社区产品运营怎么做（小红书、知乎与B站谁能赚钱）

受益于近些年移动互联网的快速增长，以及网络零售的普及和健全，很多互联网产品的用户增长都比较可观，在商业化上也有了更多选择。

对于社区产品而言，由于汇聚了大量的内容与用户关系，虚拟社区的用户价值得以凸显。

但货币化依然难解。

社区类产品一方面要维持、优化用户的体验环境，一方面要完成自己的商业化诉求。

商业化的路径无非就是广告、电商、付费三个大的方向，社区产品也不例外：

10月28日，知乎新版APP正式上线“小蓝星推荐”功能，称将基于客观中立的知乎评分，帮助用户快速筛选好物品。

10月30日，哔哩哔哩付费课程内测发布，入口在APP客户端首页频道分区“课程”。

日前，有媒体报道，小红书实现了单月度的盈利。

（知乎“卖货”，B站卖课）

虽然当代各自的差别很大，但核心无外乎是对用户提供基于个人兴趣的内容服务，并形成兴趣圈层。

比如，以年轻女性用户为主的小红书，以知识问答用户为主的知乎，以二次元视频用户为主的B站，都很强调自身的社区属性。

但在规模化增长后无可避免要向更广泛的受众妥协、向商业化让步，向内容创作者进行收入分成。

那么考验社区赚钱的时候到了吗？

01 给“盈利”的小红书算笔账

日前，投中网报道，小红书已于近期实现阶段性盈利。对此，小红书方面回应称，只是实现单月盈利，但公司目前并不以盈利为目标。

虽然小红书未上市，也从未披露过详细的财务数据，但是我们还是能根据业务层面的信息给小红书算笔账，分析下这次“盈利”的具体情况。

2017年，小红书联合创始人瞿芳曾经对外透露，小红书在达到了7000万的用户后，已经实现了基本的盈亏平衡，同时会继续将重点放在“最大化小红书的用户”上。

其后两年，是小红书在用户增长和业务拓展上动作最大的两年，这对小红书的支出成本及营收都有着直接的影响。

2018年开始，小红书重金冠名或赞助众多影视综项目，不完全统计如下：

冠名爱奇艺《国风美少年》、芒果TV《青春芒果夜》、腾讯视频《请与这样的我恋爱吧》等；赞助《偶像练习生》《创造101》《北京女子图鉴》等。

（小红书“标记”#创造101）

头部影视综的冠名与赞助费用向来居高不下，全面铺开的娱乐营销就意味着支出的大幅上升。据瞿芳透露，《偶像练习生》《创造101》两档节目，小红书花费的赞助费都在千万元级别。（娱乐资本论）大致估算一下，仅2018年小红书对影视综的冠名赞助费用很可能接近或达到亿元级别，这还只是小红书自身品牌营销的部分支出。当然，小红书也确实是当年度的影视综营销的一大赢家。以小红书赞助《创造101》为例，节目中，小红书进行了品牌口播、女团选手参演中插创意广告、物料露出的全方位露出，此外，小红书还邀请了101位选手入驻小红书，并推出Pick榜的打榜渠道，通过社交与综艺的深度结合完成用户转化。根据艾瑞SVC视频节目效果评估模型，在《创造101》播出期间，小红书品牌资产提升指数高达127，超过行业基准约30%。到2018年6月份，小红书获得了来自阿里领投、金沙江创投、腾讯投资等参投的超3亿美元D轮融资。资本弹药补足，小红书继续扩张，在以品牌营销等手段推动的用户增长之外，小红书扩展了线下零售业务——小红书之家RED home。2018年6月，小红书第一个线下体验店「小红书之家RED home」落户上海静安大悦城。

