用户运营、推广成本、游戏内容……国产游戏出海的几大痛点！（游戏运营和游戏推广）

用户运营、推广成本、游戏内容……国产游戏出海的几大痛点！（游戏运营和游戏推广）

导语：换个地方继续打怪升级。

进击的国产游戏

纵观过去几年国产游戏出海进程，整个市场大盘一直在往上走。譬如每年出海销售收入在增加、突围的新游戏数量在增加，以及新锐出海厂商数量也在增加。

但相对于国内对待出海的热烈呼声来说，它在这些方面的增长表现力看起来似乎又有点差强人意。

我们拿 2017 年的产业数据来看：

通过数据可以看出，我们自主研发的游戏在海外市场取得的销售增长，与国内的呼声似乎有点成反比效果。呼声越高，增长率反而一直在下降。

国产游戏出海收入总额在 2016 年、2017 年出现了较大的下滑，其中一个关键原因之一为早期头部 SLG 产品运营进入运营中后期阶段，收入增长乏力；第二个关键原因则是市场上缺乏新的出海爆款。

不过从今年整个海外市场畅销排名数据来看，2018 年这个情况应该会有所回升。

一方面是今年以来网易腾讯等大厂持续发力。像网易最近半年一直蝉联出海发行商排名 TOP4，凭借《荒野行动》已经成为头部出海厂商之一。根据 Sensor Tower 10 月份数据显示，网易《荒野行动》上线时间不到一年，在 App Store 和 Google Play 双平台全球收入已经超过 3.7 亿美元（约 26 亿人民币）。

它还与智明星通、IGG、FunPlus，稳稳的霸住了最近半年出海发行商收入前四名位置，而第四名后面的排名波动就比较大。通过 AppAnnie 每个月发布的出海发行商榜单上，如今也能看到不少过去很少出现的厂商名字，比如卓航网络、散爆网络、Black bear game（BBgame）、创智优品等等。

同样逐渐步入出海头部厂商的腾讯，则凭借 PUBG Mobile 和 Arena of Valor（王者荣耀国际版）两款游戏，一直稳居出海发行商前八名。根据 Sensor Tower 数据显示，Arena of Valor 9 月全球流水约  170 万美金（约 1200 万人民币），而另外一款 PUBG Mobile 则在 9 月份的时候海外累计收入超过 5 亿元，海外用户 DAU 破 2000 万。

相较于 2017 年，今年国内大厂的出海表现更加突出。除了腾讯网易，像三七互娱也一直保持在出海发行 TOP15 的位置。根据财报显示，三七互娱 2018 年上半年海外总营收超 4.7 亿元，占比总收入约 17%。通过其发布的产品来看，三七互娱今年在海外（主要在亚洲市场）发布的新游戏已有十来款。

大厂的成功秘笈：经费、时间在大量燃烧

事实上，大部分的游戏厂商都是依靠燃烧大量经费和人力时间，最终才勉强攒下一套“成功经验”。而这些经验，却也并不能保证他们在未来能持续取得成功。游戏行业向来便是如此，何况你还是在别人家的地盘上。

与国内游戏市场不同，在海外发游戏，要面临的难以克服的问题更多。根据公开资料了解，这些新晋头部厂商，在出海过程中至少都经历了一到两年的摸索期。

网易在 2016 年时曾推出一款叫 Immortal Conquest 的大型战略游戏，并登陆全球多个市场，最终反响平平，当然这款游戏也不是他们唯一一款试水失败的产品。即便是在国内火遍大江南北的《阴阳师》，在出海道路上也曾遇到过水土严重不服的情况。

再来看看腾讯，比如在海外收入已破千万的 Arena of Valor，其实这款游戏最早在海外上线的时候，表现并不好。它在经由制作团队很长时间的游戏调整之后，最终才能够在海外占据一席之地。与国内《王者荣耀》的辉煌成绩比起来，它在海外的表现显然不值一提。

还有三七互娱，其实早在 2012 年的时候就开始瞄准海外市场。到了 2017 年的时候，其年度海外营收已经超过 9 亿元。

在海外做爆款付出的时间、成本未必比国内少（这里的爆款主要指的是触达到国外大量用户并且能得到他们付费认可）。由于海外文化政策、推广渠道、营销模式等方面的差异，国产游戏商出海，都必将经历一段摸索期。不像在国内，在海外想通过一款游戏一炮而红的案例其实非常少。

海外发行普遍存在的问题：难以进行用户运营

在海外发游戏，往往会出现一个较大的问题，那就是难以进行用户运营。

对于拥有足够资本的大厂来说，解决这个问题通常有两种方式，一个是在当地成立本地化团队，将推广运营等工作转交给熟悉本地化市场的团队来做；另一个则跟国内差不多，就是买量刷榜。

无法进行用户运营，这对于资金不够充裕的中小开发者来说是极其不利的。

在国内市场，像许多独立游戏开发者，可以凭借推出的每一款游戏，一点一点积累起自有的用户基础，利用 Q 群、微信群、贴吧、TapTap 等用户平台进行核心用户运营维护，等游戏上线了便可以直接在所运营的社群进行预热发布，这批用户就是游戏的首拨核心用户来源，并且还是免费的。

TapTap 上获得较多用户关注的独立游戏开发者

除此之外，许多厂商在新游上线时，还会通过短信、邮件通知曾经体验过自家游戏的用户，以及通过微博、豆瓣、知乎等用户社区进行辅助性营销话题推广。

而当开发者的游戏走到海外市场，那么能够为他们游戏带量的方式，除了通过海外平台进行购买，基本上就以 iOS 和 Google Play 平台编辑推荐为主，同时从海外获取到的这些用户，一般的开发者是没办法进行深入运营的。一个是语言沟通问题，另外一个是用户平台问题。

海外市场十分广阔，目前海外玩家比较集中聚集的游戏社区当属 Facebook 的小组，许多出海的 SLG 游戏，他们在海外地区不同国家的用户一般会聚集在那里，进行攻略玩法交流，或者发布账号交易、装备出售等信息。

Last Empire-War Z的 FB 小组

结语

国内游戏市场如今已经进入存量时代，因而用户运营、品牌口碑方面，也越来越受到厂商重视。而当我们踏出国门时，受限于区域文化等天然屏障的阻隔，已有的光环不再，将游戏推出海外，也相当于从零开始。因此，就目前出海阶段来说，除了获客手段，游戏内容依然是最关键的成功因素。

此外，受现阶段国内政策、市场竞争等因素影响，出海大势确实比过往力度要大很多。尤其在港澳台、新马等地，如今在这些国家和地区的免费榜上也常能看到国内买量发行商、研发商的影子，虽然大部分产品都没能顺利进入各国畅销榜，但可以看出他们都在努力尝试各种类型的产品出海。

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