10000字长文，拆解索菲亚私域打法！

10000字长文，拆解索菲亚私域打法！

导读：索菲亚品牌之所以能取得了如此高速的增长，跟它转变经营理念直接面向消费者、打造品牌自有私域有很大关系。本文从私域运营的角度出发并从引流加微、留存沉淀、转化成交、复购锁客、裂变扩散这几个方面全秒剖析索菲亚私域的具体打法。推荐想要了解私域运营方面的童鞋阅读。

据消息透露：索菲亚2020年营收84亿，2021年预计会破百亿。2021年一季度同比增长131%，比疫情前的2019年增长了48.5%。

为什么索菲亚能取得如此高速的增长，这跟索菲亚转变经营理念、由过去的S2B2C模式转变为B2C模式、直接面向消费者、打造品牌自有私域有很大关系。

所以，今天我们就来拆解一下，索菲亚私域的具体打法。

一、案例拆解

完整的私域包括组织力、产品力、运营力、工具力4个部分，但由于篇幅原因，本文将重点讨论运营力环节，这点请大家请知悉。

私域运营包括引流加微、留存沉淀、转化成交、复购锁客、裂变扩散

5个环节，下面我们挨个拆解一下，文章比较长，或许也有些枯燥，但如果你能耐心看完，相信你一定会有很大收获。

1. 引流加微

索菲亚非常重视引流加微，其中公域和私域的内容引流是最重要的引流方式之一。

这里需要补充一下，这部分我们不会探讨内容怎么做，选题怎么选，主要探索的是引流方法。

1.1 小红书

小红书的引流核心是引导用户私信沟通，索菲亚也是这么操作的。

下面我们来具体看一下：

索菲亚在小红书的蓝V账号能搜到的有4个，分别是：索菲亚全屋定制（粉丝41.2万）、索菲亚柜类定制专家（粉丝2.6万）、索菲亚定制家具（粉丝4.5万）和上海索菲亚柜类定制（粉丝1.1万）。

其中前两个账号有比较明显的引流举措，分别如下：

索菲亚全屋定制通过打卡展示活动内容：免费设计+出3D图，限200名，并引导用户私信沟通。

索菲亚柜类定制专家通过置顶笔记展示活动内容，并在笔记和评论区引导用户私信沟通。

1.2 抖音

由于企业号的存在，抖音的引流方法比小红书要多一些。

索菲亚在抖音的蓝V账号能搜到的有2个，分别是：索菲亚整家定制（粉丝235.5万）、索菲亚-优选设计（粉丝134.9万）。

两者的引流方法基本一致，我们以前者为例，具体如下：

在简介中引导用户“私信扣1金牌设计师免费出全屋设计方案”留资，在简介下方通过“索菲亚柜类定制”、“优惠活动”蓝色按钮引导用户留资，在商家页卡通过在线预订、店铺活动、经典案例、优惠券引导用户留资，在评论区引导用户留资，在私信时通过自动回复、菜单栏引导用户留资。

这里，我们以索菲亚整家定制（服务号）的引流方法为例，具体如下：

1.3.1 新关注用户自动回复

索菲亚整家定制（服务号）的新关注用户回复有7部分，分别是：欢迎语、无门槛领九阳电饭煲（详见下文1.5.1）、开盲盒赢衣柜免单（详见下文1.5.3）、0元领装修宝典（详见下文1.5.1）、算算家里装修要花多少钱（装修报价器）、看一万套精选家居热门案例（详见下文1.5.1），进群领福利（详见下图三、四）。

1.3.2 菜单栏

索菲亚整家定制（服务号）有3个一级菜单和14个二级菜单，分别是：

精美案例：10000套案例（详见下文1.5.1）、视频学干货（详见下文1.5.1）、晒家装实景（详见下文1.5.5）、领装修宝典（详见下文1.5.1）、顾客说（下文详细介绍）。

