融资3亿美元，小红书“弃”腾讯投阿里

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毅然转投阿里，大概是不情愿被人使唤当“你给我上”的马仔，想从自身出发寻求在资源上的更多协同可能。

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文 | 斯问

编辑 | 屠雁飞

几乎是掐着61宝宝节的点，5月31日午夜，小红书发布内部信，宣布完成超过3亿美元财务融资，公司估值超过30亿美金。

创始人瞿芳、毛文超

创始人瞿芳、毛文超很开心地和2000员工分享了这个消息。毕竟，超3亿美金融资、30亿估值，比起4月时传出的25亿美金估值，寻求2亿美金融资的消息up up了不少，足见在谈判桌上，即满五周岁的小红书已经让资本方迫不及待爆灯了。

本轮融资由阿里领投，金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本等新老投资人全部参与了此轮融资。

阿里巴巴成为新的领投方多少让人有些跌破眼镜。跟投方中，腾讯也赫然在列。小红书曾于2016年3月完成由腾讯领投的C轮1亿美金融资，这被外界解读为是腾讯在电商领域对抗阿里的布局之一。

此次毅然转投阿里，大概是不情愿被人使唤当“你给我上”的马仔，想从自身出发寻求在资源上的更多协同可能。

于是在阿里、腾讯挥舞的巨额支票前，小红书最终选择了前面这匹马。

01

2013年6月，小红书诞生在上海的一所民居里。

创立之初，只是一个互联网社区，小红薯（用户的一种萌称）们用到好的产品，就会在这里写笔记，分享使用体验。因为常常有人留言追问，哪里可以买到这些好产品？小红书顺势而为开通了电商平台。

改版后的solgan“标记我的生活”，更加迎合当下年轻人的多重喜好，爱晒爱记录；也符合人性的体现，人们更相信“眼见为实”。

标记下去过哪里、经历过什么，小红书成为了很多人日常生活的日记本，除了分享好物也开始记录生活，愿你一生有酒有肉有爱人有朋友，有说的出的烦恼也有遍地的喜好。

当晒变得不只是某段时刻的记录，人们追忆、有感而发并喜爱上一次次和他人分享后产生共鸣的快感。

这和女人为什么爱结伴逛街同一个道理，小伙伴的建议，帮着自己参谋，信息分享和传播的过程，也是购物的一大乐趣。

以往，购物分享主要靠口碑，而在互联网时代，这种购物分享和传播，通过这张无形的网，触达世界的角角落落。

日本学者粟本慎一郎在《经济人类学》提到一个“默契交易”的概念，即交易双方借着物的交换而完成心灵的沟通。这正是社交电商的价值所在，小红书所实现的，也正是这一点。

2

自从范冰冰开设小红书账号后，她安利的Embryolisse妆前保湿霜等美妆产品，都成了断货榜上长期的存在。

范爷一发动态，代购都要抖三抖，粉丝们集体“通缉”：“求你收手吧！”“谁认识范冰冰，带句话，让她好好拍戏，别再推荐了！”

基于这样的氛围，越来越多的明星试图在此开辟一个新的圈粉基地。而他们主攻的内容也不尽相同。主持人朱丹日常分享母婴用品，而好吃的料理是林依轮的主要内容方向。

小红书需要大明星们给它带来更多的关注和用户，而这些明星在小红书社区里创造的内容又可以被不断地发酵，同时激励更多的人在这里分享和标记自己的生活。

明星种草直接带动了社区的活跃，根据QuestMobile的报告，小红书3月月活用户达到1800万，同比去年增长了一倍。

但即使有着范冰冰、张雨绮、林允一票明星大人分享护肤心得，在掌握着“算法”的社交媒体营销时代，小红书的算法依然倾向于普通用户。

不搞大V制，人人是平等的分享者，这种基于用户弱关系的口碑传播，反而产生较大的社群影响力。

对于品牌方而言，这看似“叛逆”的商业决策，正是因为分享用户心得的UGC内容能不断输出，变得更有吸引力，进行垂直化用户营销。

从用户主体来看，小红薯以90后为主，属于“千禧一代”，从小泡着网长大，思维和行为习惯皆网络化。这个群体家境普遍较好，讲究生活品质，很多有海外留学背景，熟知当地的小众好物。既有购物欲也有购买力，还爱分享和互动，完全契合了社交电商的各项要素。

