从“工具”到“国民种草机” | 3000字讲述小红书9年发展历程

从“工具”到“国民种草机” | 3000字讲述小红书9年发展历程

编辑导语：小红书经过9年的时间沉淀，变成一种生活方式平台。在这个社区中，大家一起成长，变成生活方式的发源地。那么小红书在这9年时间到底经历了怎样的发展历程呢？一起来看看作者的分享。

最近，遇到粉丝询问为何小红书出台这个政策，政策背后的原因是什么？单纯就产品聊产品，过于片面，真正想了解平台，我们要去了解其发展历程，洞察每一个工具出现的背景。今天重点梳理小红书关键节点，讲述这9年的发展历程，文章略长，深度了解可收藏。

一、起源：解决跨境不知道买什么痛点

2013年6月，毛文超和瞿芳在上海注册了小红书，创办的理由是，我国出境人数近1亿，但信息的不对称使出境游客遇到大量境外购物难问题，小红书从“难选择”问题切入，正如德鲁克提出社会问题就是企业发展机会，当时小红书定位提供出境购物信息，分享购物需求和心得平台，收集全球购物心得，解决出境不知道购买何种产品的难题。

第一个产品形态是一份PDF文件《小红书出境购物攻略》，放在小红书网站供用户下载，不到一个月，这份PDF下载50万次，这算是产品第一次MVP成功。但因为PDF无法做到及时性，比如一个品牌活动刚宣布打折，第二天结束了，于是小红书开始进行转型。

2013年12月，香港购物指南APP上线，小红书转型移动垂直社区，通过试点2013年中国出境目的地第一的香港，验证海外购物分享社区的可行性。

图1：小红书1.0版本：香港购物指南

2014年1月，香港购物指南APP正式更名为小红书购物笔记，专注打造海外购物分享社区，当又一批出境旅游的人们在App Store上搜索海外购物相关的App时，第一个被搜索推荐的应用就是小红书。

未做任何推广，在七天春节假期里，小红书凭借精准的市场定位与极为差异化的内容，迎来用户的第一次爆发式增长。随之而来的是小红书社区里分享旅行与美食的内容也逐渐增多，社区氛围也逐渐形成。

同年6月，小红书调整路线，“重内容，轻达人”，力求打造去中心化的社区，鼓励普通用户发表观点，用户粘性提升显著，当时小红书只能逛不能买，所以被用户不仅成为消费者决策的平台，也成为很多线下门店的决策依据，这些都为小红书积累大量的流量。

二、发展：社区和电商两轮驱动

2014年12月，小红书正式推出电商板块“福利社”，采取B2C自营模式，解决境外购物另一问题“难购买”。正式开始进军电商领域，从社区升级为电商，真正实现种草+商城的闭环。2014年也是中国跨境电商的原因，几乎是同一时间网易考拉、天猫国际、京东全球购相继入场，小红书上来就和巨头面临直接竞争。

2015年3月和6月，小红书郑州、深圳自营保税仓先后投入运营，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二，在海外有20多个仓库，自建客服，在武汉拥有300多人客服团队，投入大量的财力和人力，最终 搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。

但是到2016年，跨境电商迎来剧变，跨境零售新税政策出台，设置个人年度交易限值为2万元，超过限值按照一般贸易全额增值税，消费税，按70%的比例征收。新税改对于食品、保健、母婴等成本会有较大影响，从过去的基本免征到现在要购物11.9%的跨境税。

同时，因供应链、物流和渠道存在短板，平台屡屡被客户投诉假货多、售后慢，再加上跨境电商的挤压，小红书的跨境自营陷入极其尴尬的局面。据易观数据显示，2018年4季度跨境进口零售电商统计，天猫国际和网易占据50%市场份额，小红书仅占3.7%份额排名第六。

受此影响，小红书一方面转型做平台，开放第三方商家入驻，快速提升SKU，让海量笔记和商品达到更精准的匹配。另外，因对电商投入过大，导致2017年用户增长一度放缓，从2017年从电商全面转型社区，重点关注社区用户规模增长。

在此阶段，小红书开始拥抱社区内容的多元化，并引入千人千面的算法机制，从海外购物分享为主演进覆盖美食、旅行、学习、育儿和健身在内的等各类生活方式分享，吸引了近千位明星入驻，小红书从单纯好物分享，变成对年轻人极具影响力的生活方式平台和消费决策平台。

社区内容种类不仅局限美妆，也拥有多样的领域，日后小红书真正成为当代中国生活趋势方式平台。

图2：2021年小红书10大生活方式

三、进化：社区+广告+电商三架马车

2017年也是个转折点，小红书跨境电商业务受挫，整个用户增长也陷入缓慢期，但是在困境之时，依靠《美人鱼》走红的林允，自发地在小红书发了自己的第一篇笔记且反馈，之后众多明星效仿。

