月销千万却被迫退场，品牌自播还能玩吗？

月销千万却被迫退场，品牌自播还能玩吗？

导语：无论是此前被野性消费的鸿星尔克，亦或者是最近很火的蹦迪带货，这些曾经高流量、高GMV的直播间最终却都走向了沉寂。本文分析了品牌自播处境难的原因，并为其提供了破局思路，推荐给对直播带货感兴趣的小伙伴阅读～

品牌自播是一件难而正确的事。

近日，曾经风靡一时的蹦迪直播间“美少女嗨购go”，在其抖音账号后加上了“解散倒计时中”的关键句。其主页信息透露，美少女嗨购go将在今年4月份解散。

自去年6月21日正式开播起，美少女嗨购go凭借别样的风格一炮走红。卡思数据统计显示，截止10月8日的三个多月里（6月开播），美少女嗨购go涨粉百万，共在137场直播中带货3263.7W，直播间总观看数高达1.1亿人次。

但后期花美男杂货铺、老男孩嗨购团、日落贩卖机等一大波模仿者的出现，以及纷扰不断的“换人风波”，让美少女嗨购go内部不合的消息不胫而走，账号也因此造成了一定的粉丝流失。

据美少女嗨购go发布的短视频，未来主播“香香”和“雯雯”将会转岗为店铺运营和直播组长；男主播“小燃”则已经出现在罗永浩的直播间内。解散似乎已是板上钉钉。

不过现在行业内外仍有不少人对于美少女嗨购go解散的消息表示质疑，认为这是“剧本”。

但不论剧本也好，事实也罢，“美少女嗨购go”的数据已经透露出账号在走下坡路的信号。那么，其他那些曾和美少女嗨购go一样火出圈的直播间，现在都如何了呢?

一、火爆2021年的直播间纷纷降温

和美少女嗨购go一样，去年如鸿星尔克、韩束、佰草集延禧宫等获得高热度、高关注的直播间，如今都又像水滴滴入油锅一样，热闹过后慢慢恢复了“平静”。

1. 野性消费冷却，鸿星尔克直播间缩水150倍

2021年7月21日，宣布捐赠5000万元驰援河南的国货品牌鸿星尔克引爆网友的爱国热情，掀起一波全民参与的野性消费。

以抖音账号“鸿星尔克官方旗舰”为例，数据显示，事件发生后，该直播间30小时带货2285万元，累计场观2493万。在此之前，“鸿星尔克官方旗舰”在线人数峰值不过几百人，累积观看人数和预估销售额均仅在5万左右。

但现在，鸿星尔克直播间一直处于掉粉状态。近30天直播带货量也大大降低，场均销售额在15万左右，与巅峰期相比缩水近150倍。

鸿星尔克品牌旗舰店近30天相关数据

2. 意外走红的韩束夫妇出走，韩束直播间回归平淡

2021年7月18日，因吴亦凡丑闻事件爆发后品牌迅速解约，韩束收获众多消费者好评，“韩束天猫官方”的两位主播“韩束夫妇”也因耿直发言火速出圈。数据显示，相比此前百人级的在线观看，当日直播间场观369.8万人次，累计销售额突破500万元。

好景不长，据了解，“韩束夫妇”已离职，并已转型为网红。目前，双方以“一鲸一炸”组合名在抖音等平台进行连麦直播，继续组CP吸粉，并在微博等平台发布开箱、种草视频，摸索变现路径。两人目前在抖音、微博两大平台的粉丝量均不超过50万，在抖音的直播场观最高也在2万上下。

“韩束夫妇”男主播@炸炸okay抖音账号持续掉粉中

而韩束，百度指数显示，7月18日-7月20日是韩束在去年下半年热度最高的时段，但随着热度下降，目前“韩束天猫官方”单日场观降至2-10万。

3. 延禧宫主播开始开始售卖其他品类产品

2021年10月27日，“佰草集延禧宫正传”开播。因其新颖的直播形式，佰草集延禧宫迅速在业内引发关注。数据显示，该账号开播仅8天，直播场观最高达102万，单场带货30万元。11月10日，开播半个月后，账号粉丝突破20万。

不过，一直以来佰草集延禧宫的转化效果并不乐观。如今，延禧宫的几位主播们还开设了“星大陆延禧宫嬉贵妃”账号，除佰草集外，带货产品还涉及家居、食品、服饰以及其他品牌的美妆产品。

佰草集延禧宫主播开设新账号带货

4. 蹦迪直播间接连消失

美少女嗨购go之后，冒出了许多相似的直播间，例如花美男杂货铺、美少女生活好物、日落贩卖机、老男孩嗨购go等。

目前仅花美男杂货铺还保持着较好的成绩，美少女生活好物、日落贩卖机、老男孩嗨购团已经停播。

抖音账号@美少女生活好物已停止运营

二、直播间在抖音难以长红?

