【案例拆解】HFP私域运营体系

【案例拆解】HFP私域运营体系

导读：本文从私域引流、运营，转化三方面详细分析了【HFP】的私域运营体系，并对其表现给予了总结和优化建议，推荐给对私域运营感兴趣的童鞋阅读～

为了让更多运营小伙伴看到优质的案例拆解，我们坚持每天分享1个案例拆解，让大家了解电商、教育、实体零售、生活社交、金融保险和内容资讯等不同行业的最新案例和玩法~

案例名称：【HFP】私域运营拆解

案例行业：电商

拆解作者：春天的黑猫晒太阳

案例目标：拉新获客、转化变现、品牌变现

案例标签：内容营销、种草、品牌宣传

一、私域引流策略

1. 行业背景

“成分”成为了美妆护肤产品出圈的核心因素，消费者对护肤品的偏好，从品牌、价格等方面逐渐转向护肤成分、效果。

CBNData&欧莱雅中国《后疫情时代理性护肤白皮书》显示，根据潜在消费者对护肤品主要关注点进行统计，2020年一季度，产品功效以35.37的指数位居首位，而品牌、价格和成分分别以28.46、25.82、24.12的热度排在二到四位。

根据艾媒咨询数据显示，2020年中国女性消费者在购买化妆品时主要考虑成分与功效，性价比以及使用感/妆感，占比分别为54%，50%，44%。

对成分关注的背后，实际是对护肤品功效的关注。根据Euromonitor （欧睿）发布的报告来看，功效型护肤品市场前景极好。

相关数据显示，“皮肤学级护肤品在 2014-2019 年的年均复合增长率达到23.2%，远高于化妆品行业的整体增速（同期 9.9%）”；

在华泰证券研究所发布的相关报告显示：“在中国功效护肤市场规模从 10 年的 110 亿元增长至 17 年的 625 亿元，年复合增长率达28.16%。”由此可见功效护肤已经越来越受到消费者的欢迎。

综合以上分析，后疫情时代，消费者对护肤品关注点的改变，实际是护肤理念的改变，护肤的目的变成成了更加明确的解决肌肤问题。因此针对护肤品成分功效及安全性的分析和科普的种草，和针对不同肌肤问题的的专业分析，更容易被消费者所接受。

2. 品牌背景

公司简介

品牌拥有原液、面膜、洁面卸妆、水乳面霜、精华等系列产品，均通过上海医药工业研究院卫生部的无刺激实验，并通过国际SGS荧光剂检测及CNAS实验室认可。（来源：HFP官网）

品牌历程

2018年全年销售突破10亿元。

HFP的slogan为“以成分，打动肌肤”，主打“成分”这一因素，选择了切入当时比较小众的功效护肤的赛道。产品以原液为主打，迅速同赛道的其他产品形成差别，特别能吸引“成分党”的注意。

随着消费者护肤观念的改变，护肤品的功效和成分越来越受到消费者的重视，HFP也从小众国货走向大众视野，截至2020年6月，HFP旗舰店已经拥有超八百万粉丝。

用户画像

由于HFP以”成分”为主打，因此品牌的用户画像和“成分党”会有很大的重合，通过对成分党的用户画像分析和百度指数进行分析，可以大体推断出HFP的用户画像。

年龄、性别

根据百度指数的分析可以看出，HFP的粉丝80%是女性，年龄分布为20-39岁，其中20-29岁的占40.51%左右。

而这刚好和“成分党”的用户画像相吻合，根据《个推大数据：“护肤品成分党”人群洞察》的分析，成分党中女性占84.84%，其中中18-24岁群体逾5成。

3. 消费水平

根据《个推大数据：“护肤品成分党”人群洞察》的分析，成分党消费能力强劲，高消费者水平占比高达52.00%。而根据百度指数的数据来看，hfp的粉丝大多分布在一线城市。

职业

根据《个推大数据：“护肤品成分党”人群洞察》的分析，成分党中有29.96%的大学生，且大学生特征明显，所占比例是全量人群中该群体占比的2.26倍。此外，成分党中，程序员、教师和医生的占比也显著高于全量人群中该群体的比例。

综合以上数据可以分析，HFP的粉丝绝大部分为20-29岁之间的大学生，女性为主，拥有较高的消费水平，生活在一二线城市，生活比较精制，注重生活品质，注重自己皮肤的健康和状态，关注护肤品的成分配方和实际功效，有比较高的教育水平，对专业的护肤知识感兴趣。

4. 整体商业逻辑梳理

产品

从产品品类来看，HFP产品除了自己主打的原液之外，还有面部清洁、肌底液、化妆水、乳霜、眼部护理、身体护理、面膜、彩妆等绝大部分的护肤品类。

从产品功效来看，HFP 产品包含了美白、补水、祛痘、缩毛孔、抗氧化、抗糖化、紧致抗衰老等消费者比较关注的功效。

从成分来看，HFP的产品中除了比较红的烟酰胺、玻尿酸、神经酰胺、角鲨烷等比较常见的成分外，还有虾青素、低聚糖、熊果苷、肌肽等比较小众的成分。

从HFP的产品可以看出，HFP的产品既能够满足对护肤品品类的选择，也能满足对产品功效的选择，而从产品核心的成分来说，HFP不仅有大热的烟酰胺等成分，还包括了各种较小众的成分，能够体现出自身品牌的专业度和研发能力，拉开和同类品牌的距离，既能够满足“成分党”的专业性也能够满足普罗大众的需求。

