新时代的品牌挑战

新时代的品牌挑战

编辑导语：时代在不断地前进，消费者的观念在不断地变化。面对新时代的巨变，品牌该如何抓住用户心理，做好品牌营销？本篇文章分析并解答了该问题，希望对你有所帮助。

时代的变迁，导致今日之商业环境、媒体环境、消费环境发生剧变。

对消费者来说，他们对品牌的态度、他们的消费观、决策方式和购买习惯发生了天翻地覆的变化；对于甲乙方的品牌营销人来说，我们对品牌的认知，正在发生观念性、结构性的变化。

今天的品牌打法，与传统年代全然不同。俗话说，沿着旧地图，找不到新大陆。拿着旧船票，也登不上新时代的大船。所以本文作为学习品牌的新地图。

了解我们今天所处的时代环境，是学习品牌思维，做好品牌营销的前提。

一、那么，当下我们身处什么样的时代呢？

有三种说法：

移动互联时代后疫情时代VUCA时代

首当其冲是媒体环境的变化。

信息传播的方式和载体是一个社会的基建，媒体环境直接影响品牌的打法。这是移动互联网的变革所造成的。

过去我们做品牌是以电视报纸为代表的大众媒体为主要载体，今天则是以电商平台、社交平台、内容平台为载体。

传统大众媒体，传播渠道集中，主流媒体垄断着话语权，特别是央视一家独大的背景下，经由这个平台传播的品牌广告权威性十足，又没有其他杂音干扰，一则广告足以覆盖全国十亿消费者。而互联网的媒体环境则是多元化、碎片化、多中心的，人们在网上形成了一个个的小圈子，穿透圈层的信息壁垒是非常高的。

其次是商业环境的变化。

刘春雄老师在其新营销体系中提到，今日的商业是线下、社群和网络的三度空间，新营销必须要建立认知、交易和关系的三位一体，以立体连接打通三个商业空间。这是非常深刻的洞见。

后疫情时代，线下客流不时受到影响和限制，每一个从事品牌经营的人都能意识到，没有线上是不行的。

今年上海的状况又让我们看到了团长和社群团购的重要性。特别值得一提的是，直播早年主要为娱乐性质，直播内容多为游戏电竞、唱歌跳舞等，人群较为小众。而从2020年开始，直播迅速爆发，直播带货成为一种主流的消费方式，也成为了品牌营销的重要组成部分。直播已经日常化、主流化，家家户户对它都不再陌生。

后来战略管理学者借用其描述商业世界格局，前宝洁公司首席运营官罗伯特·麦克唐纳更是直接宣称：“这是一个 VUCA 的世界。”

网络的普及、社交媒体的发展，社会热点层出不穷，流行文化不断变化；新世代消费的崛起、各种亚文化的兴起，消费观念不断变化；供应链的成熟、商业的发达，创业变得容易，新品牌如雨后春笋般出现，产品越来越同质化，市场竞争越来越激烈。

过去几十年，我们从高速发展的黄金时代一路走来，生活水平不断提高，消费不断升级，我们以为和平和繁荣将会伴随我们一生。然而黑天鹅的出现，这一切都不再是确定的。

随着疫情的出现、贸易摩擦加剧和战争的突然爆发，地球村的畅想梦碎反全球化浪潮，全球经济不确定性加剧，世界局势越来越复杂。

对国家和企业来说，是前所未有的大挑战。对个体来说，我们的消费观念和生活方式遭遇强烈冲击，势必会改变过去承平时代那种超前消费、尽情享受生活的心态，互联网和经济繁荣让我们的生活飞上了天，现在又被新时代一把拽了回来。

这些媒体环境、商业环境、消费环境的变化，构成了新时代的品牌挑战。

所以这一讲我一开始就考虑叫“移动互联时代的品牌挑战”，但移动互联网也已经有了十几年的历史（2010年被认为是中国移动互联网元年）；“后疫情时代的品牌挑战”，感觉又很片面，疫情也终将过去。