为什么这些曾经高流量、高GMV的直播间最后又沉寂下来，甚至面临解散的境地呢？我们采访了品牌操盘手、MCN机构和DP服务商，总结了以下两方面的原因。

1. 人货场不适配

一方面，直播电商始终离不开“人货场”三个维度。而佰草集延禧宫、美少女嗨购go这样的秀场模式，在一定程度上与直播电商的底层逻辑相背离：秀场直播通过主播的才艺、颜值吸引粉丝，用户打赏是主播主要收入来源；而直播电商的优势正是凭借区别于货架式电商的直观性，大大缩短了购物链路、加速用户的消费决策。

这也是为什么当我们回想佰草集延禧宫很难想起带货的产品有哪些，而想起罗永浩、李佳琦等人的直播间，却能有“直播间里都是好产品”的印象。罗永浩、李佳琦等直播间内，已经形成了成熟了货架式电商的模式，消费者能轻易把“货”和“场”联系起来。

交个朋友垂直账号

“从用户到转化，是人货场的事，讲究货品适配度、人群精准度。如果用户注意到你的直播间并非因为需求洞察，就很难延续用户的兴趣和购买欲。”某头部短视频素材服务商创始人鑫海说道。

在鑫海看来，无论是鸿星尔克、韩束，还是佰草集、美少女嗨购，这些直播间收获的是短期的关注，“一个直播间想要健康发展，离不开流量、转化和复购，而关系到这些的要素是产品力、品牌力和品牌服务。然而这些直播间并非因为这些要素获得关注，当运营端无法持续跟踪、触达消费者时，那么短期的热度散去，流量也就跑光了。”

这一点也得到了美妆行业某知名品牌直播操盘手文竹的认同。“以佰草集举例，我们很难说这是一个品牌自播间，相反这是一个秀场。用户首先接触到的是场，是因其娱乐性而停留，这导致人货场是不匹配、不统一的。”

2. 运营能力弱是通病

“换句话说，这样吸引而来的用户忠诚度不够高。”某千川投流服务商创始人云武则认为，直播看重运营和产品。这也是以上直播间沉寂的另一原因：运营能力无法承接流量。

他以“美少女嗨购go”为例解释道，“美少女嗨购go的受众人群其实很小，靠颜值吸引来的用户不会一直支持并贡献销量，这导致美少女嗨购go内容变现其实是很难的。”数据显示，美少女嗨购go的粉丝画像67%为男性。“男性一定程度上比女性消费者理智，进入直播间收获其想要的娱乐内容后，很难再为带货的产品买单。”

@美少女嗨购go账号粉丝画像

“另一方面，美少女嗨购go团队的专业度比较弱。他们的形式新颖，但是直播形式无法做到更迭，内容上又没有壁垒，在模仿者频出和内容不断贬值的情况下，长期的增长一定会越来越乏力。”他补充道。

“社会事件带来的热度始终是周期性流量。”文竹说道，“品牌在流量之外，没有稳定的运营技术，在人员流动的情况下，没有接替的主播，这对于直播间来说都是重大的打击。”

事实上，在韩束、佰草集延禧宫和美少女嗨购go的直播间都出现了主播“调动”的现象：“韩束夫妇”离开韩束，另起锅炉；延禧宫“嘻妃”在主线剧情“秋猎”后在直播间消失，两个月才重新回归，长时间的空缺仍使“娘娘”的人设打造出现断层，错失重要的粉丝凝聚时期；美少女嗨购go的几位成员也曾因为新成员的加入在直播间“哭闹”，粉丝不满的情绪在直播间蔓延。

“但万变不离其宗，最终决定这些直播间无法长红的依旧是抖音平台的底层逻辑。”文竹表示，抖音拥有一套分配流量的算法体系，会根据直播间的情况进行加权。

“抖音要的并非一家独大的局面，这就意味着不会有任何一个直播间能够一直在平台上格外突出。”他说道。

三、品牌自播难

eMarketer的数据显示，2022年中国直播带货的市场总额将高达4800亿美元。《福布斯》杂志也指出，Meta、亚马孙、推特等平台都意识到直播电商带货的阶段潜能，纷纷涌入该领域。

然而，中国直播市场虽然“先行一步”，但是也仍然充满曲折。尤其是在去年双十一超头部主播吃饱、品牌战报“消失”和雪梨、林珊珊、薇娅等人吃下偷漏税“天价”罚单的双重冲击下，直播电商行业迎来转折点——品牌自播的兴起。

艾瑞咨询预计，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，届时年店播成交额占整体直播电商的比例将由2020年的32.1%增长至50.0%。

