从零开始做运营，内容运营的真谛是什么？

从零开始做运营，内容运营的真谛是什么？

《从零开始做运营》分为入门篇和进阶篇，作者张亮拥有十年运营经验。今日书摘节选自进阶篇的“内容运营”章节，适合从业两年以内的伙伴阅读。入门篇太浅显，不建议阅读。

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资源列表（至多选取3本）：《从零开始做运营》、《定位》、《长尾理论》、《精要主义》、《引爆点》系列全套、《深入浅出数据分析》、《故事》、《麦肯锡教我的思考武器》、《人性的弱点》。

内容运营进阶篇

摘自|从零开始做运营进阶篇

内容略有删减

–  内容运营核心的三件事  –

说到内容运营，不得不提内容运营核心的三件事。一个网站或者产品，只要需要内容，就涉及内容供应链的建立，只要涉及内容供应链的建立，就必然涉及三方：网站与产品本身、内容生产者以及内容消费者。

一、内容消费者定位

定位内容消费者，是一个以内容为主的网站或产品首先要做的事情，它是决定网站或产品最早一批种子用户中，进行内容消费的人群描像的关键。

比如，知乎早期的内容消费者定位是IT、互联网人群；豆瓣早期的内容消费者定位是喜欢读书的人群；时光网的内容消费者定位是电影爱好者。

这样的定位，带来的是网站或产品早期提供内容会聚焦在哪一个用户群体，从而建立比较单纯但直接的效果评价体系，并让后续运营调整和改进有依据。

内容消费者的定位是动态的。因此，每个以内容为主的网站或产品需要评估让用户进入的速率以及用户选型的控制。用户过快进入可能会导致内容消费定位来不及进行调整，甚至冲击最初建立的内容消费者定位，影响网站或产品提供所提供内容的质量和用户接受度。

通常，控制内容消费者进入最成熟的方案是：邀请机制。作用是：

a）让人感受到“稀缺性”。感受到“稀缺性”会带来两种极端：人群精确锁定与黑市交易泛滥。人群精确锁定是最好的结果，但如果稀缺的邀请码流入到黑市，就无法产生其本身希望锁定人群的目标，甚至会导致用户的厌恶情绪，损害品牌。

b）人为制造垂直领域用户群或者单一结构的用户群。

c） 考验内容运营者与内容生产者的能力，甚至考验网站或者产品的成色。邀请码本身让潜在的用户充满了好奇，想要知道邀请码背后的世界究竟如何，而如果内容生产 者或者运营者的能力不足，甚至网站或产品的技术有问题，就很容易产生用户活跃度低，无法激活有效用户留存和活跃，从而带来不好的结果。

另一种方案是护城河。这种方案一般见于传统论坛，建立新注册用户XX小时不允许发帖甚至发言。这种作法的好处和坏处分别是：

a）好处

●  避免小号、水军进入，减少灌水。

●  可以结合一些手段，让用户发言或者发帖前已经学习了相关规章制度，减少垃圾内容的出现。

b）坏处

●  考验用户的耐心。其实考验耐心是在考验用户对内容的需求强烈层次。

●  同时考验内容本身的成色。

不管采用何种方案，控制内容消费者进入的类型和速率都和网站与产品本身的定位是正相关关系。其出发点都是为了避免过早的走向内容的扩张，从而确保在网站与产品的初期，内容消费者是一个较为固定和单纯的群体，便于运营切入。

二、内容生产者维系

定位了内容消费者，就会返回考虑内容由谁来提供、提供什么样的内容才是内容消费者所喜欢的。

这一点和电子商务很像，某品牌定位的是女性客户，那么它可能就不会去进男士外套的货；某品牌定位的是数码发烧友，那么它就会接受大家电可能在自己的平台上只是一个品类的补充。

定位清楚内容消费者，只是第一步。而下一步就是要提供内容消费者感兴趣的内容，这部分内容可以自己提供，也可以请别人提供，但不管谁提供，都是内容生产者。

这里需要注意的是，如果内容生产者是人，那么就需要维系和内容生产者的关系，以确保内容生产者持续的为内容消费者提供内容。

三、反馈机制和跟进策略

1）内容的采集与管理工作中，必须要考虑用户反馈和对应反馈的跟进策略。

2）反馈机制和跟进策略可以根据平台的不同挑选展现方式。

3）数据挖掘机制非常重要，但更重要的是对数据挖掘之后的反馈与跟进。

4）内容不是一成不变的，它需要调整与提高。

5）内容运营必须要有KPI，但是这个KPI不管是曝光度的指标还是其他指标，指标的意义都不是单一用来达成，而是要返回来指导下一阶段的内容运营工作。

–  当社交与内容结合  –

1、分享。这是最基本的层次，社交在于内容上，一定会带来更多的传播和更广的扩散，这一点毫无疑问，几乎所有做内容的，都做到了。

2、互动。这个层次比上一个层次其实是更深入了，内容与用户的互动，用户与用户的互动。所谓互动，是你动我也动，你动我一下，我动你一下，如果只有一方在动，就不是互动。互动会带来内容的精准度、丰富性、针对性的提升，带来用户体验的提升。

3、信任。这一点不多说了。

4、忠诚。这个层次是很多人可以看到，但很多人很难去执行并且最终实现的。当用户对内容忠诚，代表着信任的构建完成。

5、 营销。有很多做内容的产品或公司或个人，往往会将营销置于忠诚之前，我个人觉得是有问题的。当然，也许有些内容走的是肾，不需要信任与忠诚即可达到营销的 目的，但我要说，很多内容的走心。尤其是当走肾这件事情越来越普遍的时候，走心虽然看起来慢，但可能是捷径，而且，未必就真的慢。

当然，这些也只是我个人的看法，做不得准。

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