屈臣氏小程序运营体系拆解

屈臣氏小程序运营体系拆解

2018年，屈臣氏开始积极推进“O+O”战略，致力于实现线上和线下的无缝结合，打破传统线下门店、导购与消费者略显单一的连接形式。

二、用户分析

1. 总体概况

屈臣氏拥有 4000+ 家门店和 1.6 亿用户，主要面向的是18~45岁的的女性用户，覆盖了中国90%的18-45 岁的城市女性，垂直领域是美妆护肤+保健用品+少部分家居日用产品。

2. 性别分布

注：数据来源——易观千帆，屈臣氏app数据

屈臣氏用户并不全是女性，男性用户依旧占据3成左右的用户量，女性用户占比69.6%，男性占比30.4%。

3. 年龄分布

主要是24岁到40岁之间的女性，24~30岁占比最大（90后），占比达60%。24岁以下用户占比不容小觑，Z世代用户占比不断提高。

4. 地域和城市分布

注：数据来源——易观千帆，屈臣氏app数据

城市分布：主要在一~三线城市，一线+新一线城市累计占比达41.6%，其次是2线城市占比23.9%，三线占比城市22%。

地域分布：主要集中在较发达的省份，如福建、广东、山东、浙江、北京、河北、四川、重庆、云南等。

5. 消费能力

注：数据来源——blueMC 屈臣氏微博粉丝分析

分析关键词：“屈臣氏、买、护肤”

内容偏好：喜欢好物、种草、美食、护肤等方面的内容，喜欢在京东上购物，提及过的品牌绝大多数是一线超级大牌，对生活较有品位。

个人分析有以下优势：

1. 云店模式，突破店铺SKU有限展位的局限

“云店”模式打破了时间与空间的限制，用系统将连锁门店搬到了线上，把线下连锁门店的业务全部在线化（也称云化）、营销社交化，实现订单履约智能化。再借助导购社交零售，直播带货营销等多种方式提供服务以增加收益。

云店打通了线下和线上业务，需要承载商城、门店、导购、内购、经销体系业务和会员业务等多种业务，对接了企业多个系统。如此一来，所有门店都可以把企业自营的所有商品全部上架，弥补一般实体门店最多只能容纳部分SKU的弊端。

在屈臣氏的“云店”，顾客面对的不再是店铺网页或者机器人，而是一对一专属美丽顾问的沟通与服务。“云店”采用高级的“全渠道订单履约”，其订单履约方式包含：线上发货、门店自提、门店调货发货、门店闪送。

消费者可以将需要的产品拍照发给其专属导购，导购会推送相应的订单。用户付钱后，系统自动匹配最近的门店发起配送，30分钟左右将货物送到消费者手中，便捷轻松。

屈臣氏可以基于“云店”等各类线上订单来源的地理位置，利用其遍布全国的线下门店优势，就近调货，已经实现了全国480个城市的消费者下单后1小时内商品送货到家。

2. 前置仓于配送优势，履约能力强

2018年屈臣氏和天猫合作设立”定时送”服务；目前”定时送”已覆盖了全国多个城市。随着菜鸟和屈臣氏天猫旗舰店在物流供应链的深入合作，定时配送服务预计将覆盖全国300个城市的3000家门店。

服务包括：

全城急调不缺货，在屈臣氏云店下单，同城附近门店可为消费者快速配货。支持线上下单，线下提货。逛街免提送到家，线下门店下单后可安排送货到家，无需提货逛街。一小时闪电送达，屈臣氏可以基于“云店”等各类线上订单来源的地理位置，利用其遍布全国的线下门店优势，就近调货，已经实现了全国480个城市的消费者下单后1小时内商品送货到家。在线为顾客提供服务，顾客在屈臣氏云店可以享受全方位的咨询服务、线上预约和其他优惠权益。屈臣氏云店还支持A地下单B地提货，出差或旅游亦可轻装出行。例如，您刷牙时发现没牙膏了，在屈臣氏云店下单，半小时送到。

