APP推广：产品运营中获取用户需求的六大准则！

APP推广：产品运营中获取用户需求的六大准则！

1、用户想要的未必是需求。

你设计一个手机，你跑去追着用户做调研，问用户你要不要这个功能，用户说要，你说你要不要那个功能，用户说要，你跑去推销功能，用户都说好，你很开 心，你觉得你抓住了大市场，超越对手成为霸主指日可待，你产品发布出去一看，哎，说好的这也要那也要的，怎么用户还是买苹果去了。

用户当然喜欢锦上添花的东西，但是如果你没有提供一个基本的让用户满意的产品，那些花不会吸引到用户的。

苹果到现在都没有双卡双待，你说这个需求多明确？但是你手机做不到苹果那样好，你说你有双卡双待，比苹果多十个功能，也没卵用。

2、用户头疼的往往是需求

用户在日常生活或流行产品使用中，有什么不爽，不愉快，烦恼，这些往往意味着需求，也就是所谓的痛点。

为什么手机那么卡，那么慢？ 优化大师，清理大师出现了。

看别人上网挺好玩的，但真记不住那么多网址，也不会输入法，网址导航解决了这个问题。

聊天打字很慢很吃力，语音录入，视频聊天出现了。

技术上也有很多类似成功产品

中国安卓那么多渠道，一个产品要各个渠道打包发布好麻烦啊，类似anysdk的整合工具包出现了。

苹果和安卓各开发一套，人力成本和时间成本都很浪费啊，跨平台引擎出现了。

基本上，每个成功的互联网产品，都能对应到的是传统上人们的痛点，也就是头疼麻烦的问题。

3、甄别伪需求，不能盲目去满足所有需求。

但即便是用户头疼的问题，也不是说一定要去满足的。

用户往往希望说，我又不花钱，又要享受最好的服务，又讨厌各种各样的推销和宣传，又不用我辛苦跑来跑去，对呀，这些都是需求啊，但是问题是，商业社 会存在的基础是什么？等价交换对吧，你要我提供这个提供那个，又不肯出钱不肯出力，这种不等价交换根本就是违反商业本质的，一些创业者天天喊发现用户需求 了，其实不少发现的都是伪需求。

用户说了，我啥都不干就天天呆着，来给我送钱送吃的。这是强需求啊，谁去满足一下？

有些伪需求还真就融资了，然后疯狂烧钱，真让用户爽了，他们潜台词是，我先让你爽，然后等到一定时间你习惯我们服务了，我再收钱也不迟，结果，到开 始收钱的时候，用户纷纷大骂你耍流氓，你抛弃用户，然后纷纷离开你的平台，一点恩情都不会记着，你说你图什么呢？别说，这还真是劫富济贫共建和谐社会了。

但这里存在一个问题，就是所谓的伪需求并不是那么容易判断，比如在微软时代，比尔盖茨说，用户想不花钱就获得免费的软件是一种偷窃行为，是的，不花 钱就获得技术产品难道不是伪需求么？ 瑞星后来也这么说，免费的杀毒都是耍流氓，然后瑞星死了。 为什么呢？成本转嫁了，用户没有直接付费，但是免费软件捆绑了复杂曲折的商业逻辑在里面，老外也搞好久不明白，但这个模式居然走通了，这个模式为什么走通 了呢？因为用户在上网过程中会产生持续的消费，而且这个消费能力会随着时间的延伸而增强，谁通过免费的产品和服务掌握了入口位置，谁就可以在这个消费过程 中获得为不同品牌和产品进行推荐宣传的机会，从而分到一杯羹。微软时代是不存在这个商业路径的，但现在这个路径特别清晰了。从不清晰到清晰，确实需要一些 判断力和胆识。

那比如说，这几天我就在想，最近两年中国电影市场特别火，打击盗版的工作还是卓有成效，但是回过头来说，免费电影有没有机会呢？我想了想还真有可 能。如果我搞个影院，我可能就会这样操作，在淡季，也就是大片不多的时候，拿出一两个厅，搞一些经典电影的回放，比如阿凡达，比如魔戒系列，等等，就开免 费场循环放，但是很多人入场都要买个饮料买个爆米花吧，虽然不能说所有人都买，但免费吸引人来，总会有转化吧，这不就是生意么？此其一，其二呢？ 免费票给随机位置，如果想选座需要出选座费，当然比普通电影票便宜很多，你说一对情侣过去怎么也要选个位置吧。其三，现在电影开场十多分钟广告，对广告主 来说，这可不是免费的，有更多免费用户这广告费也是收入吧，这些当然都需要精细测算，我可能也会有些一厢情愿，不过想说明的是什么呢，并不是说免费或者说 低于成本价格就是伪需求，如果存在关联的商业模式和商业行为，其实很多看上去不合理的需求还是可以做的。