实用工具：预约0元设计、免费在线报价（装修报价器）、家装风格测试（详见下文1.5.5）、在线咨询、个人中心（下文详细介绍）。

定制有礼：0元领九阳电饭煲（详见下文1.5.1）、添加福利官（详见下文）、开盲盒赢衣柜免单（详见下文1.5.3）、我的订单。

顾客说：类似大众点评，分为带图点评和点评，可按照省市区、楼盘查询（见下图一）。

1.3.3 文章

索菲亚整家定制（服务号）的文章主要有3类内容，分别是：企业品宣、实拍案例、装修干货。

主要的引流方法也有3种，分别是：引导用户留资（不同文章的H5页面会有所不同，但大同小异）、添加企微进群、观看视频号视频。

1.4 视频号

索菲亚的主要视频号有2个，分别是：索菲亚整家定制、索菲亚有美家。

下面我们来分别看一下：

1.5.1 索菲亚微家装

下定送九阳电饭煲：需要填写姓名、手机号、验证码、所在城市、产品（衣柜、橱柜、木门、窗帘）。

新房到手第一步做什么：需要先选择精装房or毛坯房以及装修预算，才能领到装修宝典电子版。

超多干货视频看完再也不踩坑：支持搜索，支持按照空间（卧室、客餐厅、儿童房、厨房、卫生间、阳台）、干货（装修干货、避坑指南、空间扩容）进行排序，支持按照热度、推荐、时间进行排序，在展示的信息流中会有广告引导算留资，如算预算。

如选择衣柜、橱柜、木门要输入相应数据，包括衣柜的宽度、高度，厨房面积、卧室门数、厨卫门数。

在报价的下方，会提醒用户完善信息，包括：你希望什么时间进行装修（1个月内、3个月内、3个月后）、你的房屋现状是什么（毛坯房、旧房翻新、局部改造）、你心目中的家装预算是多少（1-3万、4-6万、7-9万、10万以上）、你的楼盘名称是什么（楼盘或小区名称）。

跟精选案例版块的抽奖不同的是，这里不承诺100%中奖，且有“限量199名，抽完即止”、“还剩156个名额”等引导性文案。

0元设计版块跟前文提到的下定送九阳电饭煲的banner进入的页面一致，这里就不重复了。

1.5.2 吾家有品

资讯版块主要是索菲亚的活动、产品及新品介绍。

1.5.3 索菲亚送福利

1.5.4 索菲亚福利 推荐量尺有礼

为了刺激用户分享，首页左上角不断滚动其他用户领到 500 元现金红包的公告，并且搭配有详细的新人操作指引。

1.5.5 索菲亚有美家 装修实拍图

首页版块有4个banner图，分别是：你出户型我出设计、新房到手第一步做什么、什么风格适合你、2021定制你的梦想家。

首页版块banner图下方是3个按钮，分别是：美家视频、风格预测、免费报价，其中风格预测见上图，免费报价见下图图四，在前文也有提到，这里重点提一下美家视频。

美家视频中全部是实拍视频，可按推荐、最热、最新排序，也可按栏目、空间、家装进行筛选。

首页版块最下方是5个实拍案例图文，以及引导用户看更多案例的“前往【案例】查看更多案例”文案。

1.5.6 索菲亚商城

首页版块有5个banner图，分别是：1元抵300元、好友助力活动、星影系列全屋定制、第六空间系列衣柜定制、全屋定制流程。

首页版块中的家装精选一共有6个产品，1个是1元抵300元活动， 4个是全屋定制下定，1个是家居单品。

家居购版块分为定制产品和家居用品，前者主动是助力砍价活动和全屋定制下定，后者主要是家居单品售卖。

我的版块值得关注的是会员部分，升级普通会员后会增加50积分，可以看到0元设计、限时福利、全屋扩容等入口，同时有积分商城。

1.5.7 索菲亚活动宝

除了内容引流之外，索菲亚也用微信搜一搜品牌官方区和投放广告来引流，具体如下：

1.6 微信搜一搜

1.7 广告

1.7.1 线下楼宇广告

2020年，索菲亚与分众传媒开展战略合作，在全国百城30多万楼宇电梯上投放全新品牌广告，向3亿主流人群展开饱和式攻击。2021年，索菲亚邀请实力派演员邓伦成为全球品牌代言人后，再次在全国百城投放全新品牌广告，继续强化品牌在主流人群心智中的认知成果。