“VUCA时代”，又不够精确，很多人还不知道VUCA是个什么东西。我也有想过干脆叫“21世纪的品牌挑战”，致敬德鲁克的经典名著《21世纪的管理挑战》，不过21世纪毕竟都过去20多年，今日之品牌环境与20年前相比又大相径庭。

既然我要描述的时代背景，将上述名词都涵盖到了，那就叫它“新时代的品牌挑战”吧。

二、面对新时代的巨变，今天的品牌营销又该做出怎样的应对和变化呢？

要回答这个问题，首先我们要做的是寻找思想资源，来解释这个表象剧变背后的底层逻辑和本质。

对于媒介环境的变化，马歇尔·麦克卢汉写于1964年的《理解媒介》、尼尔·波兹曼写于1985年的《娱乐至死》是经典著作。虽然他们论述的都是电视媒体的兴起，取代印刷统治之后对社会文化和公共话语、人的思想观念和认知方法的影响，但是在今天来看，依然极具洞察，发人深省。

而进入到互联网时代以后，有两位学者的著作我认为非常经典，早在多年前就提前预测了今天的互联网经济和商业变化。

一位是《连线》杂志创始主编凯文·凯利，他被看作是网络文化（Cyberculture）的发言人和观察者。他所写的《失控》，提前预见了移动互联网的今天与商业应用：物联网、云计算、虚拟现实、网络社区、大众智慧、迭代等。另一位是美国纽约大学教授克莱·舍基，他被誉为互联网革命最伟大的思考者。他的《人人时代》成功预言了共享经济、自媒体时代的到来。

除了这些专家学者以外，还有文学家值得关注。

文学家对未来的洞察与判断同样深刻，比如谈到技术统治下的未来社会，至今我们的想象都绕不过乔治·奥威尔的《1984》和奥尔德斯·赫胥黎的《美丽新世界》。

而我今天这篇文章，立足点则是另外一位文学家。意大利最富盛誉的作家之一，也是我最爱的小说家伊塔洛·卡尔维诺。卡尔维诺的代表作《分成两半的子爵》《树上的男爵》和《不存在的骑士》，在我心目中属于顶尖小说第一档。

1984年6月，哈佛大学邀请卡尔维诺前往美国主讲诺顿诗论，在一个学年内在哈佛大学举办六次文学讲座。当时距离2000年还有15年时间，一个千年即将结束。在构思讲座内容时，卡尔维诺决定谈谈下一个千年文学的价值与特性，在科技与后工业化时代文学的命运如何。

所以卡尔维诺给这一系列讲座取了一个名字，叫做《未来千年的六篇备忘录》。这六篇备备忘录的主题分别是：轻逸、速度、精确、形象鲜明、内容多样、连贯。

自从我看完这些备忘录，这些词汇时时萦绕在我脑海。我认为这六个词抓住了新千年的核心特征，是新千年文学的价值所在，也是信息传递、影响人心的关键所在。

故此我同样认为，这就是新的千年里，打造品牌的核心原则与思维方式。

然而天妒英才，1985年9月，卡尔维诺在即将动身前往美国之际，突发脑溢血去世。当时，他的六篇讲稿只好了五篇，第六讲的“连贯”原本打算到了哈佛之后再动笔。用句中国的老话来讲，这就是卡尔维诺的预言过于准确，泄漏了天机。上帝不希望它过于完美，祂阻止人类修成宏伟的通天塔。

后来，卡尔维诺的遗孀将这五篇讲稿，加上最后卡尔维诺谈“小说开头与结尾”的一些笔记，出版成书，取名《未来千年文学备忘录》。因为这是要前往美国所做的讲座文稿，所以这本书又叫做《美国讲稿》。

顺便说一句，1985年卡尔维诺被提名诺贝尔文学奖，却因为他的突然离世与诺奖失之交臂，因为诺奖只颁给在世的作家。不得不说，这是诺贝尔文学奖的一大遗憾。

三、新时代的品牌如何打造，核心思维方式为何？

我将期于卡尔维诺的这六个关键词来谈。我把它们分成三组。

1. 首先，我们来谈一谈轻和快

这一部分，我核心要谈的是打造品牌的方式变了。

2022年1月，著名广告策划人叶茂中老师去世。当时，有媒体找我点评叶老师波澜壮阔的一生。我是这么说的——时代成就了叶茂中，叶茂中成就了时代。

在90年代、00年代这个广告的黄金年代里，企业塑造品牌的核心方式是打广告，打广告的核心载体是央卫视，央卫视的核心硬广形式是15秒广告，15秒广告的核心信息是广告语。