（小红书之家）

「小红书之家RED home」主打线下美妆品牌集合店，精选小红书的社区口碑商品。到目前为止，小红书共计在上海、常州、苏州、宁波开设了5家线下实体店。除了总部上海有两家体验店之外，其余三家「小红书之家RED home」的选址均在二线城市。根据商业地产项目招商平台赢商大数据信息显示，「小红书之家RED home」的拟拓展店区域多为新一线及二三线城市，这也跟小红书当前的用户构成的变化趋同.但线下实体店是一项投入高，见效慢的业务，对零售业务的运营管理有着极高要求。此前，赢商网曾报道，「小红书之家RED home」静安大悦城店从开业初一直至2018年10月份，销售额都不理想，之后运营团队进行过更换，生意是否转好并不太清楚。目前来看，小红书的线下店业务其实是丝芙兰等美妆品牌集合店的直接竞品，小有优势的一点是小红书社区文化的外延。线下实体业务的特征是价值链条过长，如果不能通过信息化、大数据等技术手段对商品生产、流通、销售等过程改造，进而提升商业效率，小红书的线下店业务跟新零售也就扯不上多大关系。以品牌营销为主的用户增长方法，以线下实体店为代表的业务拓展，这是小红书在2018年度做出的最大调整。前者有效地促进了小红书的用户规模增长，据小红书官方披露，到2019年6月份，小红书的月度活跃用户数已突破8500万，总用户数达2.5亿。而线下实体店营收情况未知，推测应该仍然处于投入阶段。这两大项支出之外，再来看下营收业务方面：2018年，小红书曾多次传言将裁撤电商部门，另据《财经》报道，小红书自营电商2018年原本100亿人民币GMV的目标并没有达成，也没有实现盈利。今年2月份，小红书在组织架构调整中，将原电商事业部升级为“品牌号”，升级“福利社”整合采购、供应链、客服职能，砍掉“有光”自有品牌。此外，小红书还在微信内测上线了电商小程序「小红店」，早期试图拓展社交电商。目前，「小红店」已经升级为精品集合店的会员制电商「小红店精选」，注册会员需要达人邀请码。

（「小红店精选」小程序）

「小红店精选」目前有美妆个护、蔬果生鲜、食品饮料、家居生活四大类，但流量来源依然是关键问题。「小红店精选」如果能打通小红书平台、线下店，实现统一账户体系，并与达人深化合作，或许能够有增益效果，否则难免不温不火。6月份，小红书内测的直播电商业务，至今尚未正式上线，由此带来的业务增长可忽略不计。

浑水在此前的报道中，曾分析了小红书今年以来的一系列调整措施。在电商业务方面，小红书调整为：通过品牌号连接社区达人与品牌商，通过电商职能的整合完善服务能力，以及，尝试开拓平台外的市场。

小红书将2019年定为用户增长与商业化的关键年，平台的调整动作落点也正在此。营销服务、佣金收入、电商业务将成为小红书营收的主要构成。

今年9月，国内独立跨境电商市场份额占比第一的考拉海购被阿里收购。有媒体报道，加入阿里的首月，考拉密集与30多家国际大牌战略签约，考拉平台的国际一线品牌已经超过1000个。

这反映出两点，一是跨境电商独立运营的环境还在恶化，二是在电商业务层面，阿里依然拥有绝对优势。

从收缩电商业务，强化与品牌商、平台关系来看，小红书自身的电商独立性还在进一步缩小，由直营电商业务带来的营收增长缺乏想象力。

10月底，小红书在经过近三个月的下架后，重新恢复全平台的上架。下架事件，对小红书的品牌价值有不小的损失。

不过，由于用户增长及活跃数据向好，作为国内种草文化最浓厚的社区，小红书对于品牌、达人、MCN机构的吸引力还是很强的。

一个值得注意的事情是，今年6月份，小红书官方发布给机构的《小红书合作机构管理细则》中，要求入驻机构缴纳20万元保证金。

据新浪科技报道，对机构收取20万的保证金，这个标准普遍超出其他平台一倍，但由于流量和内容成本较低，品牌方对于小红书的平台投放价格是要低于抖音、B站等平台。

目前，小红书还未对机构实行佣金抽成，瞿芳称“小红书的未来不是简单的抽成”。

但品牌与品牌合作人的价值实现最短最有效的路径依然是电商，而社区转型电商，除了抽成其实也没有多少选择。

根据这两年以来的业务调整上，小红书的营收来源可以归为，广告营销、电商营收、线下店营收等。

摊去高昂的品牌营销支出、公司团队运营成本、电商业务成本、线下门店成本后，小红书能“得利几何”？

由此推测，小红书此次的盈利，很有可能为——收缩电商业务、人员优化、广告增长后，达到的单月度的财务数据正向，至于机构的“保证金”是否纳入财务核算中犹未可知。长期看，小红书能继续保持“盈利”吗？