3. UI+视觉设计年轻化、潮流化，贴合并高度渗透年轻群体

4. 品牌+社交营销延长用户生命周期

5. 运营策略体系化，拉新、促活、转化、留存面面俱到

（1）拉新运营方面

重点功能：一元值得拼

1元值得拼：1元开团/参团-邀请好友助力（拉新）-获得优惠券-享受券后折扣。

优点：拉新的同时促进了爆款商品的销售。出让部分利润，刺激老用户分享，邀请新用户下单。撬动一个用户，拉来多个用户，促成多个订单，提升销售额。

（2）促活运营方面

重点功能：每日签到、屈撸猫、内容社区

屈撸猫：兼顾促活和留存功能，还承担了部分拉新的任务。游戏里不仅能撸猫，还可以通过做任务积攒爱心兑换礼品，比如满减券、免邮券、商品等等。同时，游戏内的部分任务玩的次数有限，需要好友助力，尽可能保证老客户留存，还能形成快速裂变。

内容社区：首页有内容社区版块，用于用户进行好物种草，对用户内容进行沉淀，形成产品口碑。这个功能对忠诚用户的活跃也有一定的帮助。

（3）转化运营方面

主要功能有首单转化（首单100%返现）、日常促销活动、大额神券、好物折扣、扭蛋机等。

重点功能：首单返现、大额神券等。

首单100%返现：新用户下首单实物订单，返等价5/6折全场优惠券。刺激新用户下首单，同时派全场券促进2次复购。

大额神券：通过定时派发限量大额神券，让用户获得赚到的感觉，促进下单。

扭蛋机：用户下单实付满159元可以参与扭蛋机抽奖，有实物奖品和全场券等奖品，大概率中全场券，再次促进复购。

（4）留存运营方面

主要功能有会员中心、屈撸猫、签到领红包、社区种草等功能促进留存。

主要功能：会员中心、屈撸猫

会员中心：通过黑卡、绿卡的付费会员卡形式，绑定用户成为屈臣氏忠实用户，会员特权有商品价格优惠，购物满减、办卡送第三方会员、多倍积分、专属服务（后悔药、任试瓶、免费专业美妆、免费皮肤测评）等。

屈撸猫：每日撸猫任务，刺激留存。

签到领红包：签到得全场大额优惠券，促进活跃、留存，优惠券还刺激了复购。

6. 人、货、场系统化

人：屈臣氏主打细分垂直品类，有明确的用户标签，有稳定用户流量来源。用户对美妆护肤保健等日用产品有刚需。

四、竞品对比

五、运营改进建议

1. 商城页频道和分类tab定位不够清晰

2. 社区运营生态需优化

尽管有社区生态，但整体缺少活跃，帖子较少、互动较少，发帖需要150个字以上，门槛较高。猜测缺少专业的社区运营人员进行社区生态运营。

建议：假如这个版块有用处，可以批量购买其他平台的PGC内容，或者集中人力做一批PGC作为填充内容。

3. 商品详情缺少必要的信息提示

4. 商详页+我的页面可以加上商品推荐，提高流量利用率

5. 广告位展示样式不统一，没有统一规范

部分banner元素过多，重点卖点不突出。

建议：建立统一视觉设计规范，按规范设计。

6. 价格展示不统一

7. 部分活动页头部banner过高，展示效率较低

六、总结

经过上述分析，有以下结论：

2. 屈臣氏的用户是以25~40岁的女性为主，集中在一~三线城市，具有中等以上消费水平，他们关注好物、美食、美妆护肤领域，对生活有较高要求。

云店模式，突破店铺SKU有限展位的局限；履约能力极强，售后有保证；品牌+社交营销延长用户生命周期；运营策略体系化，拉新、促活、转化、留存面面俱到；人、货、场系统化，相辅相成；产品功能领先同行水平。

以上，纯属个人分析交流，不代表屈臣氏官方看法。

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