坐拥数据驱动的3亿私域流量池，刘畊宏们打不败Keep

坐拥数据驱动的3亿私域流量池，刘畊宏们打不败Keep

编辑导语：提到健身APP，相信大家第一时间想到的就是Keep。坐拥数据驱动的3亿私域流量池，Keep凭什么这么热门？这篇文章作者详细阐述了Keep的运作以及营销模式，感兴趣的小伙伴一起来看看吧~

2022年2月，Keep再次提交招股说明书，筹谋上市。

招股书显示，Keep拥有3亿用户，2021年月活量3440万，月平均订阅会员数330万。

3亿是一个充满想象力的数字，根据Mob研究院出品的《2021中国健身人群洞察报告》，从2016年至2019年，中国参加体育锻炼人数持续上升，从 4.06 亿人上升至 4.28 亿人，预计2030年该人数将达到5.6亿人。

这意味着，每4个健身人里，有3个就下载过Keep。

在这种用户基础上，超过竞手2倍的月活量和会员数，让Keep成为国内头部线上健身平台；更有意思的是，Keep还占了时机的优势。

受疫情居家隔离影响，线上健身趋势增速明显，从2020年开始，在线健身市场份额2年间增长了11.4%。根据灼识咨询，2021年在线健身市场规模达到总体健身规模的47%，预计未来线上健身渗透率的进一步提升。

如果说疫情给生鲜电商带来了转机，那么Keep所在的线上健身行业，也是受益者之一。

只是Keep走到今日，仅仅受益于时机吗？不少文章笔伐Keep的“走运”，碰上了疫情这头黑天鹅，就此翻身，然而在中国的丛林市场里，成立7年稳坐头部，靠运气？不行。

今天我们就从Keep的发家史和核心竞争力两方面，来解构Keep的崛起之因。

一、凭什么做到头部？

Keep的崛起，与基于用户的三板斧密不可分：免费课程、引进达人、上价值观。

1. 免费课程 硬核获客

在起步阶段，Keep创始人王宁把目标用户定位为健身小白，国内的运动趋势处于萌芽期，真正拥有长期健身习惯的人不多，就像教育行业，比起帮助老手从70分提高到90分，帮助小白从0提高到70分是更容易的，而且小白人群数量巨大，前景可期。

在这种想法引导下，Keep早期呈现出一种极简风格：满屏都是训练课程，用户无论想瘦腰、瘦腿还是增肌，都能找到对应课程；而且动作清晰明了，易组合、好上手，整体实用性高。

在BAI资本投资经理汪天凡看来，“王宁是在把网上零碎的健身知识结构化”。

仅有健身课程并不足以留存用户，毕竟运动是一件反人性的事情，于是Keep上线了社区功能，引导用户打卡和分享，由于设置了先运动才能分享的门槛，Keep的社区收获了一堆人类高质量发言，用户们都在分享进步之处和心得，整个氛围都是向上和积极的。

Keep早期功能 图源：Keep微博

另外，Keep可以根据运动记录和反馈，给用户推荐适配度更高的课程，从而吸引用户继续留存。

社区功能则是利用人的分享欲建立社交圈，让APP形成巩固的社交壁垒，满足用户的归属与尊重需求。

此时的Keep作为一个健身工具，为小白用户解决了易得性和社交问题，用户从练习-分享-得到反馈-再练习，形成了一个正循环，自然愿意停留在Keep上。

在冷启动上，Keep通过招募4000名核心用户，在微博、豆瓣和百度贴吧等社交媒体上推荐，吸引了一批早期用户，上线105天就获得了100万注册用户。

到上线两年半时，Keep用户规模超过8000万，成为活跃度用户第一的健身类App，随后的2018年，Keep的用户规模很快宣布过亿，达到1.4亿。

靠通俗易懂的免费课程，Keep获得了初始流量，而增长瓶颈期永不缺席，携着用户升级的需求奔涌而来。

2. 引进达人 巩固地位

2019年Keep注册用户破2亿，而APP上仅有1200套自制课程，显然不足以吸引更多新用户。因为到这阶段，用户需求已经改变，不仅追求运动结果，还需要个性化和陪伴感驱动。

