靠1700名导购实现自救，线上占比近50%，林清轩如何布局私域？

靠1700名导购实现自救，线上占比近50%，林清轩如何布局私域？

编者导语：林清轩——一个从化妆品赛道冲出的国货黑马，究竟是如何把线上业绩从15%拉到50%的呢？文章从IP化、全渠道引流、促活、精细化运营、多渠道引导复购、超级用户体系六个方面向我们分析了林清轩如何布局私域这一问题。

作为化妆品赛道的国货之光，林清轩在近两年成为火爆全网的行业黑马。这个凭借山茶花护肤油走红的化妆品品牌，其实是一个从线下发家的“传统”直营连锁护肤品企业，已经创立了19年。

近几年，依靠数字化战略和私域打法，将它的线上业绩占比从15%左右拉升到近50%，成为业内数字化的标杆企业。

尤其在2020年疫情期间，靠线下1700名导购全员线上卖货，业绩达到上一年同期的145%，实现自救。

那么林清轩是如何做运营私域的呢？

一、IP化-IP人设打造

林清轩围绕“山茶花”这一品牌要素，打造出了“轩轩”这一独有的IP形象。并且应用在企业微信的客服之中，让用户在添加到客服微信后，能感受专业统一的形象。

1. IP基本信息

昵称：轩轩

头像：耳边别着山茶花的女生（漫画）

角色定位：美肤达人、福利官

性格：有爱心、爱分享

2. 自动欢迎语

3. 朋友圈内容

内容频率：2-4条/周，发布时间不确定

内容类型：

品牌内容：产品安利、直播提醒；营销内容：活动同步；干货知识：护肤相关知识分享；生活内容：分享周围发生的事件以及个人感悟；

朋友圈内容虽然大多为产品安利，但都是配合福利活动进行宣传，发送频率不是很高，不像其他品牌一样会“轰炸”用户，不容易引起用户的反感。

二、连接-全渠道引流

1. 线下门店

2. 自有私域平台

3. 主流新媒体平台

小红书：目前小红书粉丝2.6万，主页内有线下门店的引流入口，主要内容以产品种草、品牌宣传为主。

抖音：林清轩在抖音上有3个主要账号，粉丝合计80w左右，主要视频内容包括品牌宣传、产品种草、护肤技巧。几个主要账号每日都会开启直播，以带货为主。

微博：目前粉丝15.4万，主要发布产品安利、活动介绍和品牌宣传等内容。

bilibili：B站运营力度较小，目前粉丝只有7000+，主要内容为品牌宣传和护肤技巧为主。

三、促活-社群运营

社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景，下面对林清轩的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。

1. 社群基本信息

群昵称：林清轩宠粉福利群AACT

群定位：福利、活动群

社群价值：

服务价值：售前问题的咨询答疑；品牌价值：意向用户聚集地，持续触达，促进转化；内容价值：节日、活动等一手活动信息同步、新闻资讯；

2. 日常运营

社群日常运营主要包括发送游戏互动、产品种草、限时秒杀等。通常都会有固定的安排，每周一至周末都会设置不同的活动，例如：

周一：新闻简报+签到提醒+优惠产品发布周二：新闻简报+签到提醒+护肤知识+优惠产品发布周三：新闻简报+签到提醒+直播福利+优惠产品发布周四：新闻简报+签到提醒+裂变活动+护肤知识周五：新闻简报+签到提醒+互动游戏+优惠产品发布周六：新闻简报+签到提醒+裂变活动+直播福利周天：新闻简报+互动活动

3. 促活玩法

社群内常见的促活玩法包括：

互动话题：根据不同节日引出互动话题，促进活跃；签到提醒：使用每天不同的新闻来引发话题，提醒签到，促进活跃；

四、分层-精细化运营

五、复购-多渠道引导复购

林清轩在几个主要渠道都会进行复购下单的引导，以下面几个平台为例。

3. 社群社群

每日都会推送社群专属福利，或是互动抽奖，引导用户下单购买。

4. 微博

在微博上林清轩会通过产品进行种草安利，并会直接附上淘宝的链接，快速引导用户下单购买。

5. 抖音

林清轩在抖音上通过视频内容和直播引导用户进行下单，此外用户还可进入粉丝群，在群里进行引导复购。

6. 小红书

在产品种草的笔记内容里，林清轩会引导用户直接在小红书橱窗内购买。

六、超级用户体系

主要区别在于生日消费积分倍数的不同，每个等级需要的成长值和生日消费积分区别具体如下：

银卡会员（101分）：生日消费2倍积分金卡会员（2000分）：生日消费2.4倍积分铂金卡会员（7000分）：生日消费3倍积分黑金卡会员（12000分）：生日消费3.2倍积分钻石卡会员（20000分）：生日消费3.6倍积分

会员积分：用户可以通过消费、空瓶回收、签到获取积分，积分可用于抵现、抽奖、礼品兑换。

2. 电商平台会员

电商平台是林清轩的重点渠道，以淘宝为例，林清轩在淘宝拥有720万的粉丝，以成长型会员+储值卡+会员积分为主。会员权益：总共分为5个等级，不同等级消费累积的积分倍数不同：

银卡：消费1元=1积分金卡：消费1元=1.2积分铂金卡：消费1元=1.5积分黑金卡：消费1元=1.6积分钻石卡：消费1元=1.8积分

储值卡：和大多数品牌一样，林清轩在淘宝内可以充值购物金，充1000元得1060元，充2000元得2140元，充5000元得5400元。

会员积分：会员可通过购物消费、签到打卡、完善信息等方式获取积分。积分目前只能兑换卸妆油这一样产品。

七、小结

说几个林清轩在私域运营上的亮点和不足：

很重视直播引流和转化：福利资源会向直播倾斜，每场直播都会提前发在社群里预热，最大限度地利用现有用户资源。社群促活内容丰富：新闻简报、产品推荐、小游戏、直播福利、护肤知识等内容，这样更能留住用户。会员权益不足：整体来说林清轩的会员设置较为简单，且会员等级之间没有明显差异，对用户吸引力不足。

作者：晏涛三寿

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