这和小红书内部信中透露出的数据相当匹配：截至2018年5月，小红书用户数已突破1亿，其中90和95后正成为最活跃的用户群体。在小红书，用户通过短视频、图文等形式记录生活的点滴。社区每天产生数十亿次的笔记曝光，内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。

3

在之前刚结束的《创造101》节目中，外形一般的王菊，用一段无比朴实又真诚的独白打动了许多人。

视频播出后，杭州一名学生立马发布了一条“笔记”，标题里连用四个感叹号“王菊！请pick王菊！！！”，并配上了一张印有王菊头像的波普风格图片；一位小姐姐在等待和男朋友父母见面时，写下了第一篇笔记：“有点激动，有点紧张，还有点期待有点忐忑……这样几十年后生活被琐事缠绕、烦躁时跑过来看看这一刻的心情，可以平静很多吧！”。

他们的记录栩栩如生，让人不自觉的感动。

这也是融资后，小红书想打造的社区——虚拟城市。

小红书创始人瞿芳、毛文超在内部信中写到，当90后、95后已经成为社区的主流用户，这里变得越来越充满活力和个性。不同背景的年轻人因为这里的真实、美好和多元，找到了归属感并且留下来，共建这座属于他们的虚拟城市。

这座虚拟城市也得到了更多人的喜爱，范冰冰说有了小红书之后，觉得很多话都可以在上面说，把这么多年对美的理念跟所有的女孩子分享。李静的第一篇笔记写到，终于在这儿安家了，觉得这儿才是她能找到志同道合人群的地方。林依轮说，在这里他想要聊生活聊艺术聊美食，聊一切美好的事物，跟大家做朋友。

小红书希望打造的，是消费者们并非为了这款App而来，而是为了这里的用户，为了这座虚拟城市，毕竟每个人都是里面的原住民。

4

说到小红书的抉择，为什么选择阿里。

小红书的ugc内容一直是它的优势，也是社区的源头活水。从早期“分享”美妆、个护等实物，到如今“标记”美食、旅行等泛生活方式，这种集晒生活、商品测评、种草等功能于一体的社区形态对于年轻女性用户颇具黏性。社区型产品通过广告变现原本顺理成章，创始人瞿芳接受采访时表示，它们计划在今年探索以广告变现的商业化路径，大概率将采用信息流广告的形态。

对于阿里来说，在电商体系内进一步推动内容化仍其重要的战略方向。淘宝总裁蒋凡在2018淘宝商家大会上表示，过去一直大力发展像淘宝直播、微淘、短视频、淘宝群、内容化店铺等淘宝的产品，并希望可以通过这样的产品去赋能商家，去升级运营模式。

5月7日当天，范冰冰率先入驻淘宝，借戛纳电影节发出自己在微淘上的首秀视频。

接着，林允、戚薇也以明星账号入驻了淘宝。自称“新奇宝贝测试官”的林允搞怪直爽，入驻一个多月就吸引了130多万粉丝。

张雨绮、杨文昊、黄晓明等一大波明星还有五秒到达战场，淘宝的这波操作是不是看得有些似曾相识。

这解释了本轮投资的逻辑——阿里寻找优质流量入口，小红书拓展变现可能。

类似的案例是阿里投资微博，根据微博2017年财报显示，广告和营销收入占到微博总收入的86.7%，其中最大的金主就是阿里。

这和巨头间的投资逻辑密切相关，为了遏制竞争对手，腾讯跟阿里自13年起开始了投资的军备竞赛。

阿里的投资风格是选择和业务紧密相关，在新零售推进过程中，一切导致无法与阿里其他业务单元深度整合的必要资源，都会尽力拿下，并且尽可能的赋能伙伴；而腾讯的投资策略是投了再说，有的和主业并不关联，小马哥虽说“把半条命交给合作伙伴”，但腾讯对其合作伙伴的依赖度并不高，反之商家对腾讯流量依存度颇高，这就导致腾讯掌控了流量和数据的咽喉，具有绝对的主动权。

而这或许也是小红书主动选择阿里的原因之一。

对于未来，小红书官方表示，此轮融资将用于加大在产品技术方面的投入，尤其是算法分发方面的基础设施建设。

虽然小红书目前的内容还是以图文为主、短视频为辅，但他们很可能从数据中发现，短视频的粘性更好，商业化前景也更加明朗。此前抖音就在测试达人购物车功能——从抖音号中的购物车按钮直接链接到淘宝。

不过对于社区产品来说，如何在真实的用户ugc内容和广告之间做好平衡，并维持固有的社区氛围，可能是一个挑战。

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