关于品牌全域思维的12点思考

关于品牌全域思维的12点思考

近年来，新消费品牌不断变化与发展，有些品牌能够快速增长，是因为他们抓住了增长的机会，实现突破。本文总结了12点关于品牌全域思维的思考，与你分享。

01

新消费品牌是在新X（新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式）的推动下快速成长，这些消费品牌成长如此之快的核心是，他们掌握了这个时代品牌的全域增长方法，充分的利用了新X推动下的每一个增长机会，同时将机会变得了杠杆。这些新消费品牌抓住的四大杠杆则是线上化、内容红利、人群红利和品牌红利。

02

线上化：互联网和移动互联网完成了企业商业的在线化，到今天，线上业务已经不仅是消费品的一个新渠道或者新零售板块，它本身就是一个业务核心。它不是一个边缘部门，而是全公司需要围绕的增长中心。而消费品的营销线上化远远没有结束，还在进一步的演化。目前线上化正在演进的两大趋势是：

一，线上零售继续渗透：下沉、老龄化、幼龄化全人群行为迁移。

举例来说，这一波疫情过后，线上购物不再是年轻人的专属，连我国的中老年都开始用线上零售了，在之前，中老年人讨厌拼多多、淘宝、京东，美团、盒马这些线上零售平台，她们会觉得网上买东西质量都不好，都是骗人的。

疫情让她的行为模式发生了天翻地覆的改变，线上业务的持续渗透和增长，就是一个强力的杠杆。线上零售是一个直接能触达消费者的渠道，如果能载着线上零售之风果断做线上化转型的公司，就能撬动这个杠杆。

第二，线上零售会从货架线上化变成全消费体验的线上化。

今年有两个词非常火，第一个是直播带货，第二个是私域流量。为什么直播和私域火了？主要还是因为线上零售已经从货架化，到内容化，再到现在进入了体验化、服务化和人性化的下一阶段。

从本质来看，它们把原本属于线下店内的体验、BA销售服务及很多人性化的沟通环节都转移到了线上。这样一来，线上的淘宝不再只是一个买卖东西的货架，而是一个真实的购物体验。

所以，线上化的红利并没有停止，反而还在继续延伸。如果品牌能把购物的线下体验感在线上继续用私域和直播这些高速又低成本的方式快速延伸，那么这波趋势红利就才刚刚开始。抖音开发出了购物车、视频号能够卖货，进一步推动了直播的发展。

03

内容红利：内容红利不仅是内容平台的流量红利，还包括其他三大红利：内容形态红利、内容博主红利、内容审美红利。什么是内容形态红利？

举个例子，为什么“双微”能在过去一段时间成为红利？因为当时刚进入互联网自媒体的图文时代。但就在短短两年内，图文已经变成短、中、长视频，长视频又变成了直播形态。

但在每一种形态下，适合的品类和博主远远没有到达他们应有的峰值，很多博主至今还处在从文字转视频和从视频转直播的阶段。凡是有形态变化的时期，必定有红利存在。比如，短视频形态出现时，美妆受益了。对美妆产品来说，能让消费者清晰看到上妆前后的变化最为重要。

凡是有明显状态变化的，比如某些彩妆品牌涂上脸可以快速呈现效果时，都可以借用短视频这波红利快速获量。如今，短视频到长视频的转变是下一波风口。

现在是从UGG到PUGG的阶段，什么品类会受益？思考这个问题，就可以吃到下一波的内容形态红利。第二，内容博主红利。虽然目前很多品牌都在积极切入短视频、直播领域，然而很多品牌都没有找到真正适合自己平台的内容形态，更没有找到适合这个内容形态的博主。

在内容形态转变期间，如果品牌能够找到那些刚好也在转型期的博主，并提前在他那里卡位，就能收割一波红利。第三，内容审美红利。这是内容红利里最大的红利。人们目前对于内容的消费，远远没有满足他们对内容的渴望。人们喜欢买美妆、买泡泡玛特、买玩具，但本质上，人们消费的是它们的内容。

04

人群红利：1988年那股婴儿潮下出生的人，如今也都进入了30岁，变成了社会的中流砥柱和主要消费群体。此外很多20岁以上的人也初出茅庐进入职场，有了一定的消费能力。《乘风破浪的姐姐》和《三十而已》为什么这么火？因为它们都切中了30岁女性的普遍槽点。