企业一条广告片随着高覆盖的央卫视投放出去，很快触达全国近十亿人，其中的广告语随即成为众口传诵的社会流行语，成为消费者挥之不去的记忆。企业品牌的知名度随之提升，销量因而水涨船高。

在这样的时代，对一句核心广告语的提炼，代表着一个广告人的创作力、商业洞察力和战略思考力。这样的时代，呼唤叶茂中这样的广告大师。叶老师也用他一句句经典永流传的广告语，为这个时代书写下了鲜明的印迹。

“叶茂中+央视”，加上后起的“定位+分众”也因此成为广告业的经典商业模式。只是，大众传媒一统天下的时代过去了，一句广告语包打天下的时代过去了，“代言人+电视广告+渠道铺货”作为品牌打造三板斧的时代过去了。我很怀念这个时代。

曾经火遍大江南北的秦池酒、脑白金、鸿茅药酒、雅客V9、安踏、特步、七匹狼、利郎商务男装都是如此。

什么叫抢占心智呢？就是砸广告，投分众。

什么叫深度分销呢？就是厂家深度参与的、精细化的渠道运作，掌控终端。

再换一种说法。传统时代的品牌打法，就是当年朱升给朱元璋如何打江山的建议：高筑墙、广积粮、缓称王。高强度的广告投放实现品牌曝光，广泛的渠道铺货触达消费者，依靠时间的积累成为大品牌，帮助企业赢得强大的竞争优势。

由此可见，过去打造品牌有两个特点：一是重，非常烧钱，依赖密集的广告投放，密集的分销队伍，打人海战术，金钱成本和人力成本很高。二是慢，需要持续砸媒体，树品牌，建立知名度。当然，它的好处是一旦品牌打造成功，成为高知名度的国民大品牌，企业就可以在非常长的时间内攫取头部优势，成为消费者心目中的首选，为企业构筑强大的护城河。

但是，时代发生了巨变，今天的品牌打造需要轻和快。

前不久，我作为评委参与了刀法Digipont的第二届「金刀奖」品牌榜单。该榜单评选出了2012-2022过去十年间在新消费品领域表现出众的年度品牌TOP10，包括安克、Babycare、蕉内、花西子、观夏、内外、认养一头牛、三顿半、元气森林、钟薛高。

除了上述品牌外，这些年经常见诸报端，被各大媒体和自媒体反复报道，被消费者经常挂在嘴边热议的新锐品牌还有小米、江小白、三只松鼠、完美日记、喜茶、奈雪的茶、泡泡玛特、王饱饱、自嗨锅、蔚来、小鹏等。

观察这些品牌你会发现，一则他们基本上不是靠超大规模的广告投放打造出来的品牌。

江小白是靠瓶身文案走红；完美日记和花西子是靠直播、上李佳琦的直播间，以及小红书种草走红；喜茶、奈雪是靠社交话题和口碑扩散走红；小米是玩自媒体走红以后，直到2014年才开始投放央视广告。元气森林则是抓住了健康的消费趋势，靠0糖的标签建立了鲜明认知；三顿半和安克则是抓住了传统产品的痛点，三顿半靠超即溶技术、安克靠氮化镓超快充技术走红；还有王饱饱和钟薛高是基于消费升级，用颜值更高、体验更好的产品，重新定义了消费者对麦片、雪糕的认知与想象。

二则，这些品牌也都不是在成长的过程中，靠业绩的壮大自然成就了品牌；而是迅速走红，随后才有了消费群体的扩大。

传统时代，品牌多是一种结果。销售强了，卖得好了，那么消费者自然认为你是一个大品牌。而新时代，品牌则是一种手段。只有先把品牌的影响力和美誉度做起来，增长才会到来。无品牌，不增长。

