现品牌的站外种草。

KOC、KOL都是小红书达人的一种，至于怎么去定义，少侠认为市场上一直没有一个统一标准。但他们自己的行业经验，将市场对KOC的划分做了整理：“大品牌对KOC的定义一般是1-3万之间粉丝的达人，中小品牌的话是1000粉丝到3万粉丝。”

种草科技依据市场情况对KOC做的分类表

而之所以要主打KOC规模化，少侠说："我们做文化传播是弱势，但是客户越来越追求实效，不要单纯的品宣。"

因为前面提到过“粉丝量不是决定曝光量的最重要因素”，所以少侠继续解释说，品牌选KOL更多情况下是为了实现品宣。相反的，一些粉丝量不足，但内容数据亮眼的优质KOC会有更好的曝光，实效也更好。

“品效合一不是单纯的说说，需要对于流量有非常强的感知，一般的广告公司和MCN是不能搞定的，这也是很多大品牌长期找我们合作的理由。”

基于追求品效合一的信念，种草达人不断在追求真实效果上做积累。而这背后不仅需要极强的流量敏锐度，也需要借助数据和技术手段迭代整个商业模式。

于是，IT出身的少侠带领团队开发了一套打通小红书,抖音,快手,微信的底层投放系统——

“目前我整个公司的业务从运营到交付，到整个的环节，已经完全是在线化，完全都是依托我们的系统在做。”

种草科技开发的系统页面

这一点其实意味着，在寻找KOC、评估KOC内容的曝光量、评定KOC账号流量情况等帮品牌方做投放的实际操作上，少侠团队在小红书上有着不小的优势。

基于这样的业务逻辑和优势，种草达人在小红书市场闯出一片天地。少侠和团队也让很多品牌在小红书的投放中有了效果，品牌也得到了成长。

例如，种草达人服务过的火鸡消毒刀架。

该品牌通过在多个平台的一系列投放和有效的运营，一跃成为了天猫杀毒类目细分品类第一名。种草达人的战果，则是将品牌方火鸡做到了小红书消毒刀架品类的第一名。

少侠在朋友圈晒火鸡的投放效果

在采访中，少侠除了分享自己的公司的业务，更多地和小红开始谈论关于品牌在这样一个流量时代下的成长，和小红书社区对品牌成长的独特性。

品牌自播是让消费者买低价

“品牌做投放，注重的无非就是‘品效合一’。”

少侠提到的“品效合一”中，“品”是指品牌效应、品牌价值，“效”是指实际销售、最终转化。

在实际投放中，有实力的品牌更重“品”，通过品牌效应带动实际销售表现，而一些中小品牌可能更注重“效”，以成交为导向，短期内实现营收。

少侠举例道，他服务过的客户有国际美妆大品牌，也有国内新兴品牌，还有许多中小品牌，这些客户中有的实力雄厚，愿意花钱做长期投放；有的等米下锅，期待短期营收。

种草科技公司工作日常

“就我个人对现在的情况来看，我觉得大多数商家和品牌，除了一些极个别非常在乎自己的品牌价值，其他的提到做品牌，其实都先要去看销量。”

这一趋势也体现在小红书上，少侠称：“到了2021年这个阶段，品牌的诉求变了，已经不再是单纯的小红书铺量，品牌要求内容带量。”

同时这些品牌客户会在市场上做对比，看什么方式有效果，看哪家的品牌跑出来了，看什么市场的主流模式是怎样的……

“（品牌方）也会看哪家做的好,客户随时都可能从你切换到别人,客户忠诚度需要靠你的专业能力维护。”少侠总结行业经验，“（品牌方）要短期销量就做直播，要溢价就做小红书。”

但“品牌的价值远远胜于卖货的价值。”这是少侠十分坚定的观点。

“我们希望我们服务的客户都能长期的投放小红书，这样才能成为真正的品牌。但是每个品牌的情况不一样，我们也希望能帮品牌跑点销量，让品牌更健康。所以从年后开始，我们就在跑小红书的直播。从目前得到数据来看，小红书开通直播权限的账号有3.4万个，直播过的达人有4250个，人数还是很少的。”少侠凭借团队的数据优势，给小红分享了一份小红书的直播电商数据。

虽然小红书直播还是处于非常早期的阶段，但少侠还是看重小红书的流量价值，他在朋友圈也公开分享了这段数据，并表示：“小红书虽然没有放开直播量，但就场均20-30人的观看量而言，转化效果还是不错的，值得品牌方关注。”

目前，种草科技未来应对变化快速的市场，正在建立自己的护城河。他们不仅积极接触小红书的直播电商，还拓展了快手直播电商业务。

虽然做了直播，但在少侠看来，“品牌做自播，一天直播24小时。粉丝进你直播间要买什么？肯定是买你的低价。直播是在变现品牌价值，低价无品牌。”

“现在做电商的竞争非常大，大家已经不提首单回本了，更多是在讲是复购率和用户的终身价值。”

因此，少侠认为：“如果带着电商思维，想着要去在小红书上写一篇笔记就赚回一篇的钱，简直是天方夜谭。同时纯做直播不可能成品牌，小红书是目前品牌方很难绕开的种草平台。”

火鸡消毒刀架销售成为Top1和品牌策略有着很大联系

少侠从他擅长的流量角度做出了解释：小红书上的用户有大量的搜索行为，其实他们是真的被品牌种草，带着需求在天猫上搜索产品，这体现小红书流量就是精准量。

“一个精准量的价值已经很高了，少则几百，多则上千。但很多时候我们还会去看一个用户的终身价值，综合精准量和用户终身价值来说，小红书的用户成本是非常低的了。”

而少侠未来要做的，正是帮助品牌在小红书上种草获取小红书上性价比高的流量，提升品牌价值，最终实现有效的转化。