最早一批90后今年都32岁了，之前有段时间，女性都去买SK-II了。因为当时SK-II重点打了单身女性这个人群，传递了女性不用结婚，不需要被束缚的理念。而现在社会上有很多年过30但依然未婚的新单身女性，那么哪个品牌能为新90后和30岁女性发声，哪个品牌就能占到这波品牌红利。新的价值观已经在背后冉冉升起了。

05

品牌化红利：新人群需要有一个符号。在这个社群化、圈层化的社会（可以阅读我写过的书籍《圈层商业-找到企业未来的出路》），每个人都想找到属于自己的组织。比如萝莉圈、汉服圈、饭圈，相应的，每个品牌也都应该有自己的品牌符号或者宗教符号。

同质化的产品太严重了，所以我们终于意识到了需要品牌。完美日记在这一点上就很聪明，它巧妙地给100元以下的化妆品打下了完美日记的心智与品牌符号。消费者是很容易为低价产品买账的，如果产品还能和抖音、小红书、快手这样的平台做好适配，那么就等同于在品牌化的背后又做到符号化，锦上添花。

四大杠杆给不同品类带来的增长速度和加速力是不同的。诸如美妆品类，就是吃到了线上化、内容、新人群和品牌化这四个杠杆的所有红利。护肤品类的线上化虽然没有彩妆那么大的撬动力，但它的撬动力也不容小觑。

像食品/饮料品类，主要还是以线下驱动为主，线上化的红利相对较小。然而过去的食品饮料都是品牌化，元气森林之所以能打破圈层，就是切入了新人群的新需求——想喝好喝的饮料但又不想变胖。“四大杠杆”对不同品牌的加速力不同。有些品类能够快速飙车到10亿，有些品类的增速就相对较慢。因此去年所有创业者首先切入的品类几乎都是美妆，彩妆就这样进入第一波红海。

对比传统流量时代消费品的线下驱动，大渗透，大渠道，硬广，大PVC，以货品而不是以人为驱动的特征，今天驱动消费品增长的核心杠杆变成了线上、电商、线上化体验、人群和品牌。

06

当流量贵如金，竞品太多门槛低的时候，企业最应该认真做的就是品牌。品牌才是流量的最大洼地，这时候做品牌的思维也需要与从前有所不同，这种转变体现在：从流量运营到人群运营的转变；从以优惠为抓手，到以内容为抓手的改变；从以货币为核心，到以品牌心智为核心的改变。

因此，新消费品牌增长，需要紧抓五个核心进行展开。

首先是战略的卡位，在战略卡位时做好人群的洞察和识别，找到品类机会，研究不同平台的平台属性和价值，包括“双微抖红B”和其它的平台；

第二则是内容种草，短视频图文直播、KOL、KOC目前还是有很多可利用的空间；

第三是做好线上零售的闭环，包括如何获取精准流量，产品如何组合，流时的转化与承拉，人群的运营；

第四则是私域反哺，包括用户的分层，用户购物旅程管理，私域公域互导。

第五步，也是非常重要的一步，重视品牌创新，将企业这台“机器”的各种零件，封装在品牌里，包括品牌符号的选择、品牌联想、品牌的形象塑造。品牌与消费者关系的确立等。如果没有品牌，企业机器只是半成品。

07

战略卡位：首先通过品类机会、人群洞察和品牌属性找到战略卡位，选择选得好，后期才能做得更简单。可以理解成选择大于努力，如果卡位卡得好，后期的很多流量打法都非常容易实现快速增长。

首先是品类趋势。许多新消费品牌，为什么在最开始阶段它们只选择从某一品类切入市场？三顿半从新的细分场景切入咖啡品类：人们习惯到店喝咖啡，或者叫外卖，或者在家用热水泡咖啡。但三顿半开创了一个用冷水喝咖啡的场景，让消费者即使在飞机上也可以喝到自己冲的咖啡。完美日记切入的百元以下价格带也很讨巧，国货美妆市场之前是没有百元以下的好品牌的。完美日记的出现，让人耳目一新。