总体来看，新时代的品牌们有以下共同点：

产品上有升级，有差异。一是有新技术、新工艺的应用，二是产品设计、产品包装更精致更好看，颜值很高，总之产品要有独特之处。同质化的产品，纯靠广告砸在今天是很难打造出来品牌的。品牌更加鲜明，品牌名更特别，品牌形象和个性更突出，产品设计和包装设计更有风格。品牌推广更注重数据和技术的应用，社交媒体在品牌打造中发挥了巨大作用。品牌的用户参与度更高，有忠实的粉丝群体，他们更愿意为品牌发声，更愿意参与品牌活动，帮助品牌实现口碑扩散和用户裂变。同时越来越多的新品牌强调用户经营，注重私域流量。

那么为什么新时代呈现出这样的特点呢？这是由于消费者决策方式、购买方式的变化。

构成我们消费决策基础的认知系统有两个：系统1和系统2。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼，将这两个系统分别描述为“直觉”和“理性”。直觉产生快思考，理性产生慢思考。他写了一本非常著名的书《思考，快与慢》，来阐述这两套系统。

这两套系统在我们大脑中同时存在，相互独立。大多数时候，主导我们思考和决策的是系统1。

因为我们的大脑也会“偷懒”，也会寻找捷径。我们习惯于在直觉的帮助下，自动快速地做出常规决策；只有当系统1的运行遇到阻碍时，系统2才会被激活，通过详细、大量收集信息，反复比对，找到最优解，做出理性的判断。

今天的消费者，他们在直播间购买，被种草后迅速上天猫搜索购买，并且很容易被社会话题和社群圈层影响决策和购买。消费者普遍的快决策，要求更快速，更加轻量化的品牌打造方式。

对于系统2来说，它需要的决策要素包括权威、声誉、信任；对于系统1来说，它需要的决策要素则是好感、印象、熟悉。

今天的品牌，只要有一点地方让消费者喜欢、认同，他们就很有可能买你，你不需要高频的媒体轰炸，大量的信息告知，去影响消费者决策。

新时代的品牌，可以靠升级的产品走红，可以靠独特的品牌名、包装设计走红，可以靠内容种草，可以靠话题事件，可以靠直播带货，品牌的打造方式更加轻量化，品牌的成长也更加迅速。

网络时代的到来，一切公共话语以娱乐的方式出现，短视频、直播等景观潜移默化我们的价值判断，我们的认知和思维方式变得更加肤浅、碎片化、表面化，曾经的理性、秩序和逻辑性不复存在。

今天的消费者很容易花心，喜新厌旧，快速转变自己的喜好与风格。加上社会流行趋势不断变化，市场竞争日趋激烈，迎合消费者口味的新品牌、新产品也越来越多，所以品牌必须更快速成长、快速迭代，跟上消费者的脚步与变化。

我们今天不仅需要快公司，更需要快品牌。成名要趁早，晚了就没机会。当然这些品牌在成名以后，可能还是需要走回传统品牌的老路。做实产品力，注重性价比，扎扎实实铺渠道（如江小白、元气森林），大规模投广告（如小米）。但在品牌先要生存下来的阶段，品牌打造必须轻和快。

2. 其次，我们来谈一谈精准和形象鲜明。

这一部分，我核心要谈的是消费者对品牌的要求变了。

过去大家愿意买品牌货，是因为觉得大品牌值得信赖、更放心。因为传统年代，信息不对称，消费者缺乏了解商品信息的管道，对产品和厂家一无所知，而且那时商品经济也不发达，很多产品对消费者来说都很陌生，市场监管机制不完善，假冒伪劣产品时有发生。

这时消费者购买一个相对熟悉的品牌，上过央视的大品牌，从决策上来讲更低风险，更有安全感。品牌知名度起到了帮助消费者筛选好产品、好品质，降低决策风险的作用。

大概2006年的时候，葛优代言神州行，有一条非常经典的电视广告。这条广告的文案，非常生动地反映了这种心态——“神州行，是吧？用的人多。这和进饭馆一样。一条街上，哪家人多我进哪家。神州行，听说将近两亿人用。我呀，还是相信群众。喂！神州行，我看行！”