2015年专业健身内容匮乏的时候，Keep自制视频已经能够满足用户需求。而随着Keep的崛起，市场意识到专业健身知识的价值，越来越多健身博主涌现，抖音和B站建立了运动知识区，用户对健身的诉求就升级到了博主乃至IP的选择。

同样是练肩，为什么更多用户愿意点开周六野的视频，而不是另一位博主？是因为周六野更专业、更有魅力还是视频更有意思吗？

我们无法直观比较，但不妨碍用户用指尖为周六野的视频播放量投票。

Keep意识到，如果不增添平台上的内容丰富性，增长瓶颈期可能会更长，也更容易被综合平台分流。

因此，Keep开始引进达人和开启直播。

2020年8月，Keep邀请健身界顶流帕梅拉进驻，后者在Youtube和Instagram上共拥有1200万粉丝，在国内拥有可比肩李佳琦的热度，进驻当天粉丝就突破10万。

随后，帕梅拉在Keep上线了系统化的课程内容，每月更新独家免费课程，推出的80多套健身课程，已经超过她在其他平台发布课程的总和。帕梅拉月跟练量现已达到2800万人次。

除了帕梅拉外，Keep相继邀请周六野Zoey和韩小四AprilHan等健身达人进驻，并引进Zumba、莱美等海外内容IP，进一步巩固内容壁垒。

Keep健身达人页面 图源：KeepAPP

目前，Keep上的健身KOL超过1000人。据Keep创作者运营总监王楠表示，截至2021年末， Keep已经积累了超过百位的50万以上的粉丝达人，月度百万跟练达人达到14位。

健身达人也在引领一种新趋势：运动生活方式化。当用户跟随达人运动后，在社交媒体上打卡，自称为“帕梅拉女孩”并po出健身照，其实是用户的价值观表达，从以往借助P图软件的整容式妆容到今天的运动装分享，反映出来用户对运动式能量的向往，健身达人则是这种需求的投射。

而对Keep而言，健身达人将成为Keep的新燃料：带来新流量、以自身影响力传播Keep，并且在带练过程中把用户锁定在平台上。

引进达人是Keep有意为之，那么开启直播则显得顺势而动。

2020年的疫情爆发，让健身房和运动场闭门谢客，也让这部分用户涌向线上，他们宅家办公或隔离，对运动和陪伴感的需求上升到一个前所未有的高度。

是年6月，Keep搭建了专业直播间，推出了单车直播课、瑜伽、操课在内的36种自研直播课程，邀请平台上的健身教练带领用户跟练。

为了给用户提供更多选择，在2021年3月，Keep开启“达人直播月”，把平台上的运动达人也邀请进来，如帕梅拉首次直播半小时，就有2.5万人同时跟练。

另外，健身达人Derek大骏的一场的小肚子速燃训练，同时在线人数最高达到了3.2万人。猫叔慢跑有关减脂训练指导的直播收获了3.8万人的同时在线跟练人数，创下帕梅拉直播以来的达人直播记录。

这场景并不陌生，刘畊宏在当下的爆红，直播能提供的陪伴感是重要因素之一。

招股书介绍，截至2021年12月31日，Keep平台上的录制健身课程超过10000个，直播课程超过13000个。

到现在，我们可以一览Keep的内容生态建设：

PGC上，Keep拥有2600个自研课程；PUGC上，帕梅拉、周六野等超级运动达人在此发布独家内容，zumba和莱美等海外内容IP推出正版课程，合计7600个录播课（截至2021年12月31日）；而直播则是以自家健身教练+签约达人组合，多方吸引用户留存。

