从一个价值3万亿美金的案例，看品牌建设到底如何做？

从一个价值3万亿美金的案例，看品牌建设到底如何做？

编辑导语：如今，电商红利的大势已去，没有品牌力，销售业绩只能靠流量和运营苦苦支撑，该如何破解这个困局？“品牌建设”成为关键！本篇文章作者从一个价值3万亿美金的案例着手分析，一起来看看吧。

一位多年好友，前些日子突然来找我说：“教教我怎么做品牌。”

这朋友是个聪明实干的中国电商人。2004年靠自学开始经营淘c店，之后在大型日化国企、外资美妆品牌公司都担任过电商运营一把手，最近在一家本土企业带个护美妆品牌，担任BGM（品牌总经理）。

在电商运营上，他曾经一度是我的启蒙老师，他给我的印象也是有和能力相匹配的自信，在职场上是非常“吃得开”的，因为他所具备的电商运营能力在消费品市场中相当稀缺。

也因此，启蒙老师关于“怎么做品牌”的问题着实吓了我一跳。我反问他：“你要做品牌干嘛？没有品牌，销售业绩不是照样很好吗？”

他说：“电商红利早就没了。没有品牌力，销售光靠运营干不上去，所以才急啊！”

我阅读最近一些行业热文，发现这位老友的焦虑，在靠电商运营能力起家的消费品品牌中很普遍。完美日记，三只松鼠，华熙生物…这些已经一路猛跑到上市的品牌，都在被质疑只是靠流量运营做代工厂的搬运工，根本就没有品牌力，更不用提那些卯足劲还没跑穿销量天花板的未上市品牌。

没有品牌力，不会建立品牌，背后真正的问题还有很多：什么是品牌？如何面对品牌建设时，投入产出的不确定性？穷，没钱用来烧品牌怎么办？核心团队里连懂品牌建设的人都没有怎么办？

在这些问题背后，还有一个更核心的问题，是我朋友和很多消费品牌创业者都缺乏认知的。我问他：“品牌的价值是如何在销售端体现的？市场营销和品牌、销售间的关系又是怎样的，你想过吗？”

他一脸迷茫地看着我，像很多电商运营背景的同学一样，他觉得销售就是每天撸着裤管下地的农民，品牌就是每天阳春白雪在咖啡馆思考人生的诗人，这两者间根本是割裂的。

我说：“我很喜欢我们服务的美妆界翘楚客户欧家对自己的描述：我们就是诗人和农民的结合体。那么诗人和农民是如何天人合一的呢？其实就是通过市场营销行为。”

我引入了市场营销的4P理论，给他画了一张图，并解释说：

1. 品牌是通过市场营销行为建立起的。

2. 品牌也是通过市场营销行为最终转化为销售业绩的。

3.4P是指导市场营销行为最基础的单元。

讲完这些，看到他脸上有增无减的晕眩感，我说：“我给你举一个价值3万亿美金的例子吧！帮你更好地理解这个品牌建设框架体系。”

这家价值3万亿美金的公司的著名品牌就是苹果，全世界最值钱的3C品牌公司，也是销售额最高（2021年2700亿美元收入）的3C产品公司。

说到3C品牌，苹果的提及率、品牌好感度在全球范围内都是数一数二的。苹果产品的定价，比大部分同性能3C产品都高。

我身边的苹果拥趸，大部分都不是土豪，也会在双十一为了满减券凑单，光顾拼多多买车厘子。但并不妨碍他们慷慨地打开钱包，买比“其他笔记本电脑/手机/耳机更贵”的苹果产品，并因此感觉良好。

苹果到底是用什么打动消费者的呢？有些人会说，苹果的产品就是好，就是值这个价。但其实，在产品研发、制造业日益更迭的今天，竞争品牌的产品使用感和苹果产品并没有质的差异。更何况，很多苹果的拥趸，都没有试过大量其他品牌的同类产品，他们的注意力和钱包直奔苹果产品而去。

