【运营方法论】冷启动与高增长的策略

【运营方法论】冷启动与高增长的策略

注：内容来源于网易云课堂产品经理微专业

一、什么是运营

1、产品负责生孩子，运营负责养孩子。

2、产品设计决定产品运营的上限，产品运营决定产品的生命和增长速度。

3、运营工作是是个蓄水池，要开源节流，扩大代表用户的池子。

4、运营就是在玩用户、渠道、内容这几个元素。

5、运营三部曲：拉新、留存、促活。

6、运营是让一个产品“活”起来的角色。

1.1运营与产品经理

对于产品经理而言，是更偏向于会把握业务方向、业务决策的人，核心的知识体系是在需求挖掘上，能够挖掘用户需求，发现用户不同的价值，当然对于技术的理解、用户体验的把握也是产品经理知识体系的一部分。

而运营是解决用户如何来获得这个产品，使用这个产品的问题。相比产品经理，运营接触的是更实在的真实用户。运营对于产品成长的贡献丝毫不亚于产品经理，例如在滴滴与快滴的同质化竞争中，拼的就是运营手段、运营效率、ROI（投入产出比，烧钱的速度和价值）。

运营的目的性很强，考核指标是背负的各种KPI，产品通常是版本迭代，而运营基本以周、小时为单位，出现热点、宕机等情况需要分秒必争。

运营工作也有其不同的地方，产品经理可能会有比较通用的方法论，而运营一旦跨领域，差距就会非常大。例如社区运营和电商类目运营几乎无法跨行，他们的知识体系不一样。对于类目运营，要懂得商品、要分清不同类型的商品编号维护等、要配合电商采购挑选商品定价、研究如何卖、有哪些价值和利益点以及风险、还有活动等，考核KPI是类目成交价。

1.2运营工作与核心目标

既然运营的工作是以KPI考量的，那我们就可以建立各种指标跟踪运营核心目标和成果。运营工作的核心目标是提高产品的商业价值，而对商业价值进行分解，我们可以得出各种指标（细化程度不同可以有不同指标）：

商业价值＝客户数 X 客单价 X 复购

（客户是为产品买单的人，用户是使用产品的人）

运营所做的所有工作都是为了提升商业价值。客单价是客户平均购买金额，复购是能够让用户产生粘性，持续消费的能力，而其中客户是最重要的，在运营工作中获取更多客户是运营的重点。

之前提到，运营就是在玩用户、渠道、内容这几个元素。其中的用户与渠道对应的是商业价值中的客户数，而内容对应后两个元素。因此运营的核心工作就是拉新、促活、留存、转付费。

其中，拉新又有一个公式：

拉新=流量（铺渠道）*转化率（传播）

而促活和留存的目的是为了维护老用户，维护老用户的成本可能是新用户成本的1/5，对于实在无法维护的老用户，可以多考虑转付费，获取更多商业价值。

另外，运营需要关注的一点就是产品的商业模式，不同商业模式会有不同的运营策略，我们可以分为四种典型的商业模式：

1、产品免费，广告收费。如搜索、新闻、视频、社区，用户量扩大后就会对广告主有吸引力。

2、产品免费，增值收费。如视频类会员、游戏道具，通过免费获取大量用户再用增值服务来收费。

3、产品收费。如正版软件、企业服务、按时间收费的游戏，独立的电商产品也可以简单归类其中。

4、产品收税。常见于平台类产品，如支付宝。

二、产品经理的运营观

2.1产品生命周期中的运营

在实际工作中，运营和产品经理是需要紧密配合的。在产品的不同生命周期，产品经理会关注不同的点。

1.产品启动阶段：制定产品的上市推广计划（卖点是什么、核心竞争力是什么、推广的功能是什么等，理出一个思路，完成一个标准搭建，产品负责功能模块，运营负责内容输出）、搭建产品官网，设计推广落地页。

2.产品运行阶段：产品会有不断的迭代，运营收集用户反馈，了解用户心声，支持产品的迭代改进；在产品更新等重要节点，通过运营传达给用户。另外产品也需要为运营开发后台及运营工具，埋点（把代码植入某些页面，监控用户的访问行为，获取数据）、统计数据，为运营提供后台支持、数据支持。

3.加速阶段：根据运营所需玩法，开发配套设施：如积分商城、优惠券。运营举行活动，可能会涉及产品的改动和兼容（有些活动的玩法会涉及功能改变）。

2.2互相吐槽的运营和产品

常见运营对产品吐槽：

1、不接地气，不了解用户，用户不是按照你设计的逻辑去用你的产品的。

2、不停迭代产品，不停地发版本就是不停地给运营留坑，怎么去填。

3、产品跟竞争对手比没有特点，怎么去推广你的产品。

产品会吐槽运营的点：

1、运营应该好好去用用产品，用过就知道，不要什么都来问。

2、引流量又是加banner又是加粗又是xxx，用户体验就太糟糕了。

3、运营搞活动要有节操，别让用户怨声载道。

4、高端大气的产品你给搞热热闹闹，逼格都低了。

2.3用户体验要素看运营和产品

2.4互相协作案例

以居家模块为例，产品会先画出框架图：标题为居家板块，其中有品类标签、商品（名称价格）等。此时运营会考虑：在战略层提出一个slogan：“回家，放松身心”，产品是不是要在标题旁边加入这个slogan，并与视觉沟通设计风格。运营再考虑要销售何种商品：床单、被套、枕头等家居商品，这时产品归纳类目（床品、生活、厨房）并与开发沟通二级目录及架构设计。运营确定上架商品，如：商品是什么、定价、规格、核心卖点、如何包装卖点、图片拍摄等。最终样子：