林允等在小红书带货走红之后，也带动不少嗅到商机的明星入驻小红书，至此小红书也已经成为明星在微博之外的第二战场，明星入驻直接带动小红书用户的增长。

图3：林允在小红书日常分享

2018年拿到阿里融资后，重金押宝《偶像练习生》和《创造101》综艺，两部剧热火，让小红书和它的Slogan”标记我的生活“也被用书熟知，也就是从这里开始，小红书逐渐出现在大众的视野中，2017年6月，小红书用四年的时间积累5000万，但是2018年4月翻至1个亿，是一年的近1倍。

图4:偶像练习生入驻小红书，并开通官方投票

2019年本是小红书用户增长和商业化的关键年，将社区和电商作为两大重点进行打造，怎奈工信部发布的《2019年第一季度电商服务质量通告》小红书被点名。

与此同时，“虚假笔记”、电子烟营销多次让小红书登上舆论风口上，最终小红书被下架77天，这应该是小红书至暗时刻，这也是后面小红书推出“啄木鸟计划”的原因、社区公约的原因，只有社区生态文明得以稳固，小红书才能长久运营。

图6：小红书下架相关新闻

在商业化这条路，因电商始终不温不火，平台开启新的商业化机制，纵观市面其它内容变现方式，主要有3个范本，第一个是抖音，以信息流+电商；第二个快手，直播+电商，第三个是微博，以粉丝经济+信息流。

相比其它平台变现方式，小红书变现路径更像微博，依靠内容互动，向电商导流以及信息流，在内容互动，商家可通过开屏、火焰话题、商业话题、贴纸等工具进行品牌种草。

同时通过信息流对达人笔记、专业号笔记进行加热，小红书对商业化解释“以社区内容为依托，完善B2K2C模型，形成以种草为核心的广告模式”的发展路径。

图7：小红书B2K2C模式图

2019年11月，小红书正式宣布入局直播电商，一些奢侈品大牌在小红书陆续开启直播，比如LV第一次以官方号直播合作平台就是在小红书，虽入局较晚，但是依靠高客单价、高转化和高复购率成为直播新的机会。

至此，小红书商业化收入模型已初步形成，20%是电商，80%是内容社区， 电商主要靠福利社自营商城、品牌入驻和电商直播，社区主要靠广告商，靠品牌方投流来实现。

图8：来源于界面新闻，头豹研究院，东兴证券研究所整理

2020年薯条、信息流、KOL合作人被商家采用，其中信息流模式也逐渐扩大，核心服务商和代理商出现，帮助客户做品牌营销工作，在头豹研究所和东兴证券研究，美妆类在小红书平台投放比重不断增加，小红书KOL营销价值也是持续增加。

图9：资料来源：头豹研究院，东兴证券研究所

伴随着商业化价值被市场接受，入驻的品牌也是持续增加，2020 年 7 月，小红书在其未来品牌大会上公布，平台已有超过 3 万个品牌入驻，同比增长 83%；

到 2020 年底已涨至近 8 万，其中入驻的国货品牌数 4.5 万个。2020年全年，用户对国货品牌的搜索次数超过 7 亿次，总讨论量达 28 亿次，讨论量同比增长超 100%。

图10：小红书入驻品牌数量

2021年8月2日，小红书正式推行“号店一体”机制，将内容号和店铺打通，小红书用户账号不再分企业号和个人号，只有专业号和非专业号，取消之前博主开薯店1000粉丝的限制。

此举，降低了博主开店的门槛，此时，也引导商家通过内容来吸引用户交易，实现双向闭环，这也就是平台一直提倡的“生于内容，长于交易”，同时11月切断外链，坚定小红书站内闭环的决心，对于站外引流，也是开始严厉打击，让商家完成商业闭环。

图11：小红书号店一体上线

2021年底，小红书举办首届小红书商业大会，用IDEA方法论去赋能商家，用数据、商业产品去帮助商家在小红书生长，这和字节在19年提出，了解客户的生意多类似，成为超级广告公司，帮助更多新商家在小红书成长。

图12：小红书IDEA方法论

2022年1月，小红书进行一轮组织架构调整，社区部和电商部合并为新社区部，新增三个重组后的二级部门，分别为商家部、交易产品部和服务部，这意味着，小红书社区与电商的融合再度加深，电商部门也受到越来越大的期待，若品牌在小红书完成站内种草，站内收割，小红书市场规模和空间也会进一步打开。

四、总结

9年时间小红书从工具切入，变成一种生活方式平台，在这里聚集大量有趣的人，有趣的品牌，在这个社区中，大家一起成长，变成生活方式的发源地。

从社区出发到电商，最后到广告+电商，面向B端品牌商进行广告和整合营销服务，像所有的互联网公司始终坚持变化，变化才是唯一的不变。

仰望星空，脚踏实地，从平台对虚假笔记、严重导流持续打击，发掘新的社区，都在耐心构建小红书之城，让这个城市真实分享，友好互动。

资料来源：

小红红书，“国民种草机”的独角兽之路——海通证券

小红书的进化与坚守——砥石商业评论

一点财经：小红书“地位不保”

虎嗅：小红书成长的烦恼

经济观察报：小红书推进商业闭环，合并社区与电商业务

豹变：种草，撑不起小红书的电商梦

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