更多人的共识是：消费者如此忠诚，为溢价买单，就是因为苹果这个品牌。

那么，苹果的品牌在消费者心里到底代表什么？品牌这个虚拟概念又是如何在消费者心里生长起来的？

是因为苹果的VI“缺一口苹果”美到窒息吗？是因为苹果的广告语“think different”，直击人心，让消费者心动不已吗？

我曾经在身边苹果的忠粉中做过一个小调研，发现很多人都记不清，讲不明“think different”这句广告语。苹果的“缺个角”logo固然独特，但也绝对不是让忠粉心动不已的品牌核心资产。

苹果成功的原因，主要体现在以下两个地方：

1.品牌精神清晰独特，能引起特定人群的普世共鸣；

2.品牌精神通过市场营销行为的4P行为被不断强化，并且触达到了特定人群；

讲起苹果的品牌精神（Brand），即使记不清苹果广告语的粉丝，都能说出一大堆：酷、与众不同、追求极致、简洁、体验独特。我们经常说，好的品牌是拥有人设的，而苹果的品牌人设就是它的创始人–乔爷，即使在乔爷已经离世11年后，仍然清晰独特无比：与众不同，追求完美。

那么，是否拥有一个性格卓尔不群的创始人，品牌的人设就能立起来？品牌精神就能在消费者中充分被感知？

事实上，大部分品牌创始人都有性格和梦想，其中拥有产品洁癖的创始人也不在少数。然后大部分品牌和品牌创始人的梦想一样，泯然于众人。

苹果的品牌精神之所以能够深入人心，并不仅仅在于乔爷的脑电波能量，而在于这家公司的品牌精神在市场营销行为中通过4P（Product，Price，Place，Promotion）一以贯之地执行到位。乔爷坚信：“一家好的公司要学会如何灌输理念给用户”。通过市场营销4P的出色执行，苹果这个品牌从创始人的理念层面落地到了消费者的心智层面，完成了品牌建设的过程，也带动了2700亿美金的销量。

苹果最重视的4P中的第一个P，Product/产品。看过乔爷传的人都知道，苹果的产品并不是一开始就那么完美，刚开始出街的产品不乏败笔，一度导致乔爷因为“不会做生意”，被董事会驱逐出公司。苹果真正的爆品，是1998年的iMac，之后，2003年的iTunes让苹果成为全球第一家提供内容的软硬件一体化公司，2007年的iPhone更是开创了智能机时代。

无论是苹果家前期扑街的产品，还是后期奠定江湖地位的产品，都拥有以下两个特质：

1.创新。即使是败笔，也是因为苹果在功力尚浅时，就太过于追求与众不同，而败的。

2.关注内在体验的与众不同，更胜于外在的不同。苹果产品的设计简洁流畅，很出彩。但苹果绝对不走颜值张扬派路线。它真正下血本功夫的是产品的内在，从IOS系统，iTunes，到触屏，甚至到用户隐私保护，用户体验才是苹果所追求的极致。

以上两个特质，是不是一个拥有“think different”特质的人的应有表现？试想，如果把think different，换成look different，那么苹果产品可能会不停地和各种服饰品牌、画家做跨界，生产高颜值产品。而消费者对苹果的第一印象就不是酷，而是颜值高。

苹果的第二个P（Price/价格），也和品牌精神一脉相承。精神是无价的，创新是无价的，一个在精神上追求与众不同，认同创新价值的人，不会是菜场比价大妈。苹果的产品，永远都采取高定价的方法，同时在渠道端严格控制折扣。创新不打折，品牌的腰板靠定价撑。

在这里，我也想纠正一个普遍的认知偏差：很多创始人认为，因为我们品牌力不够，所以只能定低价，靠折扣牵动渠道，拉动销售。等到我们品牌做起来了，再涨价。

实际的情况是，一旦定了低价，打了折，价格就很难回去了。品牌在消费者心智地位，是随着定价被封存的，成为一个性价比高的品牌后，很难再突围成一个高上大品牌，你一涨价消费者并不认为你在抬高自己，而是认为你在欺骗他。

苹果的第三个P（Place/渠道）也是可以载入营销史册的教科书级操作。2001年在美国加州开出的第一家苹果零售店，颠覆了当时美国3C产品零售渠道的一切元素。

这些与众不同的零售店，一方面成为了消费者体验苹果产品的终极场所，在强化苹果品牌精神的同时，也贡献了不断增长的销售额；另一方面拥有直营门店的苹果，在价格端拥有更好的掌控力。

