卧底瑞幸私域1个月，我发现了它疯狂建群的秘密

卧底瑞幸私域1个月，我发现了它疯狂建群的秘密

编辑导语：曾经丑闻不断的瑞幸如今似乎已经重新占据了年轻消费者的目光，咖啡销量不断刷新着销量纪录。那么，瑞幸是凭借什么做到如此蜕变的呢？这篇文章作者给我们揭秘了瑞幸成功破局的背后，一起来看看吧。

从创下全球最快IPO纪录到被爆财务造假、股价暴跌、停牌退市、关闭大批门店，瑞幸从风头无两到一度陷入破产风云。三年过去，瑞幸“满血复活”，让人不禁好奇它的财富密码究竟是什么？或许，瑞幸的私域布局能给我们答案。

一、洗牌后的瑞幸

2017年，瑞幸第一家门店诞生。那时候，瑞幸的代言人还是汤唯、张震。不到一年半，瑞幸就拥有了4500多家门店。

2019年5月，成立仅18个月的瑞幸冲刺美国纳斯达克，完成上市计划。然而次年，瑞幸就被爆出财务造假、高管内斗，品牌形象一度跌入谷底。2020年6月，瑞幸在纳斯达克交易所正式停牌。

三年过去，瑞幸悄然扭转了“快倒闭”的局面。据瑞幸咖啡公布的未经审计的2021年全年财务报告显示，2021年瑞幸总净收入为79.65亿元，较2020年的40.33亿元增长97.5%；2021财年的月均交易客户为1300万，较2020财年的840万增长55.2%；而截至2021年12月底，瑞幸门店总数已达到6024家，超越咖啡巨头星巴克在国内5400家的门店总数。

图源格隆汇APP

2022年冬奥会期间，当谷爱凌首个项目夺冠时，瑞幸签约谷爱凌为品牌代言人的消息也第一时间登上了热搜。彼时的瑞幸妥妥人生赢家，全民狂欢浪潮下，瑞幸推出的谷爱凌同款大卖，品牌形象也得以重塑。

那么，瑞幸是依靠什么来完成这一场漂亮的“翻身仗”？

2020年7月，瑞幸CMO在接受媒体访问时曾表示：

自疫情后建立社群，瑞幸仅用3个月就拥有了180万私域用户，社群用户为110多万。私域用户每天贡献单量为3.5万多杯，而通过社群内触达促单10万多杯。用户转变为私域用户后，瑞幸的月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，月活提升10%左右。

二、瑞幸是怎么做私域的？

早在2021年6月，公开数据显示瑞幸的私域用户就已累计超1000万，社群数量3.5万个。面对如此庞大的私域用户数量，瑞幸是如何高精化进行私域运营的，我们不妨来拆解一下。

1. 多平台投放，打好用户基本盘

瑞幸第一次闯入大众视野，就是从激进的烧钱补贴开始，新用户的免单活动常有发生。尽管现在的瑞幸没了新用户免费活动，优惠活动换成了“第二杯半价”以及“4.8折券”。瑞幸变贵了，但此时的它已经完成了对用户的消费教育。

为了触达到更多用户，瑞幸选择在抖音、小红书、微博、微信朋友圈等平台进行大规模品牌曝光。这种多平台流量营销，在短时间内迅速抓住了消费者。

（1）社交平台

瑞幸在小红书、抖音等平台进行大量KOL/KOC投放，内容围绕探店、评测、点单攻略等，种草属性较为突出。社交平台的种草营销，直接带来销量增长，瑞幸的生椰系列曾实现单月超1000W杯量。

依次为快手、抖音、小红书

（2）直播带货

抖音：瑞幸自有抖音品牌直播间为3个，分别为瑞幸咖啡luckincoffee（粉丝99.8W）、瑞幸咖啡旗舰店（粉丝5.5W）、瑞幸直播间（粉丝12.7W），直播时长基本在12个小时左右。直播带货种类为饮品券、套餐。

（3）线下广告投放

瑞幸用户多集中在一线城市、新一线城市和二线城市，消费人群多为20~29岁的年轻白领，写字楼以及电梯间的广告位自然就是瑞幸的投放目标，这种渠道的好处就是目标人群在上下班途中随处可见瑞幸的广告，逐渐养成消费品牌意识。

2. 引流用户，打造私域流量池

当具备稳定的用户基本盘后，瑞幸开始借势用户的社交关系，一边完成二次用户裂变，一边打造自己的私域流量池。

（3）社交裂变

（4）线下门店引流

3. 承接流量，精细化运营

通过引流将用户沉淀在企业微信和企业微信群后，瑞幸开始加码用户留存及促活，不断提升复购率。具体是怎么做的呢？

（1）基于地理位置，建立社群

（2）社群内容

瑞幸的社群内容以福利活动、产品推荐和互动为主。不过，在内容安排上也有一些考究。

首先，入群即享福利。用户一进入瑞幸福利群，就会收到首席福利官lucky的专属@，告知用户优惠券已发放，并附上未领到优惠券的解决办法。这样一来，就能轻松获得用户信任感（有券是真给，不整虚的。）同时，瑞幸在群公告也设置了优惠券领取说明。

再者，瑞幸的福利群内还会不时发布需要在抖音、小红书等其他平台才能参与的福利活动，既能提高用户粘性，也能以此让自己的所有平台流量流动起来。

值得注意的是，瑞幸首席官一天内发布社群内容的时间基本也是固定的。果酱妹粗略统计了下：

（3）朋友圈运营

（4）企业微信个人号一对一服务

不同于社群的多频次推送，在瑞幸的企业微信个人号内，虽然发布内容也多以产品推荐+福利活动的组合形式出现，不过频次并不高。一个月大概会主动发送内容次数为2~3次，有时候一个月仅有1次。

（5）跨界联名，刺激消费

瑞幸最近一次跨界联名出圈，无疑是与椰树椰汁推出的“椰云拿铁”，刷屏各大社交平台，网友蜂拥尝鲜。截至2022年4月17日，“椰云拿铁”上线一周单品销量破495万杯，销售总额超8100万。

图源潘虎包装设计实验室

（6）会员体系

另外，瑞幸还推出了付费会员卡，包括瑞幸自由卡和生椰自由卡。这两种自由卡对应的福利特权也有所不同。

淘宝、京东电商平台上，瑞幸没有设置付费会员，而是采用免费入会模式，用户只需授权即可成为普通会员，会员可领取专享券。同时，瑞幸设置了会员积分制，根据用户的消费金额来奖励积分。淘宝上的用户还可以用积分兑换产品。

左为京东，右为淘宝

三、结语

最后，果酱妹给瑞幸的私域布局做了个总结。

尽管有不少人认为瑞幸的社群是“死群”，但从瑞幸私域带来的营收增长来看，这种社群运营方式还是有参考意义的。

作者：黄小曼

来源：微果酱（ID：wjam123456）

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