万亿规模的本地生活，小红书能玩明白吗？

万亿规模的本地生活，小红书能玩明白吗？

导语：小红书一直是以“种草”定位的平台，对周边的商铺和产品推广尤其重视，对“本地生活”也着重打造的目的是直接连接用户交流经验，帮助用户进一步探索专属自己的地方星球，一起来看看小红书是怎么做的吧。

近来，小红书新上线了一个“街巷小店改造计划”。

从活动主页面可以看出，这次活动的灵感可能起源于，陪伴那些未能和上海一起复工的街巷小店们一起复苏。活动鼓励更多用户发笔记分享“自己与小店”的故事，符合条件的笔记不仅能得到更多曝光，笔记中分享的店铺还可能得到官方的直接支持。

“街巷小店改造计划”活动页面小红书截图

卡思观察到，官方的首页推荐中将这些“小店”大致分为“小食铺”“杂货铺”“小书屋”“理发店”和其他小店，这样的分类明显带着浓浓的生活气息，而点进博文中可以看到，创作者的内容里几乎都写出了小店的具体位置，很多还加上了POI。这似乎是小红书“本地生活”少见的官方大动作。

各个平台都抢着入局的“本地生活”，在小红书开展得怎么样了？

一、小红书的本地生活之路：缓慢且崎岖

首先，我们先明确一下本地生活这一概念。百度百科对本地生活的解释是：本地生活服务是将当地、线下、具有实体店铺的餐饮、生活服务、休闲娱乐等商家服务信息，以一种“网店”的方式呈现给网民。也就是说生活中的方方面面其实都算是其中的一部分，但是目前发展得比较成熟、更为人熟知的，应该是餐饮、住宿、婚庆、娱乐电影、旅游门票等内容。

作为一个以用户分享内容为主的平台，小红书似乎是离“本地生活”最近的。但相比起其他平台雄心勃勃、不断开拓的势头，小红书在这一项目上的态度显得有点“佛系”，虽然站内也陆续上线了配套功能，但官方始终没有太多的声音。

反之，同为短视频社交APP的抖音、快手，早早开启了自己在本地生活赛道的布局。

2018年，抖音开始搭建本地生活项目团队，包括组建阵容豪华的POI团队，为部分商家的“企业号”开通团购功能等等（一文读懂抖音本地生活的昨天、今天和明天）；快手也早在2020年就开始了自己在这一领域的探索，经过多次区域测试后，2021年4月，快手官方正式宣布，将本地生活作为未来的主要发力方向之一，这之后，同城、本地生活榜单等类目相继上线，平台在流量上的扶持也日渐增加。

至于小红书，虽然目前APP内开始上线本地生活相关的功能，比如增加门店 POI 、酒店、民宿预订等，但仍然只集中在创作者内容分享层面，本地生活这一业务的官方政策、商业模式等都还不明晰。

如果说，小红书的本地生活业务仅仅是走得有点“慢”，或许算不上什么大问题，但近来卡思发现，站内似乎出现了一些不容乐观的景况。

首先，是站内中介的“盛行”。仅就卡思实际看到过的，就有房屋中介、留学中介、医疗服务中介等等。甚至有用户发笔记吐槽，说自己仅仅是在一位博主分享的房屋照片下留言说喜欢，就有好多中介私信称有房源可推荐。

并且，由于小红书对内容精致度的要求较高，中介盗用他人内容、给假信息的现象变得更为普遍。

比如，一位分享自己36平小公寓loft的博文下方，原博主的置顶评论用在了维权：

2、如果盗图用于其他商业用途，骗取利益，必究！而导致这样的局面出现的原因在于，有不少网友在博文下留言：有很多租房中介都在盗你的图，下面还有很多人评论求租，今天刷到三个了。

@一只猫 小红书评论区截图

这类房屋中介往往能很好地隐藏在家居博主中，因为他们发布的笔记并不像寻常的租房广告。惯用的伎俩是：利用华丽的房屋图片或是实用装修攻略等信息，吸引粉丝关注，再引导用户私信或是引流至其他平台，隐密地发布招租信息。由于平台暂时还没有相应的监管，房源信息真假难辨，中介资质无法审核，用户的隐私和安全都无法得到保障，危险重重。

其次，拉黑帖、吐槽帖的数量和热度都逐渐增加。

这个以种草闻名的社区，近来似乎扮演着越来越重要的拔草角色。以北京某网红餐饮店为例，一篇推广笔记下方的留言区，称得上是“惨不忍睹”，很多食客反应食材不新鲜、性价比不高、火了之后越来越难吃等等，而在搜索框输入该商家名字，推荐的前10篇笔记中，拔草、拉黑帖占比过半。

根据新熵此前的报道，小红书上的网红店，有部分并不能承接好火爆后带来的流量，使得商家、用户都苦不堪言；再加上很多本地生活商家，对于小红书的投入并不算大，在预算内能达到的推广效果有限。从最终结果来看，博主、MCN、商家似乎成了一个“三输”的局面。