4、需求往往藏在搜索引擎里

以前讲过SEO的三重境界，提过，理解用户搜索词往往就是需求。

以美图秀秀为例，最开始他们做的一个小工具叫做火星文输入法，当时流行过一段时间，用户量特别大，都是非主流的小孩子，但这个东西后来巨头也在做， 然后商业路线不清晰，他们就准备转型，可是有这么多非主流用户，那么做什么好呢？吴总就做了特简单的一个事情，搜索了一下非主流的相关词，结果发现，非主 流图片和非主流头像的搜索量，特别特别的高。

这是强需求，美图秀秀最开始的时候，刚引爆市场的时候其实是通过做一些摇头娃娃等头像生成工具，迅速在即时通讯上传播起来的。而当时市场领先的光影魔术手，还根本没意识到草根网民的需求在哪里呢。

分析搜索指数，查阅百度知道，是寻找用户需求的一个重要途径，这事我再强调一次。

5、跟随用户还是引领用户

这曾经是一场大讨论，因为某些逼格很高的分析师说，乔布斯从来不听用户的，他只引领用户，这些分析师非常瞧不起跟随用户的人，特别是在他们眼里中国的用户都特别low，那些特别low的产品经理怎么能入他们法眼。

基于这个讨论，我写了一个寓言，以前在百度空间发过。

说有个山谷，有一村的老百姓，他们过着与世无争的生活，然后山中缺水，需要打井，说有一个老师傅人特别好，特别能探测到哪里有水，打的井又快又好， 出水量大，深得村民信任，然而村里人越来越多，水越来越少，井越挖越深，大家还是很辛苦。山上住着一个人，平时也不和村民来往，有一天跑来说，你们别这里 瞎忙了，跟我出去吧，村民说，出去有啥啊，这个人说，外面有一大片鲜花，高耸的大树，奔跑的动物，简直太美了，不去看看太可惜了。村民一愣，美不美关我毛 事，继续掉头挖井。 这人愤愤的离开，一边嘟囔，愚蠢的村民啊，你们简直没有一点情操。村里还有一个年轻人，也辛苦的打井，天天跟着老师傅打井，大家也很喜欢他，有一天他跑到 山顶看了一眼，然后立即跑下山，对着村民们喊，大家不要打井了，跟我出去吧，去山的外面！村民说，不去不去，忙着呢。这个年轻人喊道，我们再也不用打井 了，外面，外面有条大河！

这个寓言其实很好理解

村民是 用户

老师傅是传统的产品经理，他们深知用户的痛点是什么，并基于用户的需求提供产品。

山上的人就是常见的评论家，站得高看的远然而并不理解用户疾苦，很多需求只看到了表面看不到本质。凭借表象来确定方向，自然吸引不到用户。

而年轻人是这里所说的，能够引领用户的产品经理，首先你要知道用户需要什么，知道用户需求的本质是什么，更深的井只是一个描述，而更好的答案是可以超出用户的描述。

确实，很多时候，用户并不会正确表述自己的需求，也看不清未来在哪里，想到两个久远的案例，都是我年轻的时候电视上看到过的。

最早手机出来的时候，特别大，特别沉，还特别贵，都是特别有钱的大款才会用，然后电视上就有采访，问普通老百姓，要不要用手机，老百姓就说，不需要 不需要，那是大款用的，家里有电话，方便的很。 当手机只是少数人产品时，其他人不会觉得自己需要手机，而且在这玩意很贵的时候，老百姓更不会觉得这和自己有什么关系。当年IBM对个人电脑的无视，也是 基于此。 那时候谁会认为家庭可以拥有电脑呢？

最早互联网出来的时候也是，当时互联网是个新鲜玩意，而且关于互联网是不是会带坏年轻人的讨论开始增加，那时候大众思想是啥呢？上网=不务正业，这 是好的，网上都是不健康的东西，我父母那时候就老说我，你能不能干点正事，别老上网。我解释多少次上网是工作，他们都还是根深蒂固的认为，上网就是玩，就 是浪费时间。 那时候媒体又去大街上采访，问北京市民，上网不上网啊，有些人就说，偶尔上；又问，如果不上网会怎样啊，都说，没影响啊。 这是上个世纪末的时候的事情，到今天我们都知道，互联网的席卷之势，但那个时候，用户看不到。