三、运营核心要素与基本原则

运营有四大核心要素：用户、渠道、内容、数据，接下来的内容也会围绕这四点展开。在这四大核心要素中精耕细作是运营的原则。这四大核心要素的顺序实施，就可以达成简单的运营闭环。例如用户是创业公司，接触渠道是孵化器，孵化器中的创业公司喜欢“创业遇到的N个坑”的内容，组织分享会后参加的有100人。

通过运营要素表精耕细作：

精耕细作的就是进行细分。精耕细作的起点是用户，我们可以对用户进行不同维度的细分、切片，如从融资轮次、办公渠道等来切创业公司。精耕细作的意义可以通过以下计算了解：

1、假设有100名用户，转化率20%，转化用户=100*20%=20人。

2、对100名用户细分，投入不同策略关注重点，转化用户=50*40%+30*20%+20*5%=27人。

四、冷启动与用户运营策略

何谓冷启动？冷启动就是早期产品如何获取核心用户，以及如何运营的问题。早期产品可以是创新产品，也可以是已有产品的业务延伸或推出新功能。

冷启动阶段的难点是：

共性：没钱、没流量、没用户；产品简单、无法充分满足用户需求。

个性：电商商品品类不足；社区没有内容，没有小伙伴；企业产品缺乏行业实际应用案例。

而在产品初期，大部分产品失败的原因是做出来的产品没人需要，因此运营团队同样需要共同制定运营目标，判断实际运作时是否能通过运营达到期望目标，从而判断是否符合市场趋势、是否满足用户需求、商业模式是否成立，而不是想着能一炮走红。

4.1没有产品也可以做运营

在产品冷启动阶段，即使没有产品，我们也可以随时展开运营，对产品进行预热。互联网时代下每天都会变化，市场的变化最快可以以半年记，因此在运营过程中要时刻关注市场变化、竞品新动作、了解用户。如果市场先一步被另一个产品吃掉，这时候就得考虑是否做方向型调整。

关于了解用户，产品经理对于用户只能亲身感受其中一种群体，甚至产品经理不是目标用户，而以为自己是目标用户的话，会把产品带歪。因此运营也是需要以第三方的心态去接触用户、了解用户。我们可以自己先作为深度用户，再可以打电话去调研用户、招聘相关专家去了解用户（有个专家在团队中能让产品少走很多弯路）。

在冷启动阶段，我们也可以对用户进行留存。例如：

调研问卷：可以收集到用户EMAIL、电话。

公众号：H5方式开发，开发成本低。

微信群：把目标用户先拉到群里，可以一直获得用户反馈。

既然他们参与了先期运营就代表他们对产品有兴趣，产品上线后可以做第一批推广。

冷启动的产品原则是：再丑的产品也要见用户。最好从0.1版本就给用户看看，请他们提意见。这对后面迭代很有帮助，也会让用户和产品一起成长。

这个原则其实是从精益产品提到的MVP概念中来的，除此之外，对于冷启动阶段MVP产品的一个重要元素是：一定要有一个用户入口。通过用户反馈入口获得迭代意见，并带有自动更新升级=MVP重要功能。

4.2如何获取天使用户

在冷启动阶段，有两类用户对产品是最有帮助的：

一类是天使用户。天使用户是产品的早期试用者，他们对于产品很有兴趣，能积极地提意见，因此天使用户的作用是很明显的。

另一类是种子用户。种子用户就是产品的目标用户。

早期愿意使用你产品的用户很可能不是你的目标用户，但他们很有可能是天使用户，因此一个明显的意见反馈入口能很大程度地激活天使用户，让他们给你提意见，我们对于他们同样要保持尊重和谢意，也要关注他们的变化，缩短反馈周期、积极感谢会让产品更快成长。

但同样要注意的是，由于天使用户很可能不是产品的目标用户，因此对于他们提出的需求也要好好甄别，这些需求能否代表种子用户的意见。而天使用户中还有一种地狱天使用户：

1、互联网观光客，他们对于产品只是有兴趣体验一下，想想产品设计思路，提提意见。

2、意见领袖，由于产品初期的不完善，往往会给你的产品带来一些负面口碑。

3、挑刺者，他们会给你的产品各种挑刺，对于他们需要安抚好。

那我们如何找到天使用户？

1、动用自己所有的社会关系作为天使用户，让他们给你提意见。

2、用户在哪里就去哪里。这就涉及到之前对用户细分切片，通过切片了解到用户可能会去的场景，就去这个场景下搭话问问意见。

我们也可以在这个过程中对用户继续进行分类：对哪些用户类型最能满足需求。同时也可以对种子用户进行用户画像，即能帮助产品理解用户需求，也能深入了解用户可能在哪个场景。