1.7.2 线上信息流广告

索菲亚根据用户的兴趣、行为、消费水平、定位等标签，投放了大量的信息流广告，如朋友圈广告、抖音信息流广告、今日头条信息流广告等，通过0元设计（免费量尺设计、免费48h出效果图、免费进店看方案）等噱头吸引用户填写姓名、电话留资，之后再通过客服电话引导用户到店。

1.7.3 其他广告

除此之外，索菲亚在高铁站、机场也投放了大量品牌广告，在家具城内外也投放了大量的墙体广告。但整体来看，前者更多的是招商性质，是给加盟商看的，后者则带着强烈的促销色彩，属于对用户的临门一脚。

2. 留存沉淀

在“索菲亚有美家”简介中也有留微信号引导添加个微，但目前再搜索时提示“对方账号因涉及违规暂不能被加好友”。

我之前记得，还能搜索到的时候也是下图二个微，两者应该是一个号，可能是因为某种原因违规被限制功能或者被封号了。

所以，在这部分，我们主要拆解索菲亚的企微是如何运营的。

2.1 企业微信

2.1.1 IP

目前，我了解到的索菲亚的企微IP有4个，分别是：设计师助理冰冰、福利官小骨、福利官小索、娜娜。

其中，前三者都是索菲亚总部IP，后者是索菲亚天河正佳分公司IP，我们这里主要讨论前三者，后者因为几乎没有运营不再讨论范围之内。

2.1.2 触点

设计师助理冰冰：在索菲亚整家定制（服务号）中添加的企微均为该IP。

福利官小骨：在索菲亚有美家（服务号）、什么风格适合你测试结果页（前文1.5.5有提到）中添加的企微均为该IP。

福利官小索：在索菲亚整家定制（视频号）、索菲亚有美家（视频号）商品栏中添加的企微均为该IP。

注：下图一为索菲亚整家定制（服务号）平时海报，下图二为索菲亚整家定制（服务号）双11海报，下图三为索菲亚有美家（服务号）海报（目前在菜单栏已没有触发菜单）。

2.1.3 四件套

头像：设计师助理冰冰和福利官小骨的头像均为真人生活照，福利官小索的头像为邓伦。

昵称：三者的昵称分别是：设计师助理 冰冰（10点-19点在线）、索菲亚总部福利官 小骨（人工，19点下班休息）、福利官-小索（周一至周五早10晚7）。

背景图：设计师助理冰冰和福利官小索的背景图均为邓伦代言图片，福利官小骨的背景图见下图二。

签名：设计师助理冰冰没有签名，福利官小骨的签名为“索菲亚·40年专注柜类定制”，福利官小索的签名为“专业定制柜 就是索菲亚”。

整体来看，这3个 IP的四件套优化空间很大，如昵称格式统一、工作时间去掉、冰冰和小骨的头像升级成职业照、签名更人性化一些等。

2.1.4 信息页

2.2 欢迎语

针对不同来源、不同节点等，索菲亚各企微IP的自动欢迎语有很大区别，具体如下：

我添加设计师助理冰冰时是在国庆期间，她的欢迎语中增加了相应内容，并引导我领福利和到店；我是在视频号商品栏添加的福利官小索，她的欢迎语则是针对已报名用户设计，提醒我留意电话，引导我扫码进群。

2.3 新用户破冰

在跟福利官小骨沟通之后，我梳理了索菲亚的新用户破冰，大致环节为：了解喜欢风格→了解是否交房→了解交房时间→了解居室面积→分享案例→分配设计师。

如果已交房的话，对方应该会是另一套流程，如是精装修还是毛坯房，交房时间多久了，有没有硬装之类。

2.4 用户分层

索菲亚将私域用户分为5个等级，每个等级都有不同的运营策略，具体如下：

2.4.1 普通用户

对于交互浅、购买意向不明确的普通用户，主要引导他们做传播裂变。

2.4.2 意向用户

对于有意向的用户，主要引导他们进入装修交流群，进而转化。

2.4.3 已留资未成交用户

对于已留资未成交用户，主要通过社群运营引导到店成交。

2.4.4 已下单用户

对于已下单用户，主要引导他们进行转介绍。

2.4.5 合伙人

索菲亚会招募一些合伙人，主要引导他们利用自己的资源进行分佣带单。

3. 转化成交

下面，我们挨个来看一下。

3.1 朋友圈运营

之前由于我想要看下设计师助理冰冰的新欢迎语，于是将其删掉，但再次添加时却提示“操作不成功，无法添加朋友”，试了多个账号均如此提示，因此这部分只能分析福利官小骨和福利官小索的朋友圈运营情况。

