说说社区运营里KOL打造的那些事

说说社区运营里KOL打造的那些事

移动互联网飞速发展，社区成为互联网产品中一种重要的模式，而这其中KOL营销成为了社区运营的一种重要手段。结合笔者的工作经历，今天我们来聊一聊社区运营里KOL打造的那些事。

Part 1 什么是KOL？

KOL，Key  Opinion  Leader，也即关键意见领袖，指的是能够引起大众或者目标用户关注甚至追随的人。最典型的有微博和知乎上的大V，此外像简书上的签约作者，小红书上的分享达人，都是KOL的典型代表。

Part 2 KOL能够为我们带来什么？

第一，KOL产生的UGC丰富了产品社区的内容，吸引更多用户围观甚至互动，为产品起到一个导流和促活跃的作用。

第二，KOL能起到一个引导用户遵守社区规则的模范作用，例如人们通过观察KOL们是如何发帖、讨论、晒照片等等，学习如何使用和提高自己这些方面的技能。

第三，对于电商类型的产品来说，KOL相当于普通用户的消费意见领袖，人们往往会更倾向于追随他所关注，或者说，认可和欣赏的达人购买推荐过得商品。

Part 3 如何打造KOL？

个人包装的过程中，要制定好规则并严格依照规则执行，不能出现规则多义性或用户的不平等待遇。

随着平台规模的壮大和产品的不断成熟，对于用户的福利门槛也应当相应的做调整：前期主要目的为吸引更多用户成为KOL，提高平台的活跃度，门槛可适当放低；随着功能的完善及品牌曝光度的提高，不能再一味地倒贴用户的发帖行为，而应当引导用户产生更多优质UGC，以及将拉新、存活和刺激消费的目标与用户成长体系捆绑起来。

KOL的打造要多元化，达人的工作标签、兴趣爱好、消费层次、文笔风格 、价值观等等应该更加丰富。这一方面是拓宽了挖掘发展达人的渠道，吸引更多的用户参与到平台UGC的创作中来；另一方面，这种多元化也给了用户更多的选择，迎合了不同类型用户的需求，总的来说，也是拓展了平台的用户群。

part 4 KOL打造过程中要注意哪些事情？

KOL的选取应当基于对平台用户结构的研究和商业目标的要求，一方面，用户的特性决定了哪种类型的KOL将为用户所喜欢，另一方面，KOL也将为平台吸引同属性的用户。在清晰商业目标后，分析目标用户的特性，从而决定KOL的选取和包装。

KOL的打造要将个人包装掌握在一个可控的度上，避免达人的影响力过大、欲望膨胀而不可控。KOL打造的目的是为了让他们成为平台用户的消费意见领袖，带领和驱动其他用户生产内容并进行消费，这些人应当是有一定闲暇时间、希望能通过这个平台获得社交荣誉感乃至一定的小利益的人群。

KOL打造的前期往往会以邀请或者利益驱动的模式进行，如优惠券、小奖品、平台活动优先参与权等，产品运营的后期应该逐渐削弱这方面的资金投入，将KOL利益转化为如会员积分等，通过建立积分消耗渠道（如积分商城等），刺激KOL自发内容和激发用户讨论，要让他们有一定意识配合我们的营销策略和品牌推广，而不是简单的通过福利去刺激。

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