对于寻找产品的天使用户有一个原则：求质不求量，10-100个用户足以支撑产品迭代需求，如果再多，控制不好就可能招来地狱天使用户，导致产品失控。

4.3获取种子用户及保护口碑

通过上一步骤，我们已经获取了产品的天使用户和部分种子用户，这时我们可以通过用户画像，更精准地定位人群，分析天使用户中哪些是种子用户，如果在他们的口碑中认为产品很好，那产品就是成功的。

保护好种子用户的口碑会为将来的用户转化做出很大的贡献，我们可以通过以下方法进行：

1、对产品阶段预判，即判断产品是否能满足需求，对产品需求是否理解是到位的。

2、控制种子用户的预期，即告诉他们产品处于内测、公测阶段，而非正式产品，通过活动的方式则是上线后会获得较大优惠。避免让他们产生挫败感，这时也要同时保持产品的快速迭代。

3、贵宾式服务，例如虽然是SAAS产品，但因为是种子用户，那可以提供贵宾服务，帮助用户处理遇到的一些困难，服务得好也会产生正面的口碑。

4.4种子用户的运营

初创产品也可以当作成熟产品来运营，虽然前期可能什么都没有，但我们可以用笨的方式实现。例如可以通过Excel代替CRM跟踪用户，代替BI分析用户转化率、转化漏斗。

种子用户最重要的运营目标：

1、获取用户最真实的使用数据（关注初始留存、意见反馈，进行迭代改进）

2、获取用户直接场景下的反馈。

种子用户的运营还有一些技巧：

1、使用审核制，把调研过程和产品使用流程结合起来。对于满足预期的用户，让他们填写用户信息，自身需求属性，而后获得试用权限，这样我们就可以获得最粗糙的用户信息。

2、积极对用户进行回访，大部分用户是用脚投票，所以如果用户对你反馈一定要以非常积极的心态面对，即使是骂你的。

3、最好进行电话回访，甚至约出来聊一聊，虽然可能面临很多挫折，但能获取到的用户信息是非常多的。

4、MVP阶段兼容性可能不佳，用户可能直接说有Bug，我们可以安抚用户并优化产品，检测到不兼容浏览器提示更换等。

4.5MVP产品验证

MVP产品的本质是认为某种假设成立，而且可以为用户带来与众不同的价值，然后通过MVP产品用最小代价来实现这种假设，到目标用户那里去验证。在MVP阶段，团队中有内行很重要，因为你的大胆假设可能只是这个行业中的常识，内行可以让你少走弯路（在行里约一个出来谈谈也不错）。

对于MVP的心态是敢于自我否定，如果判断出来的需求假设符合，就可以从1到N，我们可以将用户按需求满足程度归类，确定产品计划怎么样把用户划分等级，可控地满足用户需求，每个阶段的用户预期都可控，不断扩大用户试用范围和影响圈子，保证每个阶段目标专注而不是想着满足用户所有需求。

如果需求与市场不符，是伪需求，那就需要产品敢于转型。可能这个假设是错的，但你获得了新的认知，在下一次启航时会更快。

在冷启动阶段需要关注的运营数据需要有更严苛的“活跃度”标准，警惕虚荣指标。虚荣指标如总下载量安装量等，对于产品迭代是没有用处的，要发掘能改进产品的指标。例如在多种指标中，付费是最重要的指标，因此可以分析付费用户的态度是什么，如做预售，给个预售意向书，这样就可以去测试用户态度是什么，为什么功能点去付费，担心的功能点是什么。

另外，也要考虑用户留存原因和流失原因，对于留存原因，我们需要分析留存的点，放大优势、建立壁垒，认可的用户就会成为壁垒、推广宣传的点。对于流失原因要分析用户是否符合产品定位，如果不符合可以放弃，如果符合就需要分析并加入后续产品迭代优化计划。

最后，在用户体验要素最底层的战略层之下，还有更重要的一点是团队理念和价值观的统一（来自《启示录》）。团队的使命和价值观是能支撑产品走下去的动力，MVP阶段，如果团队使命是成立的，虽然假设是失败的，但你可以在使命下不断验证，这是团队对NO的态度，可以支撑大家做很多事情。产品经理可以理解为一个布道师，当你把跟用户沟通获得的信息的过程正向传达给团队，团队成员也会理解这件事情，理解产品，让产品团队认可这件事情。

五、高增长与渠道运营策略

钱对于运营来说有两大意义：有钱你才敢招人，招有经验的人；有钱你才敢任性地做推广，不管是铺渠道，还是做运营活动，钱决定了能做到多大程度，不管怎么努力做都会最终遇到这个瓶颈。所谓不花钱的背后其实都有隐性不透明的钱，比如找微博大号、自媒体发稿、找水军这三种线上传播用得最普遍的方式，都是不能公开对外说的，索性就说一分钱没花，故作高深。

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