本地生活，如何开启复苏之路？

本地生活，如何开启复苏之路？

近年来，各大行业在疫情之下经历了洗牌，本地生活也不例外。本地生活会发生怎样的变局呢？本篇文章据此展开了一系列的分析，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

疫情之下，本地生活可谓受挫最严重的板块。

但随着封控结束，更偏刚需便利的商圈经济，尤其是社区型经济，也在肉眼可见地更快恢复。

据汇科云统计，36座重点城市的所有商圈中，其客流相较2019年增速排名靠前100的商圈中，份额最大的社区型赢家占比超40%，其次是办公型（30%）。

据赢商网统计，2019年市级商圈与区级商圈的空置率不相上下，分别为7.2%、7.1%，但到了2021年区级商圈的空置率为10.7%，远低于市级商圈的空置率（13.5%），且二线城市表现凸出。

相对于购物中心，社区商业可以布局的点位明显更有选择余地，且后者的租金成本更低、租金可以谈得更长。偏刚需的美食经济也会更加青睐社区点位的布局。

以社区营销院统计来看，定位社区型商业形态的投融资案变得更加密集：

社区鲜卤牛肉火锅店牛爽爽获千万元天使轮投资社区牛奶直供的服务商芯安优选获2000万元A轮融资连锁烘焙社区店可斯贝莉获得数千万元B轮融资……

随着本地生活的C位光环愈加凸显，各大互联网平台也在不断加码本地生活，希望从其中分得一杯羹。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模达19.5万亿，但其线上服务率仍然只有24.3%，中小商家的数字化转型仍存在巨大的渗透空间。

近期，抖音也宣布与饿了么达成合作，为“本地生活的流量从哪里来，如何实现商业闭环”的行业问题做出了示范。

前段时间，QuestMobile发布了《2022本地消费市场洞察报告》（下简称报告），社区营销院希望据此回答两个问题：

在后疫情时代，品牌商家发力外卖、团购，甚至进行经营全旅程的数字化转型，究竟是如何获得超过其服务半径的超额流量？随着越来越多的互联网平台补足本地生活板块的能力，消费者的决策链路发生了怎样的变化，品牌商家如何更好地进行全渠道布局？

一、本地生活板块，流量从哪来？

春江水暖鸭先知。

疫情好转，本地生活是受益最快、回温最凸出的行业板块。

报告指出，一级行业来看，今年7月移动互联网一级行业月活用户规模净增长前10中，生活服务、移动购物板块分别净增13613万、5272万名用户，增幅分别达到16.4%、5%。二级行业来看，本地生活、外卖服务、生鲜电商月活用户规模分别同比增长21%、3.2%、11.5%。

什么是本地生活？

报告对此概念的阐释是，城镇人群基于当地商家在餐饮、购物、娱乐等日常生活方面的基本消费。

报告还指出，目前社会消费逐渐已形成以社区消费为核心、市区消费为主体、城郊娱乐为延伸的城市生活消费新常态。

在发展早期，本地生活经历过主做商户信息展示、团购优惠促到店为形式的“千团大战”。在发展中期，本地生活的战争聚焦至餐饮外卖这一领域：

百度收购糯米网，上线百度外卖；腾讯战略入股大众点评，大众点评随后与美团合并；阿里重启口碑，入股饿了么。

发展至今，美团已成为本地生活当之无愧的王者，但近期也出现新的变局：抖音与饿了么达成合作，深入美团“到家”业务的腹地，京东不断整合达达业务，将即时零售视为下一个重要增长点……

随着本地生活的线上渗透，线上线下的边界变得越来越模糊，“线上搜索预订+到店”、“线上下单、即买即送”也成为本地消费的主要方式。

百果园早在2019年就在售卖鸡蛋蔬菜等生鲜品类，2019-2021年百果园大生鲜收入分别达到3289万元、7672.4万元、2.03亿元，目前生鲜品类的营收占比可达3-4%，百果园做生鲜更多是基于用水果带生鲜的逻辑，增强线上私域会员的付费黏性。