我大学时候最正确的一个判断就是互联网将改变人类，从一开始上网我就被迷住了，我应该是大三或者大四接触互联网的（我们当时还是万恶的五年制），在 接触互联网之前，我确实一直不清楚自己未来要做什么，找怎样的工作，从事怎样的工作，接触互联网后，我就给自己立下了目标，以后一定要往这个行业里扎，这 个判断很简单，这种东西属于，你一旦习惯了，就摆脱不了，根本回不去的。

但我没俞军老师格局高，对互联网具体应用场景和改变的范畴，我一直没有明确的概念，所以错失无数机会，不过举这个例子想说，其实比普通用户看远一 点，也没那么难，要从未来思考，而不是现状。比如手机会越来越便宜，网费会越来越便宜，内容会越来越丰富，所以使用手机，上网的门槛会越来越低，等等。

以史为镜，可以知兴替

这些上古时代的历史，如果深刻领悟，到后面做判断的时候也会有帮助，再举个例子。

2010年还是功能机的天下，苹果开始攻城略地，2011年安卓的手机才刚刚开始有一点市场份额，当时所有互联网巨头的移动事业部都还把重心放在塞 班上。但那时候我们在厦门已经开始强力普及公司使用智能手机，当时我跟同事们做分享，讲未来，我让大家判断，智能手机未来市场规模会有多大，请注意，那时 候智能手机市场份额还很小（包含塞班在内），功能机依然是主流，当时我就给出了我的判断，智能手机会吞噬掉绝大部分功能机市场。 这个依据的基础是什么呢？首先肯定是成本和价格的下降，其次是所谓孤岛效应，一种社交产品也好，或者类似智能手机，手机，这样带有社交属性的产品也好，如 果你身边的人都在用，而你不在用，你就成为孤岛，别人一起联系，一起玩乐的时候，你插不上话，你被疏远，也许是无意的，但是你就被边缘化了，所以你必须和 他们一致（别人有手机的时候，你没有，就成为孤岛，别人有智能手机的时候，你用功能机，也会成为孤岛），才能跟上大家的节奏，这就是原因。我当时说，以后 大家出去玩，别人在手机上点点戳戳分享照片，你傻呵呵的不知道别人在干嘛，你以后怎么跟别人玩，所以，智能手机一旦普及，立即就会席卷，后期用户会被前期 用户的行为裹挟换机，毫无疑问。

当用户未处于孤岛，以及这个平台门槛太高，成本太贵的时候，用户不认为他需要这样一个产品。但这个平台门槛降低，孤岛效应体现的时候，用户的需求才会体现，这是一个重要的思路。

6、把握本质需求而不是盲从于用户的描述

下面说另一个重要思路，把握用户的本质需求

用户往往基于自己的历史经验提出需求，而科技和文明的发展，可能对用户的诉求有了更好的满足，而用户不自知。

上面寓言中，用户表达的需要更多的水井，本质是需要更多的水。而更好的解决方案是搬到河边。

在历史上，用户需要更快的马，本质需求是快，所以汽车解决了这个需求。

我们看用户描述的需求，要理解他本质的诉求是什么，基于本质解决问题，才能避免一厢情愿。

下面举一个特别经典的例子，360刚开始崛起的时候，和做安全的聊天，那时候一些安全高手不是很看得起360，为什么呢，他们说，360技术不咋样，实话说，早期360确实并不是靠技术取胜的。 那我就问了一个问题，用户需要安全产品，其本质需求是什么，是安全么？

先不看答案，你们想一想，是不是用户为了安全而需要安全产品？

其实不是，用户需要安全产品，本质需求就一个词，要爽，要更爽的上网。为什么会不爽？玩着玩着游戏被盗号了能爽么？打开浏览器到处弹广告能爽么？电 脑卡的要死能爽么？ 然后你看360做了啥，很多技术高手觉得不屑的玩意，我把你各种插件清理了，让你浏览器加速，我搞开机加速小助手，高手说了，这玩意和安全有毛关系啊，这 玩意让用户上网爽了啊。

windows的安全问题饱受诟病，后来出了一个版本，叫做windows vista，安全有了极大提升，然后市场惨遭滑铁卢，为啥呢，为了安全牺牲了用户的使用便捷性，用户操作起来各种不爽，怎么会开心。如果他们能理解用户本质诉求，就不会犯这样的错误。

所以，当用户说，快快，给我一个安全产品保护我，他只是需要一个让他安心上网的东西，而你给了一个18般保护结果让他没法上网的东西，他肯定怒了，卸载你没商量，这是很多产品人犯过的错误。

