小红书虚假营销是什么(小红书虚假营销治理升级）

“

这是麋鹿先生Sky的第493篇原创文章，本文约2000字，预计阅读需要10分钟。

对于小红书治理虚假内容的决心，我向来是不怀疑的，这不，虚假内容治理第三期来了。

这次，距离上次的第二期治理，仅有14天，大概就是两周的时间，所以我们大概能摸出一点规律，小红书的治理周期是2周-3周为一轮。

回顾第一轮和第二轮

《小红书封禁“虚假”品牌背后｜内容治理的决心》

《新年伊始，又一批品牌在小红书被封了......》

如此高频的治理周期，甚至不能让品牌完成一轮KOL投放（一般一轮投放是2-3个月），也就代表着，如果有些品牌打算在小红书薅一波就走，不打算做长期主义，这个逻辑也不太能行得通。

1

第三轮治理了什么？

第三轮的治理一共分为了两部分：

1）封禁品牌

第一部分还是老规矩，从源头治理，封禁涉及虚假的品牌，本次共封禁品牌13个，其中有6个是线下（含2个医美），7个是线上消费品牌。

详细名单如下：

线下品牌：

酒店/民宿：

安隅酒店

渝舍印象

听花堂民宿

ISEYA 浮云・高空酒店

医美：

广州曙光医学美容医院

海峡整形医院

线上品牌：

欧德堡

舒格尔

佑天兰

Germ格沵

歌美姿

至初

DIRUC迪兰可

本轮封禁品牌

<滑动查看下一张图片>

截止2022年1月19日，小红书已累计封禁品牌81个，而且，不分大品牌和小品牌，无差别打击。（当然，之前封的品牌都没恢复的迹象）

2）起诉四家MCN机构+通告平台

起诉了共计4家的MCN机构+通告平台，包括微媒通告、成宝、南京贻贝（第四家暂时不能说），并且索赔人民币1000万元。

关于封禁品牌和起诉MCN机构/通告平台的原因，我其实已经说过很多次了，没有什么特别的，也没有什么猫腻，仅仅简单的是：

虚假营销内容治理，翻译一下：就是通过外部中介机构或者平台，品牌以产品/服务置换或现金的方式寻找大量素人，在平台铺设违规营销的内容。

这不仅代表着发布在小红书上的广告没有经过审核，同时也给真实的小红书用户体验带来了巨大的伤害。

对于圈内做品牌的人，大家可能不会理解这种感受，但我给大家分享一个故事。

我们公司常年招人，面试的时候我100%会问一个问题，就是：你对小红书平台是怎么看的？

80%的面试者的回复是：上面有些广告，真实度难以辨别，不敢相信，但广告能赚钱。

听到这个答案，我一点都开心不起来，如果连一个普通的用户对“社区”的真实性都产生了质疑，那么社区该如何生存？

我反复的跟大家强调，小红书是社区，不是一个“短视频app”，这是有明显区别的，短视频是偏娱乐，偏碎片的，偏什么的都行，但问题是无社交，而社区的典型特征是社交，因为有了信任，才有了社交。

所以小红书绝对绝对不可能伤害用户的信任，也必须维持一个良好的社区生态。

2

透传了哪些重要的信息？

说回治理，这次的小红书虚假营销第三轮治理，虽然封禁的品牌比前两次都少，但意义我觉得尤其重大，不是因为这是第三次，因为以后总有第四次第五次，而重大的原因是：打击面和治理逻辑都与前两次有了很大的不同。

1、扩大打击范围

不知道大家有没有发现，这次的6家线下品牌里，第一次开始有了民宿/酒店的身影。

还记得小红书推出社区公约的时候吗？小红书全面禁止“软广”，正规的商业内容合作，只能通过蒲公英平台，但是也同时推出了利益声明的形式来让某些场景的合作，可以避免处罚。

例如民宿免费邀约博主住宿，博主通过声明来发布笔记，这种就是OK的。

但许多博主和民宿/酒店，都把利益声明当成了护身符，凡是提到了利益声明的，大家都认为，就等于是小红书不处罚的商业笔记。

但很明显，逻辑不是这样的，小红书的利益声明仅适用于某些非商业合作的场景，例如上文提到的邀约入驻，没有其他商业形式的合作就是可行的。

但若是商业笔记合作，仍然是必须要通过蒲公英平台报备的。

但之前的不少酒店和民宿一直以来的态度都是：反正小红书只盯着消费品牌，也不管我们，该怎么发怎么发。

万一被发现了，万一被抓到了，那就加个利益声明呗，能怎么的？

但本次的小红书治理，希望能给大家提个醒，小红书的虚假营销治理是全类目！全类目！全类目！

每个类目都不要抱有侥幸心理！！！

这是本次治理最大的不同，请各位谨记。

2、产业链全域整治

站在治理者的角度来看，如何妥善的打击一个产业链？

捣毁源头？没有买卖就没有伤害？

确实，一定程度上，封禁品牌会让行业的虚假营销笔记降到很低的程度，这个策略非常牛X，但同时也非常需要勇气。

因为不仅仅是打击了品牌，同时也使小红书的商业利益受到了损伤，所以这个策略，对于小红书和品牌来说，双方都不是赢家。

但这种策略可以说短时间最有效的一种打击方式，我都想给出这个策略的同事鼓掌。

但是要想彻底打击灰色产业链，只有这种策略还是不够的，因为品牌面临“中介”“虚假营销平台”的诱惑，因为只有更低价格的铺量，无论是否有效，无论对品牌是否有益，品牌在面对利益面前，还是忍不住。

所以这次的小红书，就将对产业链的另两端也发起了治理。

正式对微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼，并申诉赔偿小红书经济损失1000万元，赔偿金将用于小红书平台虚假种草治理。

虚假营销一共三个环节：

1、品牌方

2、中介/MCN机构

3、素人通告平台

现在打击齐全了。

说明什么呢，决心呗。

我知道大家可能有一个疑问，通告平台不止这几个吧，中介不止这几个吧？

为什么只起诉了四个，是不是杀鸡儆猴？

在这方面，我多多少少有点儿“内幕”，只能说：且看后续。

最后作为同行身份，也奉劝一些MCN机构，既是小红书生态的一部分，就不要干吃饭砸锅的事情，在生态中找到合适的持续的商业模式，跟着平台走，才能实现最终的共同富裕。

RECOMMEND

推荐阅读一篇知识地图学会小红书运营全逻辑｜限量300份！小红书投放策略逆推法，看完帮你省下100万看完小红书500篇家居爆文...你也能写一个...

2022，小红书平台十大运营趋势

回顾2021，一个小红书MCN小老板的自白