丰富的内容生态构建了Keep的专业性，是Keep区分于其他线上健身平台的关键优势，也是平台能够不断吸引新用户的根本。

3. 上价值观 占领心智

很多大型企业发展到一定阶段，价值观构建将成为必修功课，因为在吸引人才层面上，比起薪资和行业地位等硬实力，价值观是影响更深远、更广泛的软实力。

在平台吸引用户层面上，同样适用。

Keep有一句影响深远的口号：自律给我自由。很多人想起Keep，下一秒浮上来就是这句话。

这句出现于2016年Keep广告的口号，被沿用至今，文案本身的精彩不容忽视，简洁、铿锵有力，因此易于传播；更重要的是，Keep通过这句口号，给用户上了价值观。

短短一句话，向用户表达出两层意思：我能看到你对好身材的渴望，也能看到你训练过程的挣扎，把二者联系在一起就是：掌控欲望，就能获得自由。

通过精准击中用户心理，与用户共情，把“自律”的标签与Keep强关联，给出用户暗示：只要我用了Keep，我就是一个自律的人，并将会获得自由。

不少用户表示，“看完keep的文案，我整个人燃了起来”，就是这个原理。

对比同期其他健身工具的口号，火辣健身的“跟着练，就有效”、Fit Time的“即刻运动”以及薄荷健康的“遇见更好的自己”，都没有Keep这句能产生占领用户心智的效果。

人们不会对工具产生感情，但是会记得与自己产生精神共鸣、能带来身份认同的事物。

总结Keep的崛起之路，是平台持续从用户角度思考，满足用户不同阶段的需求，把反人性的运动用人性弱点调动起积极性，用马斯洛需求层次理论来解释就是：

在初阶的安全需求层面，Keep通过把健身知识结构化，让再懒的人都可以找全针对性的解决方案和保障自己的运动安全；配以易学有效的动作，让用户快速看到健身效果，以正反馈激励用户继续深入；

社区功能则是利用人的分享欲建立社交圈，让APP形成巩固的社交壁垒；加上“自律即自由”的价值观传递，把“自律”与平台强绑定，满足用户的归属与尊重需求。

到了高阶的自我实现需求，Keep通过孵化和引进健身达人，满足用户对精神榜样（KOL）的跟随，从而激发用户想象，深化用户对平台的依赖。

基于用户，满足用户需求，这是Keep成为头部的原因。在这过程中，Keep以核心竞争力构筑了稳固的护城河。

二、核心竞争力

1. 构建3亿级私域流量池

聚集于APP上的3亿用户量，对一个数字原生企业来说，就是其私域流量池，是构建庞大数据资产的前提，为精细化运营高净值用户提供支撑。

在运营上，Keep从拉新、留存、转化到复购，逐步发展到自身特色，构建出平台的护城河。

根据招股书，从2019年至2021年前三季度，是Keep营销费用超14亿的三年，也是其高度曝光阶段。

①合作全球顶流大IP

2019年，Keep 通过课程、活动等方式，与《黑豹》《雷神3》《复联3》《惊奇队长》《复联4》等漫威系列电影合作。全球超级IP带来了巨大势能，例如在复联4上映之际，Keep与漫威共同推出了“终局战队特训课程”，打造6套场景定制课，不到一个月创造了近亿曝光量。

②植入S级综艺

在2021年2月推出直播课后，Keep 与《吐槽大会》合作，以定制化内容共创的方式，直接将品牌融入节目当中。

由于双方受众均为年轻用户，重合度较高，合作效果显著。在节目嘉宾辣目洋子参与的直播课上，播出24小时内即收获了近5万人的跟练人数，并且，首播当晚4.1万人同时在线的盛况，创下了Keep直播课上线以来同时在线人数的新纪录。

③合作国民级偶像

2021年8月，Keep官宣易烊千玺成为品牌代言人，并推出了全新的TVC广告，视频仅在微博平台就获得6355万次观看，#Keep品牌代言人易烊千玺#话题阅读量高达10.1亿。

高举高打的营销方式为Keep带来更多新用户，招股书显示，2020年及2021年，Keep平均MAU（月活跃用户数）从2973万增长16%至3436万；而用户规模从2019年的2亿累积到了3亿，那么，如何让用户留下来是运营关键。

2. 虚拟教练 全链路运动解决方案

不少人认为，网上有大量的免费健身课，为何非要选择Keep？

丰富的内容和强大的数据中心是Keep区分于其他平台的优势。

（1）数据反哺精细化运营用户

每个新用户注册后，APP上都会弹出一个页面，引导用户填写数据制定目标，从身高体重、运动目标、到跑步长度、平板支撑时长等，最后为用户生成个性方案。

作者：Winter；编辑：彭pp

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