二、为什么小红书玩家“不重视”本地生活

诚然，造成上述局面最大的原因，是部分创作者的投机取巧。然而，这之中也不乏小红书平台本身对本地生活业务的不够重视、缺乏相应的激励和监管、让专业玩家们投入足够多的心血的因素在。

除此之外，与抖快相比，小红书在本地生活端的弱势也不少：

第一，小红书的推荐机制对于本地生活商家可能不友好。

观察近期在抖音上走红的本地生活产品，如DQ的“双头怪”冰淇淋、鲍师傅的奶贝，采用的都是在短时间投放大量KOC，迅速将某一单品推爆的策略。但若将此策略应用到小红书上，卡思认为，对于商家的难度会增大，原因在于：

一方面商家得聚拢更大规模的KOL、KOC资源，才能达到广泛种草效应；另一方面，则是源于用户在小红书的消费习惯，搜索型消费更多，因此商家种草的“长尾价值”可能要远大于实时的“爆发效应”，也就是说：小红书更需要商家细水长流式的经营。最后，则由小红书的推荐机制决定的，在推荐技术和推荐规模上，还难以达到抖音的水平。

另外，小红书内没有真正意义上能凭一己之力带火某产品的头部KOL，更常见的是产品、博主的双向赋能，因此，对于大多数缺乏品牌力的本地生活商家来说，就更算不上是个好选择。

第二，小红书创作者和抖快创作者的变现差异。

小红书的图文基因，让站内的创作者们的变现门槛要远低于抖快，对创作者而言，比探店或者团购更简单易操作的变现方式有很多。再加上小红书缺乏如抖音“团购达人”计划这样的、专门针对本地生活业务的工具政策，造成了现在站内小博主拿不到相关资源、大博主却有更好选择的局面。

第三，不同于其他平台的内容氛围。

因为小红书的“工具属性”较其他平台而言更明显一些，用户在使用时的目的性极强。这就导致了创作者的内容很难吸引到那些原本没有兴趣的用户，达不到商家拓宽用户面的目标，此外，因为用户的兴趣过分精准，反而容易成为上文说到的某些中介的目标。

不过，就当下国内互联网发展的大环境来看，小红书想要继续维持对“本地生活”的佛系态度恐怕不可能，寻找新的业务增长点已经迫在眉睫。仅就目前公开的消息来看，当前小红书的主力营收业务仍是广告，广告业务对其总营收的贡献能达到80%，官方一直在努力的电商业务，暂时还未见到太多成果。

但是，目前国内广告市场的竞争变得愈发激烈，再加上游戏、在线教育两大主要广告主面临着行业形势的变化，想挣广告主的钱变得越来越难。根据前瞻研究院发布的数据，22年一季度，全国互联网广告仅有1.4%的微小增幅。这之中，腾讯广告收入同比下降18%，百度下降4%。

在此之前，QuestMobile的报告预测，2022年和2023年国内社交广告市场规模的增速为16.4%和12.1%，与2020年28.3%的增速相比有差距明显，显然，外界对国内互联网广告市场规模的增长情况并不看好。

另外，各大互联网公司业务边界的不断扩张，也不允许小红书“安于现状”，特别是小红书最重要的“种草”生意，早就是各巨头争抢的目标。

今年四月，部分用户发现抖音首页新增“探索”板块，采用双瀑布流排列方式，主页推荐信息包括“封面图、账号名称、点赞数、一句话文案”，看上去与小红书的形式高度相似，且从内容涵盖层面上来看也不显逊色。近日，又有Tech星球报道，抖音或将上线一款全新的种草App“可颂”，产品定位是年轻人的生活方式社区。

抖音探索页面截图

淘宝方面的动作则更早，2020年底就上线淘宝逛逛，功能大致对标小红书，是一个种草内容聚合平台。据2022年，天猫toptalk上公布的数据，作为前端种草的淘宝逛逛模块，已经拥有了超过2.5亿月活，日活用户也突破5000万，仅活跃用户这一数据来看，似乎已经超过了小红书。

此外如拼多多的“多多视频”，腾讯的“有记”，知乎的“CHAO”，新浪的“HOBBY”等等产品，都或多或少的带有“种草”的影子。

大厂纷纷入局背后，是本地生活业务蕴含的无限潜力。根据艾瑞咨询的数据显示，2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，到 2025 年预计增长到 35.3 万亿元。而互联网在本地生活服务的渗透率仍仅有 12.7%（大约一万亿的盘子），预计未来 3 到 4 年内能维持 20% 以上的增速。

特别是在当下的社会形势下，本地生活业务的未来更是展现出精彩的可能。界面新闻曾报道：一位小红书广告部门人士透露，虽然目前小红书探店赛道的内容仍以博主分享居多，但近期，“本地生活”板块下的美发、美容、摄影工作室等商家的投放明显增多，而现在站内本地生活的相关笔记也逐渐增加。

从无序走向有序，小红书或许还有很长的路要走。不过当下，小红书正着力整治内容环境，以使优质内容获得更高的曝光，继而将流量反哺到本地生活板块，未来这一赛道能展现出怎样的景象，我们拭目以待。

作者：霜微来源：卡思数据

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