另有媒体报道，仅计算前置仓到家订单或1小时达生鲜配送的市场份额，叮咚买菜、美团买菜、朴朴超市是赛道竞争的核心玩家，美团买菜在北京、上海、广深市场美团的市场份额分别达到了80%、30%、25%左右，美团更多是复用其即时零售的能力，更快更好地履约。

二、互联网平台纷纷加码本地生活，如何重塑既有的消费习惯？

本地生活被巨头们盯上的最直观表现是，现在各种App都在首页或次级页面加入了本地生活、兴趣种草、折扣优惠等内容版块。

各路玩家都想承接消费者“逛”的需求，缩短其决策链路，在私域内就完成商业闭环。

一个典型的行业是信用卡。由于具备提前消费的属性，各大银行都在进行相关版面布局，为商家推广引流，取得效果也不错，今年7月各大银行APP的月活用户规模普遍增速在两位数以上，建设银行同比增速更是达到1214.2%。

除此之外，地图导航平台、旅游服务平台、综合电商平台、短视频平台也在加快卷进这一赛道。

基于地理定位展示商家信息的技术已经相当成熟：高德等地图App基于导航位置，携程等旅游App基于酒店、景点，综合电商和短视频除了展示，还可以直接履约配送。

但在不同消费场景下，消费者也会基于平台不同的消费习惯。

1. 买菜场景下，由于线上付费习惯刚养成，App作为流量入口还初具优势，但未来仍存变数

例如，叮咚买菜、美团买菜、多点、永辉生活、每日优鲜的自有App用户比例普遍高于6成。

最典型一例是，在消费者调研中，消费者提到最多的生鲜品牌中，思念食品、盒马、楼上、天海藏都表现较好，侧面说明盒马的自有生鲜品类已打入用户心智。

2. 看电影/演出的场景下，由于存在市场热度、比价、选座、增选服务等学习成本较高的选项，App作为导流入口更有优势

具体看，一线及新一线的年轻女性用户更爱在摩天轮票务、大麦上购买演出票，淘票票用户全年龄段分布结构更均衡，猫眼用户及万达电影用户则是无差别渗透到各线城市，差别在于前者用户更年轻更中性、后者用户偏中青年男性。

3. 旅游订票、外出游玩场景下，由于其学习成本更高，几乎更深刻地将电影行业的流量逻辑验证一遍

再看今年轮番出圈的各种小众户外运动，在各线城市的分布情况。

飞盘由于其具备“飞盘媛”等社交属性，一线城市用户尤其是年轻女性用户比例明显更高；路冲相当于门槛更低的滑板，更接近无差别地火到各线城市，其年龄分布也更均衡；后备箱集市在三线城市尤其地火，是由于相较一二线城市，三线城市有房有车且有闲的本地用户比例更大，这项户外活动也是唯一男性比例更大的；浆板是水上运动，对场地要求更高，三线城市的用户比例也更凸出；露营更强调在自然风光中“出片”，三线及以下的城市用户比例总体更高，且年轻用户尤其是年轻女性比例尤其大。

三、结语：本地生活仍在起飞，消费习惯仍在迁移

在后疫情时代，品牌商家纷纷发起数字化转型，一方面是无奈之举，一方面也是得益于线上下单、线下到店/到家的消费习惯逐渐形成。

在线上线下融合、品牌布局全域经营的大背景下，又有几个重要趋势：

以抖音合作的品牌商家为例。行业现状目前仍然是，以开出比美团还低的团购价格引流、达人探店种草推荐、形成高中低毛利组合套餐、赔本赚吆喝居多、到店核销率仍不及美团等问题。

究其根本，或许是抖音流量分配的逻辑更易出爆款；或许是驻扎抖音的品牌商家尚未沉淀下优质且大量的用户口碑资产，无法为用户提供全面而透明的参考信息……

如何更前置地捕捉用户偏好，还大有可为。

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