尴尬的是，尽管我们都坚信品牌自播将主导直播电商的下半场，但这仍然是一场不好打的战事。

1. 自播间定位是品宣还是销售，尚无定论

关于品牌自播间的定位问题。上海家化的相关负责人曾对外表示，佰草集延禧宫的搭建主要是品宣向，是为了让佰草集品牌能打入年轻人群体。这一观点也让业内不少人思考，品牌自播的定位究竟该是品宣还是销售。而无论是哪一定位，品牌自播都面临着不同的难点：品宣向转化难，高成本下如何维持直播间是一个问题；销售向品牌主动破价，让利促销的同时消耗品牌力。

“直播间就不该是品牌的传播阵地。”文竹认为。在他看来，品宣拥有太多更合适的平台，而直播不管出于什么目的，落脚都会回到销售上。“有品牌认为，直播就是促销、是让价，会破坏品牌的价格体系，消耗品牌力。但实际上，消费者选择购买产品，不是因为低价，而是因为产品的性价比，并恰好吻合消费者的需求。”他表示，很少有直播间会选择让价，一般都是采用套装、赠品的形式。

“品牌不降价就打不过价格更优惠的KOL、超级主播们？然而，KOL和超级主播们的直播间里不会一直上架某个品牌的产品，复购和收割还是需要靠品牌自己的直播完成。在这种逻辑下，形成达播完成种草，品牌自播完成割草的链路。”他补充道。

这一观点也得到了云武的认可。“直播间应该轻内容，重销售。”他说道，“尤其是抖音平台，节奏太快了。一时冲得猛还不够，关键是要稳。现在已经是一个货带人的时代了。”

“特别是新品牌，我建议先从达播开始起量，放弃自播的想法。在抖音这样一个自然流量稀少、流量贵价的平台，新品牌想通过自播起量无疑是为自己加大难度。就算是需要自播，无非也是去承接达播的外溢流量而已。”

面对品牌自播对于价格体系破坏和品牌力消耗这一说法，某本土美妆品牌电商总监罗翔认为，将直播间定位为销售渠道并非意味着放弃价格体系的建立。“就和当初CS渠道的逻辑一样，品牌在不同的阶段会有不同的打法，品牌力提升后价格体系也会慢慢爬升、成熟。”

而在另一本土美妆品牌创始人张一鸣眼中，直播间是销售和品宣统一的渠道。“不该把两者区别开。事实上，品牌自播是每个品牌的必经之路，而直播间做销售和做品宣并不相冲。”他对聚美丽说道，“相反，直播间是一个能够触达消费者、绝佳的深度教育平台，可以在销售的过程中输出品牌的价值。”

“用不好听的话来说，品牌力能支撑新品牌活着吗？销量是让品牌规模化的基础，产品得到更多人的使用、得到更多消费者的认知，(我认为)也是建立品牌力的一种方向。”

2. 团队依赖性强，主播管控难

其次是团队问题。“当下品牌自播对于主播的依赖性非常强。主播不像运营，运营人员离岗了，能够很快找到合适的人顶上。但主播因其具有明显的个性和ip风格，品牌失去一个主播后是很难再找到合适并匹配的。”罗翔说道，“在这种情况下，主播的身价水涨船高，品牌为了绑定某个主播往往会开出高价底薪+提成的薪资，但仍然无法避免被挖墙脚的风险。”

而这种风险不仅仅存在于品牌自播间，浪胃仙等达人出走“自立门户”的事件，也揭开了达人、主播与签约的平台、MCN机构之间的暗礁。与此同时，直播电商似乎也爆发了“人才荒”。此前曾有杭州直播电商圈内人员透露，当下很多经验不足的直播运营、千川投手、主播们开出高额的底薪要求。“在杭州，电商直播包装简历的从业人员太多，基本都是被骗高薪，就这种情况下，问题是还招不到人!”“现在流行亏播。”

3. 平台流量贵，品牌投入成本高

而雪上加霜的是，品牌们慢慢发现，平台流量的获取越来越难了。“品牌自播ROI低、起量难是因为在抖音等平台，品牌得到用户教育低。而想要触达更多的消费用户，做深用户教育，意味着要投入更多。”张一鸣向聚美丽介绍，目前抖音平台的自然流量已经十分稀缺，获取较难；而在付费流量方面，一旦品牌申请了蓝V认证，“投入的成本很高。”

“目前品牌自播还是以推广、付费型的流量为主，占比很高，规模小一点的品牌很难靠烧钱起量。”罗翔也透露说，“品牌自播说白了，就像是销售员打广告，这种形式在抖音上能够拿到的流量很少。”

四、品牌自播的出路在哪里？

即便目前的品牌自播仍然困难重重，从起量、转化、维持上都存在着不少痛点。但还是有不少品牌在实践和学习中摸索出一些方向。

例如在抖音直播电商里跑出来的朱莉欧、素说美丽、FV等品牌。尽管这些品牌似乎很难得到行业认可，但是其抖音直播场均GMV一直高居不下，多次进入美妆品牌直播排行榜前列，更是在抖音平台打造了月销额超千万的爆品。