用专业名词来说，这种随大流的消费观念是权威崇拜和从众消费。但是今天，消费观念正在变成出众消费。

消费者对品牌的要求从国民大品牌变成了个性化品牌，从好品牌变成了好而不同的品牌。

在一个消费社会，人们消费的已经不再是物的价值本身，而是物背后所代表的身份、地位、品位、阶层。人们由物的消费进入到符号消费，商品的符号意义变成人们消费的主要对象，消费以此来建立对自我的认知，建立人与人之间的差别。

于是大家都用的品牌，在今天反而变成了劣势，它意味着没有个性，没有自己的风格。过去的决策风险是品质风险，今天的决策风险则是形象风险。“我”必须确认，我所购买的品牌，能够代表自己的形象、态度和生活方式。

典型案例如宝洁。从2015年开始，宝洁在中国的销售额连续三年下滑，宝洁旗下的三大洗发水品牌飘柔、海飞丝、潘婷曾经占据着中国洗发水市场60%以上的市场份额，但是到了2016年已降为35.8%，年轻一代消费者们将它们称之为“妈妈品牌”。

宝洁的品牌们老了、土了、不流行了，直到对产品和品牌建设做出了一系列大刀阔斧的改革之后，宝洁在2018年才重拾业绩增长。消费者对品牌的要求变了。过去，市场上多是知名度品牌。

品牌满足的是消费者基本的功能需求和品质需求，品牌面向的人群是广谱人群，男女通吃，老少咸宜。很多品牌的目标人群画像都写着20-65岁，男女比例均等，全国市场，各级城市都活跃着他们的身影……

这一时期消费者对品牌的要求就是知名度为中心。只要品牌请一下明星代言，在电视台投一下广告，有了知名度，就会被观众视为大品牌，然后消费者抢着购买、经销商抢着代理。保证广告声量就能带来巨额销量，相当简单粗暴。

现在，消费者对品牌要求变成了美誉度为中心。

知名度不再是消费者购买的决定性因素，取而代之的是品牌形象和品牌认同。

像现在出现了很多小众新锐的国潮品牌，说知名度的话，可能很多人都没有听说过，但是它们都有自己忠实甚至狂热的粉丝群体。

比如新能源领域蔚来和小鹏，论知名度，完全无法和宝马奔驰相提并论，大众丰田更比不过；论品质，很多人至今仍对电动汽车的安全性、续航、智能驾驶充满疑虑和担心，而且蔚来、小鹏作为造车新势力还缺乏品牌底蕴。但是蔚来能比特斯拉、宝马奔驰卖得更贵，还不乏一群死忠粉。他们不仅购车，还自动充任品牌大使和义务宣传员。

诚如小米前副总裁黎万强在《参与感》一书中的总结——传统行业的品牌路径，是先砸知名度，再做美誉度，最后维护忠诚度。而小米做品牌的路径，则是专注忠诚度，通过口碑传播不断强化，通过提供参与感让用户持续喜爱，成为朋友。在赢得足够的忠诚度之后，才选择通过广告投放扩大传播。

今天打造品牌，需要先树立鲜明的品牌形象，赢得用户的认同，形成自己的粉丝群体，在他们心目中建立起来强大的品牌。

而要想形象鲜明，就必须人群精准。

今天做品牌，如果一上来就瞄准广谱人群，一上来就想来通吃所有消费者，那么你的产品就会丧失特色，只能满足基本的功能需求；你的品牌形象就会模糊，失去焦点，不可能赢得消费者的爱与忠诚。

在打造品牌之初，企业必须先聚焦一群精准的目标人群，为他们量身定做产品，满足他们的需求与渴望，理解他们的焦虑与顾虑。先把他们变成品牌的忠实顾客群体，为品牌打好从0到1的基础，然后再伺机实施品牌破圈，或通过广告投放或通过话题事件，扩大品牌影响力，放大用户群体。