如果说Place（渠道）是苹果的教科书版操作，那么苹果的第4个P（Promotion推广组合）简直就是神来之笔了。

Promotion的字面意思是促销，把它翻译成推广组合，就是应对一个常见的误解：促销就是叫卖“我的产品开始打折啦！”，就是投放以成交为导向的效果类广告。

推广当然最终都是促进成交，但千万不要忘记了，推广同时也是为了建立品牌，推广品牌理念。苹果的推广组合分成3个层次：

（1）推广组合之灵魂层：激活渴望。

（2）在媒体碎片化时代标配的种草层：只从产品功能层讲“与众不同”，接地气。不花俏。大概如下：

（3）必备的临门一脚促销层call for action（召唤行动）：渠道揽客型展示广告，该有的都有，就是没有打折促销。还是一句老话，精神无价，创新无折，我就在这，爱买不买。

来看看最有苹果范儿的灵魂层：激活需求，是怎么做的。

这个层面是大部分品牌所忽视的，或者不擅长的。“Think different”并不是一个吃喝拉撒型的普世生存欲望，它属于在特定受众（通常是受过高等教育，不愁温饱的人）中经提示后才会被激活的渴望。

也就说，消费者平时不会满大街去通过搜索词寻找一款“与众不同”的电脑或口红或螺蛳粉，但当你问他们：是否渴望与众不同时，他们会满眼渴望地点头称是。

苹果的做法，就是用两支经典的广告，唤醒消费者的渴望。

第一支广告1984，是Mac上市时，付费于1984年1月22日，美国超级杯橄榄球大赛的电视直播中仅播出了一次。之后，美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯的报道中免费重放了1984，还有上百家报刊杂志评论这支广告，造成了空前的轰动。

第二支广告Think Different，于1997年上线，显然为iMac的上市打了前战，虽然这支广告里完全没有产品，但把品牌精神讲得淋漓尽致，至今仍然为忠粉津津乐道。

1984和1997年的苹果，都不算富裕，但并不妨碍乔爷用两支广告对消费者进行强理念输出。没有推广组合的灵魂层，品牌的灵魂是不会立得那么稳的。

听完这个营销史上价值3万亿的故事，老友频频点头。但是，他思考片刻又问：“学霸的作业，该如何抄呢？听起来很对，但做起来很难。

是现在就投入产品研发，开发一款很牛的产品？是把促销都喊停，就让库存烂掉？是立即去建弹落眼球的旗舰店？还是拍一支品牌情怀长视频？这些周期都不短，也很烧钱，而且有些事情我们也做过，但苹果做有效果，我们做就没有效果，为什么？”

我觉得他的问题是在理解了品牌，市场营销和销售的关系后，一个非常好的普世问题。于是，我给他分享了我的观察，总结为以下3个核心观点：

总结

1. 循序渐进。

第一步肯定是做好产品，守好价格。苹果1976年成立，经历了跌宕起伏，直到80年代后期，才靠产品在美国站稳脚跟。即使在今天，产品仍然是苹果第一位的关注点。在产品没有过关前，不要盲目的追求靠价格扩大规模。Product和Price是核心中的核心。

2. 在开始动手整4P前，必须先把品牌（Brand）梳理清楚。

在我看来，90%的新品牌的品牌观都是缺位的。上层建筑缺失或者歪了，靠市场营销的4P再怎么做，都不会有品牌力的。先确定什么是对的事情，再试图把事情做对。

3. 实操时，利用好数字时代的及时反馈，校正品牌的表达方式和4P执行的效率。

乔爷在1984年用一支情怀视频就可以把品牌理念灌输给用户，但在40年后，媒体碎片化的今天，这点很难实现。实操时，需要通过观察一些品牌建设的核心指标和销售端的核心指标，同时校正品牌建设行为。

以上3个观点，展开论述怎么做，又是一篇长文, 下回有空再开篇写。

作者：CEO茹炯女士，公司：上海众引文化传播股份有限公司

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