在产品和运营过程中，如何利用数据和日志，去了解用户的真实需求

第一条要说的，看日志，有人说，用什么看？用自己的眼睛看。

日志很多怎么处理？最简单的处理，找一个用户ip出来，grep一下，分分钟就能获得这个用户的完整访问和操作轨迹。

当然，前提是你真的记录了足够详细的日志。

在百度的时候，孙云丰曾经主持过一个分享会，讲产品的一个分享会，具体讲的东西不记得了，但是提到了一个案例记忆犹新，说当时百度的首席架构师，晚 上没事干什么呢？上服务器看访问日志，看一个用户的搜索行为，为什么要看用户的搜索行为呢？通过搜索行为的跟踪来分析用户的搜索预期，和搜索引擎给出的结 果，是否一致，如果存在差异，再通过其他方式来分析到底在哪里出现了差异，当时讲的例子很有意思，说用户输入了一个关键词，“苹果” 。 这时候，你无法知道用户真实目的是什么，因为苹果是个多指向词，是一种水果？是一个数码品牌？还是当时热播的一部电影？ 用户没有产生有效的点击，而是搜索了第二个词， “苹果 范冰冰” ，好了，已经知道用户要找的是当时热播的电影苹果，但是用户目的是什么呢，看剧情介绍，看幕后花絮？还是看电影视频呢？ 依然不知道，但已经知道用户在搜索苹果的时候，没有找到他想要的结果。 然后就看到用户搜索了第三个词，“苹果 范冰冰 露点视频” ，现在终于知道用户的目的了，然而当然，这种搜索目标是肯定没有结果的，当时正好因为有关部门的原因，苹果的所有视频都在网上被取缔了，然后这个用户就不 断变换关键词，从百度网页搜索到视频搜索，然后再度变换多个关键词，最后，搜了一个关键词，雅虎。离开了。 我们设身处地想一下，用户为什么搜索雅虎，很容易想到用户当时的心理，对百度的搜索结果深深的失望，然后跑去雅虎继续搜索了。但是好玩的事，过了20分 钟，这个用户又回来了，还在继续搜索这类关键词，那么，这代表什么呢？ 雅虎他也没搜到对不对。 最后用户终于放弃，但是举这个例子，孙云丰说了一句话，我分享给各位，叫做理解用户的挣扎。

这个例子特别典型是因为他不可能得到他想要的结果，但是从这里我们看到的是，作为产品设计人员，作为运营人员，通过对用户日志行为的跟踪，是可以设身处地的理解用户的心情，理解用户的处境，从而理解自己产品和运营中，是不是有一些不合适，不妥当的地方。

很多公司都会说，我们有数据分析部门，我们天天出数据报告，我们工程师每天处理很多数据，但是回过头来说，这种看上去一点技术含量都没有的体力活， 读日志，去揣度用户行为特征，其实价值异常巨大。而大部分公司，并没有人去做这样的事情，他们觉得自己有程序员，有数据库，这么low的事情干嘛要去做。 但真正的用户操作习惯，用户使用中细节的诉求，往往隐藏在这里。

那么有人就会问，我那么多日志，我怎么知道看什么呢？

以前我讲过数据分析三板斧，对比，细分，溯源。

简单说就是通过数据对比和数据细分，对所有数据进行筛选，找到你认为需要关注的用户，然后把这些用户的行为特征拿出来，看一下。理解用户的诉求和挣扎。

举 例说，你发一款游戏出去，然后看到统计数据里，玩家流失率有点高（通过同行对比得到的结论），然后去细分这些流失玩家，发现在15级出现一个较大流失，这 时候就是溯源，也就是把这些15级流失的玩家，找出几十个完整的玩家的行为记录，拿来看，一条条的看，理解玩家在干嘛，比如说，过15级有个boss任 务，玩家去打，没打过，充钱去打，还没打过，又试了三次，流失了。你回头研究一下，发现玩家在这里挺绝望的，卡了两三天难以寸进，说明这个boss难度太 高了。

总结：

基于一些常见的统计工具，或者自己开发的统计工具，去统计用户的行为特征，行为链路，然后和自己的预期设想对比，和历史数据对比，和同行数据对比， 看看哪里和自己的预期不一致，寻找问题点，找到问题点后，通过这个问题点的边界条件，去筛选目标用户，然后人工去分析这些用户的行为记录，人工的目的是强 代入感，真正把自己代入到用户的体验中，理解用户的不满，理解用户的挣扎，理解用户在使用中的困惑和障碍，然后优化产品，从而满足用户需求。 这是今天要说的一个重要方法。

很多人做到了天天看统计数据，看数据分析报告，但是没有认真去溯源，没有代入感，得到的结论往往是片面的，不求甚解的。

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