“货品是直播电商的重要因素。”云武说道，“货找人、货带人的时代里，货品与平台、与人群的匹配度至关重要。朱莉欧、素说美丽这些品牌之所以能在抖音吃香，货品的匹配度十分关键。FV主推遮瑕、朱莉欧主推的是底妆产品、素说美丽主推眼膜，这些产品对人群要求是比较小的，意味着有受众群体很广；加上这些产品卖点清晰，已经有了比较扎实的消费者教育，产品更容易被消费者接受。”

罗翔指出，“现在很多品牌的店播都是把其他平台的货品直接拿到抖音上卖，这个逻辑是不对的。就和很多线下渠道热销的产品，线上销量不一定好一样，每个平台需要匹配的货品是不一样的。品牌们应该意识到，不同平台主推产品的卖点、定价、开品策略都需要按平台的特点来制定。”

“用一个品去触达不同的人群显然不合理。”鑫海同样说道，“货品和铺号是一样的，品牌打造矩阵号，不同账号有着不同的定位，有的为货品向，有的为推广向、曝光向。号需要按分人群去铺内容，货品也同样如此。”

同时，这些品牌在直播间内为品牌塑造给出了另一个方向——人设打造。“消费者很难对于一个品牌建联，却很容易对人建联，这就是为什么达人、KOL做起直播往往比品牌更加容易。”罗翔说，“像FV等白牌之所以能打破抖音自然流量的限制，轻松拿到流量，一定程度上是因为他们把微商那一套的人设逻辑搬进了直播间。用人设逻辑而非品牌逻辑去做直播，这些品牌更容易获得消费者的信任。”

“我一直鼓励品牌的创始人、内部高层站出来，亲自做直播。”张一鸣进一步表示道，他认为直播间是一个打造品牌强IP的场景，能将直播场景、品牌价值、深度品牌教育结合起来的，创始人IP无疑是一个利器。“现在很多品牌选择DP公司去做代直播，但是DP公司不会对塑造品牌上心，这也是为什么第三方没有办法做品牌的原因。当品牌用ROI、销量约束DP公司的时候，DP公司只会选择促销、让利给消费者等方式拉动销量。”

“没有任何人，比品牌创始人和高层更能明白品牌的价值是什么，该向哪些人输出品牌价值。创始人IP也是人设逻辑的一种方向。”张一鸣补充道，“华熙生物的枝繁繁已经向我们提供了一个优秀的范本，化妆品产品经理、创始人本身拥有的资历、经验完全能把产品故事、品牌故事说得更具说服力、更动听。”

“目前我们品牌的直播就是用的自有达人直播挂品牌店铺的模式，店播的作用只是承接外溢流量。”

而华熙生物在品牌自播上的摸索也得到了其他人的肯定。“我最近一直在关注华熙生物，发现他们不仅仅把产品经理、工作人员这些的角色推到台前，在主播打造上也在往达播方向打造。”文竹说道。他指出，这种人设塑造并非完全背离品牌，趋向达播，而是打造与品牌强关联的人设和IP。

据悉，华熙生物及其旗下品牌的品牌自播间内，每个主播都会有鲜明的性格和独特的风格，在称呼上也不再使用大众化、隐匿个人信息特征“主播”指代，而是带上胸牌，使用花名并用花名称呼。在这样的人设下，主播看起来不像是导购或者品牌的销售人员，而是更加靠近达人、KOL的形象。

目前华熙生物及其旗下品牌的自播呈现不错的劲头，飞瓜数据显示，BM肌活、夸迪、润百颜等品牌多次上榜美妆品牌直播带货榜，其中BM肌活、润百颜2月品牌自播销售额在800万左右。

“值得注意的，品牌自播不代表是单打独斗，还是需要通过多维矩阵的精细化运营和营销活动，打通曝光与销售的链路。”鑫海说道，“短视频就是很好的载体。”

在超头部主播不断挤压话语权和议价权的局面下，品牌们用自播自救。事实上，无论品牌目前在自播上遇到多少困难，自播似乎都将是接下来品牌的必经之路。据行业人员透露，目前很多外资美妆品牌都已缓过神来，很大的原因是意识到直播的重要性，有的品牌更是备足弹药——只要ROI过1，不放过任何投流，并且不要求服务商垫资。这对于本土美妆品牌来说，原本就难起量的流量池将变得更加拥挤，国货想要靠自播自救本身难度巨大，但不可否认的是也正因如此，品牌自播或将迎来新的变局。

注：按受访者要求，文中鑫海、文竹、云武、罗翔、张一鸣均为化名。

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