02 知乎“卖货”：走出商业化困境的尝试

在商业化上，知乎显然也没有太多选择。

知乎以问答社区起家，2016年推出“一对多”的群组问答产品知乎 Live ，此后，知乎做了书店、私家课、读书会、付费咨询等一系列围绕知识变现的产品。

今年2月份，知乎内测男性种草社区CHAO，电商变现的探索正式开始。

知乎的种草社区产品CHAO，很明显的是对标小红书，直接竞品是同为男性种草社区的毒APP。

CHAO现在的基本问题是产品、内容很少，和因为球鞋交易蹿红的毒APP相比少了一些直击用户兴趣与购买欲的品类。

CHAO此前主要有面向男性的数码、穿搭等内容，最新版本更新后主打“潮流玩具”分享，关键品类是手办、乐高等。但这些产品如果从社区的角度看，还不如在这方面内容和产品都很齐全的B站。

（CHAO的内容，与B站的电商）

有用户评论，“CHAO现在像是个晒玩具的APP。”

再来看“小蓝星推荐”。

“小蓝星推荐”这个功能，从设计上看，与5月底小红书推出“小红心评分体系”一样，试图通过一人一票的用户评价体系，塑造内容的品质感与用户信任。

不同于CHAO，“小蓝星推荐”是依托于知乎APP，位置在知乎首页第四栏，目前分为数码和时尚两个大类，分别针对男性和女性用户（并不绝对）。

“小蓝星推荐”目前只有商品相关的问答和评分内容，尚没有站内购买功能。

知乎站内此前就有很多针对数码产品、护肤美妆类的问答内容，这跟小红书更偏测评的用户笔记不同。

评分其实是给了用户一个决策的量化标准，对于推动购买行为有着直接的作用，就好像豆瓣评分对于用户观影与否的影响。

从商业化的角度推测，知乎其后也可能与第三方电商合作，实现跳转或站内交易。

早在2013年，豆瓣曾经上线过一个叫做“豆瓣东西”的功能，试图通过用户自发分享商品，形成商品发现社区。运营四年后，“豆瓣东西”最终还是下架了。

知乎要突破平台自身的限制，真正介入到电商行业并从中获益，不会比豆瓣轻松。

目前知乎的商业化依然依赖广告，知识付费的发展也不顺利。

周源曾经构想过一个“知乎大学”，但是基于“知识”这个属性看，知识付费的直接竞品是得到、喜马拉雅等，技能、知识学习则是各种线上线下教育机构的阵地。

今年8月份，知乎完成了由百度、快手联合投资的F轮融资，与百度的“问答互补、流量共赢”是此次融资最普遍的外部解读。

其实从产品现状看，现在的知乎已经不再是早期专业化、有深度的知识社区，而是更像百度百科、百度知道、百度经验等类似产品的结合体，但是百度也并未从百科、知道等产品获得多少商业上的受益。

在悟空问答、微博问答等一众竞品前，知乎仍然是目前中文互联网质量最高的问答社区，这是知乎的核心价值。

到目前为止，知乎虽然围绕商品做了一些改变，但除了卖书之外实际上还没有真正进入电商业务，但未来无论是自建电商体系还是与第三方电商合作，都有可能的。

从今年3月份发布盐选会员，8月份开启MCN招募，到10月份上线了直播功能，知乎的探索，实质上其实是一直在进入别人的优势领域。

真实、高质量的问答社区，很难保持，更难变现。

03 B站卖课：“都是知识点，记下来要考的”

B站早年以ACG内容为主的视频起家，由UP主与弹幕文化构成的兴趣社区氛围浓厚。B站2019年Q2季度财报显示，目前B站的主要营收来源包括游戏（占比60%）、直播和会员（21%）、广告（11%）、电商（8%）。

