iOS游戏的DSP推广之道：技术为王

iOS游戏的DSP推广之道：技术为王

2015年Q3中国移动游戏市场规模达到146.63亿元人民币，同比增长101.8%，预计2015年全年市场规模将超过500亿元人民币。各大手游厂商都想抢占更大的市场占有率，用户获取成了核心，手游推广之战也由此展开。

近日，eMarketer最新一期报告显示，2016年，全美展示类广告预算将首次超越搜索广告，成为最受广告主认可的广告形式，而拉动这一趋势的正是 移动展示广告的兴起和繁荣。对于iOS手游推广而言，展示广告也是极其重要的，那么，如何投放展示广告？移动DSP当为首选。但Adx流量不仅开放且形式 多样，怎样高效的进行投放，则困扰了诸多厂商。拥有iOS手游推广经验4年且14年正式推出移动DSP业务的多盟，给出4个字解答：技术为王。

手游推广，为何选用DSP

In-app展示广告是移动广告中最常用的形式。iOS本身是一个非常依赖app生态的操作系统，而移动端的流量也正在向生态中的大型app集中，我们 日常使用的例如腾讯系的微信，QQ空间，百度系的贴吧，视频类的优酷爱奇艺，资讯类的今日头条等都是优质的推广渠道。虽然保留了排期直售的传统模式，但主 流移动端媒体最近一两年都建设完成了Ad-exchange（后简称ADX）流量售卖体系，对于整个移动流量市场来说，ADX形式的流量每年都在呈几何倍 数增长，质量也越来越好，移动广告售卖DSP化也已是全球的趋势。

当前整个iOS游戏的推广环境相比手游爆炸的那个年代发生了巨大的变化。对于iOS手游来说，同质化竞争越来越激烈，用户对游戏质量的要求也越来越高， 对投放效果的实时考核非常重要。传统的以曝光、点击等指标为主的投放模式，风险相对过大。移动DSP实时跟踪投放效果，进行实时调价的模式越来越受到效果 为王的游戏广告主的青睐，而ADX的流量是开放的，可以通过一个DSP平台触及到市场上大部分流量，这其中DSP平台的运营能力和效果投放引擎决定了它所 能竞得的流量多少和优劣。

DSP推广，出价是门艺术

在移动DSP平台上，手游广告遵循主要是RTB实时竞价机制，基本的出价方式为CPM（每千次展示报价）和CPC（每次点击付费），游戏app的投放主 要以效果类的CPC定价为主。投放时，一般都会先根据游戏特点圈定一些目标人群和流量，并明确一个期望的新增用户成本，然后就是按细分人群和广告形式等维 度调整CPC价格来获取合适的量了，这是最难也是最不可控的，更是让无数手游推广人最挠头的地方。

虽然规则很简单：出价越高，获得的展示机会越多，但游戏广告主们最终要的并不是展现，而是展现后能带来的新增用户转化，不同的展现，价值也会不同。

影响展现价值的基本因素有媒体、广告形式、时间、地域、机型等多种，加上现在移动平台上原生广告大行其道。如，今日头条的信息流广告，与内容紧密结合，但由于其智能推荐模式使得每个人看到新闻大相径庭，那对于同一条广告来说展现价值当然也是各有不同。

再有，考虑到竞争环境的实时变化以及广告形式多种维度的不同，需根据历史经验分开出价，然后再根据投放后的用户成本以及转化数，来进行实时调整出价，而 这个出价成本和转化数之间的关系也不是线性的，也许成本已经上升一倍可转化数并没什么变化，所以，对于多维出价组合细粒度、成本和转化数之间的博弈，是一 门不折不扣的艺术。

如何让出价变得更简单？

想要解好一道“难题”，既需要对的解题方法，更需要丰富的解题经验。针对出价难点，已有4年iOS游戏推广经验的多盟给出了他的答案。

多盟在投放运营产品、智能投放引擎以及DMP的建设上多年来都持续投入不少精力，在14年成功推出OCPC智能投放引擎。所谓OCPC，即智能出价的CPC。如果在移动DSP上，设定一个C的价格就开始投放，效果绝对会惨不忍睹。

多盟DSP平台的OCPC智能投放引擎（风行者）兼备两个最主要的特点，一是速度快，以多盟DMP为基础，实时识别流量价值并调整出价；二是够精准，相 较人工投放CPC模式，一个广告出价组合给到20个已经是极限，风行者（OCPC智能投放引擎）针对影响流量价值的12个主要因素和100多个辅助因素， 将流量有序的划分了上百万份，并且面对每个创意来调整出价组合，这就较传统的CPC出价精细了上万倍但操作上却简单了很多。

风行者（OCPC智能投放引擎）对多盟DMP的运用，很好的弥补了投放人员经验上的参差不齐和记忆偏差，并且能够智能的选择对本次投放有用的数据，减小误差。

对于不断变化的广告竞价环境，风行者（OCPC智能投放引擎）的多套实时运算模型通过对当前投放数据的运算，对出价决策进行实时修正，即OCPC的核心所在。

不同推广需求，采用差异化投放策略

针对游戏广告主在DSP上日常的推广需求，可大致分成了两类，根据需求风行者也有针对性的解决方案：

第一类是长期投放，对成本要求严格、同时会针对用户后续的转化来评估做调整的，如COK列王的纷争，COC部落战争，神魔，少年三国志等，都是在多盟投放了半年甚至一年以上的；

第二类是新上线，追求用户量短期爆发增长的广告主，比如虚荣、猫和老鼠、白猫计划、大皇帝等，都是在初期投放日分发5000+的广告主。

这两类广告主需求存在明显差异，因此出价的方式上也截然不同，在实战中的策略各有千秋。古人常说：纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。后续，将以案例分析 的形式，对两种不同类型的实操案例进行深入解读，进一步详解OCPC智能投放引擎（风行者）为广告主投放移动DSP广告所带来的多种益处。

手游推广的核心

从手游广告主来讲，无论用什么方法推广，核心都是获得更多的用户，建立起用户与产品的链接渠道。换言之，效果为王。

手游推广的核心就是效果的提升，竞争环境是动态变化的，流量质量参差不齐，广告主对成本的期望也不是一个固定值，需根据ROI和投放量的情况来实时调 整，成本和量一直是动态平衡的关系。作为DSP服务商，核心不是纯粹追求低廉的成本也不是追求更多的投放量，追求的是在满足广告主KPI的同时，用同样的 钱获取更多的转化，即每一分钱的使用价值最大化。

综上所述，DSP投放过程中相对灵活的浮动单价会更有利于效果的提升，同时广告主和DSP平台后续转化（如首次打开、注册、次留、付费等）对接的越深入 越清晰，一个好的DSP优化的空间也就越大，后续转化效果也就越好。另外，有了好工具并不意味着游戏的推广就可以一劳永逸，运营团队对系统的灵活运用至关 重要。

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