但现在品牌的传播与沟通需要直面消费者。产品包装、门店装修、天猫店设计、自媒体账号人设和内容、直播间风格和主播形象，都会影响消费者对品牌形象的感知，必须全面考量。

2020年4月，LV在小红书直播。作为小红书上第一个直播的奢侈品牌，LV虽然勇气可嘉、魄力十足，但结果却是直播翻车，LV受到群嘲。

究其原因，一是直播间布景廉价，背景仅为一面白墙，简陋的衣架上挂着几件产品；二是主播形象过于家居小清新；三是直播用语质朴过头，频率出现最高的词是“好用”“漂亮”“快来买”，奢侈品卖出了地摊打折货的感觉。

LV不缺品牌力，形象也一贯大牌奢华，为什么到了直播间会因品牌形象翻车呢？这就是因为媒体环境变了，传统媒体与消费者隔着距离，可以透过广告维持高冷神秘的形象；而到了面对面交互的直播间，品牌形象就必须更加“drama”。消费者不仅在旁观你的形象，还在参与体验你的形象。

3. 最后，我们来谈一谈内容多样和连贯

这一部分，我核心要谈的是品牌营销的产出物变了。

我以前曾说过，消费者是营销的起点，也是营销的终点。一切品牌理论的出发点，都应是消费者的需求和决策方式。

他们如何收集信息，触媒习惯如何？他们看中产品的哪些价值元素？对这些元素如何排序？决定了品牌如何打造，需要传递什么信息，产出何种内容物。

传统年代，消费者行为模式是AIDMA：注意-兴趣-欲望-记忆-行动。

消费者注意到广告信息，产生兴趣，激发欲望，记住品牌，然后等到他去购物的时候，想起来你，那么他就有很大概率买你。记忆-知名很重要。一定要让消费者记住你，因为消费者的认知和交易行为是脱节的，不在一个时空发生。连接认知和交易的唯一桥梁就是记忆。

但是今天最大的变化，就是消费者的行为模式变了。

今天诞生了很多新的行为模式试图去解释这种变化，不管是AISAS、SIPS、AARRR、5A、AIPL，我所看到的共通点，就是受众主体性确立。

你要想跟消费者卖东西，那么你得让消费者对你产生共鸣和认同，产生即时满足和即刻行动，产生参与和分享的动机。过去做品牌，核心产出物是广告，追求的是让消费者记住并理解。以广告和曝光为中心，在广告业形成了两大做品牌的套路：

4A公司的做法——单一诉求+整合传播。为品牌提炼一个核心概念，围绕概念进行多维度、立体化的创意表现，并通过多种媒体组合进行整合传播。本土营销公司的做法——洗脑广告+媒体轰炸。为品牌提炼一句核心广告语，将广告信息浓缩成一句话，然后通过强势媒体进行反复轰炸，强迫消费者记住。

现在由于海量信息的存在，消费者对信息轰炸免疫，传统广告传播不仅媒体成本高昂，而且逐渐失去效果。品牌若想打动消费者，关键不是卖力吆喝，而在于引起用户共鸣和参与。

故此，品牌的核心产出物一变为内容。

内容的价值，一则是可以驱动流量，主动吸引用户关注，而广告为主的商域流量则需要企业付费购买；二则是内容创造“所见即所得”，可以直观地向消费者展示品牌效果和应用场景，激发消费者的即时行动；三则是内容可以创造社交，社交可以创造品牌人格，建立用户关系，形成私域流量。

但是做内容必须多样化，必须持续输出与用户建立连接。这一点也是广告与内容的重要区别，单一重复的广告信息很容易让消费者审美疲劳，对品牌失去新鲜感。

但是如果品牌做内容，沉醉于追热点，跟流行，不同内容之间缺乏关联，风马牛不相及，那么也会导致品牌失焦。

故而，多样化的内容还需要连贯性的表达。所以我提过一个概念，叫做内容光谱。品牌实施内容营销需要以核心标签为棱镜，将品牌信息折射成多彩的内容光谱，感染消费者。

轻量化、快品牌、人群精准、形象鲜明、内容多样、主题连贯。这就是新时代的品牌法则。

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