第二个角度是人群洞察。新消费品牌完全可以从新人群入手，比如新女性、90后、单身的大群体。这些人没有属于她们认同的卫生巾，那品牌就可以专门针对这个人群的需求去开发卫生巾产品。当品牌做好人群洞察，发现了新内容形式和形态后，就需要根据自身的特征去选择合适的平台，再切入适合这个平台的一些品类。比如，短视频非常适合状态变化、认知反差，小红书非常适合颜值经济。

那品牌方就可以从这几个关键词入手，能卡到的关键词越多，就能抢占到越多的战略卡位。战略卡位是动态变化的。最终成功还是要占领品类心智，而不仅仅是单点爆破。比如是不是能够做到咖啡速溶我的心智只剩下三顿半，彩妆入门我第一想到就是完美日记？如果没做到，它只是单点打爆品，它没有沉淀为心智。

这两年完美日记出现的一系列问题，就在于他做到了很好的战略卡位，但后续的心智占领工作做得不够透，这和他们本身对品牌的理解有很大的关系。

08

内容种草：内容种草可以打造爆品，但内容营销不仅是一个很好的流量投放平台，它更是一个品销合一的杠杆，甚至是品牌触角。做内容投放时不要只局限于内容投放的形式和媒介，不要只考虑流量，而是要考虑如何在内容中传递品牌的独特性，将品牌和效果同时绑定。内容营销不仅是增长团队的任务，更多需要品牌团队的大力关注。

09

线上零售闭环：线上零售闭环。即通过电商精准流量、产品组合、转化承接、人群运营达到闭环效果。线上零售，不再是渠道，而是核心驱动的业务。以淘系为例，线上零售从原来的货架逻辑变成了体验型货架，从货架变成了电视购物频道；而短视频恰恰相反，例如抖音，正在从电视购物频道走向货架，两者都在逐渐融会贯通。现在做电商的逻辑已经更新换代。

线上零售已经变成了集内容种草端、收割端一体化的渠道，淘系也正在从原来的粗犷式流量运营变成基于人群和品类运营的大功率品牌私域，就连淘宝二楼都开始做品牌私域了。

因此，我认为淘系接下来会更加需要运营操盘手，他们需要知道如何绑定外部内容种草带来的品牌词，再由此打向品类词，撬动淘系大公域的免费流量制动，抓住私域的品牌命脉。

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私域反哺：通过内容种草、电商闭环将感兴趣或者消费完的人引进私域，再锁定其中的核心人群，并进一步精细化运营。私域的本质就是两个部分，一个是私有流量，一个是精细化运营。疫情在中国催火了私域和直播，那在海外带火了什么？答案是机器人。

比如进入页面后，会有一对一的客服帮你进行线上护肤诊断。其实，机器人服务与中国的私域和直播本质是一样的，只是品牌把线下的诸多体验，以及人和销售之间的共感体验都搬到了线上而已。私域的本质就是人性化运营，而不是流量运营。之所以去建立一个IP和人设，其实就是把品牌投射为一个人，让这个人去服务目标用户群体，收集私域的数据，再拿来去做品牌和用户的共创。

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品牌创新：品牌营销是锁住核心人群后，形成品牌认知，带来复利效应，其实如果完成了前四步，一个优质消费品就已经初具规模了。既能卡到位、投放准确，又有内容红利，电商运营又能找到合适的流量入口，并且可以导流到私域进行二次复购运营，这基本已经能达成不错的GMV和销售额了。那为什么还要继续花钱做品牌营销呢？

做品牌就像是加BUFF，如果一个消费品没有品牌加持，那它每做一次新的SKU都相当于从头再来一遍，每次都要重新买一波流量。很多人这时候会说，我也知道做品牌重要呀，但是做品牌传播投入钱，看不到效果，谁敢做啊？品牌建立不等于品牌传播。

在没有一定沉淀、底气和销量时，我不建议消费品牌做大品牌传播。因为价格太贵，如果再看不到销量，只会竹篮打水一场空。品牌建立是第一天就能做的事。品牌建立是重复发声和复利效应，是效果的加成，是从品牌成立第一天就可以着手去做的，并不需要专门做大额度的投放广告。相反，可以通过每一次内容投放、每一次发声、每一次跨界事件去传递品牌心智，建立品牌效应。

12

当下正是新消费品牌增长的机会，有远见的品牌需要占领增长洼地，赢得未来10年的品牌与市场的竞争。

作者： 刘逸春，编辑：钟明玥、李明遥

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