相对于知乎“卖货”，B站卖课的压力就要小很多。

众所周知，B站是个学习网站——

此前，B站上就有很多UP主自发制作的免费课程，这些课程既有传统的严肃知识学习，如考研科目学习、历史学习，也有兴趣类的课程，如日语、绘画等，至于技能学习则更多，python、Office、Java，甚至还有很多像是弹舌、游戏教学等课程。

（B站用户自主上传的课程内容）

“小破站”的学习氛围就是这么来的。

但另一方面，学习类UP主在内容变现上的能力很差。

有从事B站媒介投放的人士跟浑水透露，目前B站各类UP中，游戏、科技、美妆类UP的广告报价相对比较高，以美妆UP为例，百万粉丝级别的UP主普遍要价在20万到50万之间；学习类UP主虽然粉丝粘性普遍很强，专注度高，但百万粉丝级别的UP主报价仅数万元。

（B站用户评论付费课程）

用户对知乎上线付费课程普遍评价还不错，这其中也存在着两种担忧，一种担忧是担心付费课程过多强调赚钱，破坏社区氛围；另一种则是担心对于“野生课程”视频的影响。

付费课程可能成为学习类UP主实现商业变现的新出口，目前，B站的付费课程尚处于内测阶段，课程主要分为独家课程、职场技能、兴趣爱好、学习刚需等几大类，定价普遍在50元到一百元之间。

此外，以B站主推的六门课程为例，这些课程关联的还有UP主上传的“探课报告”，帮助用户在官方介绍之外，从学习者的角度更多了解课程内容和体验。

B站有商业化要求，UP主有“恰饭”需求，B站的商业属性还会继续增加。

由于版权采购和商业化等压力，B站在2016年开始尝试广告业务，而很多UP主在经历了早期涨粉的过程后，接软硬广的情况也越来越多。

2016年起，B站的年度营销大会 AD Talk 线下营销伙伴见面大会开始举办，旨在通过线下体验加平台推介的方式向广告主展示B站独特的内容生态，以及如何制作面向年轻人的广告内容。

今年，B站宣布将会向品牌合作伙伴大规模开放自身商业资源，提高广告收入成为B站商业化的重要手段，另一方面，直播及会员、电商等业务也在持续发展，付费课程的加入会进一步促进B站的多元化营收。

B站在“知识变现”上的尝试，能否给这个行业带来一些新的变化、让UP主有更多收入来源，还得用户“用脚投票”。

04 2019年以后

2019年已经进入尾声，互联网流量增长到顶的效力将继续作用在社区产品中。

小红书、知乎、B站在这几年，几乎都已经呈现用户饱和状态，其中B站的月活已经破亿，小红书和知乎也相距不远。

社区产品的平台风险依然存在：

年初，虎扑曾遭下架；小红书才刚刚从下架中解脱；即刻被全面下架暂停服务，至今仍未回归；再近一些，豆瓣“鹅组”被雪藏，豆瓣广播关停一个月。

长期看，平台的内容管控能力还需要加强。

另一方面，小红书、知乎都曾爆出过裁员传闻，人员结构的优化有其必要性，但将越来越挂钩于业务效率的提升。

在电商层面，由于营收多元化以及平台交易化的趋势，内容社区借助达人带货几乎成为标配，但越来越严格的市场监督规则，需要平台在服务体系和平台整治上下大功夫。

B站已经上市，整体的营收结构比较健康，随着品牌年轻化诉求的投射，以及站内用户对商业化的接受程度，独立商业化的前景比较乐观。

小红书的达人带货，正在面临抖音、快手、淘宝直播的直接竞争，继续走向电商就是走向阿里。

小红书如果想要继续保持独立发展，上市或许是必然选择，只看时机如何。

知乎创始人周源曾经多次表示，要像管理一座城市一样运营和管理社区，小红书的产品负责人邓超也曾有过“社区即城市”的说法。

但城市也要考虑容量，目前主流的社区产品，基本上用户规模已经到顶。

走向2020年的社区产品，用户结构与社区氛围的良性发展，会比规模更重要。

这即关乎数据，也关乎赚钱。