流量

公域部分

（1）广告投放

①SEM广告：主要是百度关键字竞价广告。

②站内电商搜索广告：10759条。

③微信朋友圈广告：46条。

④抖音广告：467条。

⑤小红书广告：8条。

由此可见对于HFP的广告主要集中于百度关键字竞价广告和站内电商搜索广告，只要是通过广告引流至HFP的电商平台进行转化。

（2）自有自媒体平台

①微博：34.1万粉丝 ；

内容：品宣及粉丝互动为主，主要是抽奖、新品介绍。

②抖音：21.4W粉丝；

内容：产品+日常生活场景的分享、KOL分享、明星宣传片。

③小红书：31.6万粉丝；

并且不局限于大号，通过搜索HFP的文章可以发现，HFP投放的推文中既有百万粉丝的大号也有素人号，由此可见HFP内容投放的范围非常广。

在内容方面HFP投放的文章内容主要有：

①直接的福利和折扣类

②种草类

③纯软文类型

总结：

二、私域运营策略

HFP福利星球，介绍时掌握第一手福利信息，但推文内容和官方号差不多，应该算是流量入口之一吧。

2. 视频号

虽然HFP没有社群，但是会通过自有的社区和用户进行互动，社区内会分享护肤知识和产品，能够吸引用户观看。

社区内设置的用户晒单功能，通过用户真实的分享进行种草，更具有亲和力和信任度。社区内每个帖子下方都带产品链接，用户能够直接进行购买，缩短决策路径，提高转化率。

社区内还设置了话题互动的地方，让用户能够和官方进行互动，弥补了由于缺乏社群，用户和品牌方没办法直接发生联系的不足。

三、私域转化策略

1. 首单转化

在加入会员的页面，通过多个触点多种方式引导用户完成首单转化。和其他品牌的转化方式不一样，HFP把选择权交到用户手里。让用户能够有多种选择进行转化。

比如在会员试用里，用户能从3种组合的体验装当中选择一种来完成转化，而这些体验装的价格都很便宜。

而在星品任选中可以选择用59.9元挑选5种星品。

表面上看选择都是用户做的，其实最终都是品牌完成了首单转化。另外这种方式能够避免客户对品牌选择的转化产品不感兴趣的情况，提供多种产品做选项，能够更大程度的吸引用户进行转化。

3.8节活动策略

3.8 活动期间推出新品，可以享受立减，增加赠品（买1享10）提升新品的吸引力。

（3）社区活动

话题互动引导用户进行互动。

晒单赢小冰箱引导用户晒单。

（4）星品打包出售

398元任选2件。

总结

38节活动期间，HFP通过了多种方式来进行营销，比如发售新品，通过增加赠品的方式来吸引用户对新品进行购买，从而能够利用38节的活动流量来发售新品。

与此同时HFP还充分的利用了自己的社区，通过互动的方式即活跃了用户，又间接的完成了用户之间的种草（晒单）。

1. 待优化的点

HFP希望通过社区来完成社群的功能，目测社区是希望做成类似于小红书的种草类社区，通过用户间相互种草来促进转化，也能承接自己的私域流量。

但是目测这个社区活跃度不高，而且内容也比较单一，大部分时候是通过官方在分享，而用户之间的种草仅有晒单一种方式。

类似的社区可以看一下完美日记的完子说，完子说不论从社区的丰富程度来说，还是用户参与度来说都胜过HFP ,可以说是一个完美日记版“小红书”。

解决方式：

不知道HFP是没有经营好这个社区还是刻意的，如果是刻意的话，感觉这个社区有点没必要。如果是没经营好的话，可以学习完子说丰富社区的内容，充分发挥自己内容营销的优势，并且需要在显眼的位置放置入口，并且引导用户进行互动讨论。

2. 阶段性思考总结

做内容营销，内容是关键，HFP的内容真的是经过10多次修改和不停的迭代的，我们现在看到的那些高转化的软文，看起来普普通通，其实都是HFP不停的试错和更改过的版本，不仅如此包括配图、拍摄角度都是经过无数遍修改的。HFP的投放不仅仅只是投放，也是不停的测试和迭代。

3. 延伸思考

实验思维、迭代思维对于运营来说其实非常重要，就像HFP的推文为什么转化率高，是因为这个版本的推文其实已经被优化迭代过很多次了，通过不断地假设-分析-测试-迭代才打磨出一套高转化率的文案。而模仿者往往只是模仿了这个结果，而忽略了中间的过程。

不论是做内容还是做增长，都需要实验和迭代的思维，不断的试错和改错，才能打磨出一套比较精制和完美分方案，为什么别人用起来非常丝滑的SOP或者方案，套用在自己的身上却水土不服呢？

就是这个原因，别人的成功是通过不停的实验—迭代打磨出来的，你直接抄一个结果当然效果会大打折扣，只有经过不停的试错、改错后，才会变成适合自己的东西。

跑偏了不要紧，重要的是需要不停的修正方向，才能走出一条正确的路。

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