两者的企微朋友圈都是从2021年7月底开始运营，因此只能统计到8月、9月、10月、11月这4个月的完整数据，详见下图表格。

从总数来看来看，福利官小索的发圈数量每月都要比福利官小骨多不少，主要体现在装修百科、品牌宣传、用户证言方面。

从内容类型来看，两者发布的最主要内容均是实拍案例和装修百科，其次是品牌宣传和各类活动，产品介绍、用户证言、工作生活相对较少。

综合来看，两个IP都有很强的种草属性，但缺乏人设打造，如工作生活内容太少，导致IP给人的标签就是一个客服，没有上升到家装顾问层次。

下面，我们来分别看下这7大类内容：

3.1.1 实拍案例

3.1.2 装修百科

3.1.3 产品介绍

索菲亚的产品介绍主要是新品介绍，形式有2种，一种是直接介绍，一种是结合实际案例介绍。

3.1.4 品牌宣传

索菲亚的品牌宣传内容主要包括：所获荣誉、借鉴日品宣海报、媒体报道、业务进展、行业合作等。

3.1.5 各类活动

索菲亚的私域活动类型较多，包括：直播活动、节点大促、秒杀、互动抽奖、分享有礼等。

3.1.6 用户证言

除了普通用户的正向反馈之外，索菲亚也有收集小红书达人用户的正向反馈，这批用户的背书效果无疑要比普通用户大很多。

3.1.7 工作生活

这部分内容只有2条，集中在福利官小索的10月底，一个是双十一，一个是集体生日。

3.2 社群运营

正如前文2.4中提到的，索菲亚会对用户进行分层运营，索菲亚的社群也有分层，目前我所了解到的有3种社群，具体如下：

3.2.1 装修业主交流群

添加设计师助理冰冰和福利官小骨后进去的是该群，具体如下：

群昵称：我加入了2个索菲亚的装修业主交流群，群昵称格式为序号+装修业主交流群【索菲亚】。

欢迎语：欢迎语有2种，一种见下图一，格式为欢迎+引导看公告+引导改昵称+品牌介绍+自我介绍+提醒私聊跟进量房设计服务；一种见下图二，在前一种的基础上加上了小助理回复的柜类定制服务流程12步。欢迎语出现频次较高，基本上每新进一位用户，都会收到欢迎语。

群公告：群公告也有2种，整体相差不大，主要区别在于，一个在最后引导“私聊小骨回复【设计】可约量房设计出方案”，一个在最后推荐【推荐有礼活动】，并引导用户“私聊福利官回复“推荐”了解”。

群内容：我整理了近四周群内的所有内容（见下图），发现主要是用户案例（16次，实拍+设计）、装修百科（2次，含设计灵感）、各类活动（4次）、品宣相关（ 2次，产品介绍+国家荣誉）等4类内容。

发布时间没有规律，也没集中在几个时间点，应该是想到就发了，所以没有形成固定的栏目，用户也没有养成定点打开群的行为习惯。

群互动：群内用户很少互动，即使有个别用户留言咨询，福利官和小助理也是回答的少，忽略的多，比如下图所示；另外，群内经常会出现有人发广告。

3.2.2 家装交流群

在视频号商品栏添加福利官小索后进去的是该群，具体如下：

群昵称：与家装业主交流群有所区别，格式为：家装交流群「索菲亚」+序号。欢迎语：与家装业主交流群区别较大，格式为：欢迎+引导改昵称+提醒不要违规+提醒报名后私聊跟进服务。欢迎语出现频次较高，基本上每新进一位用户，都会收到欢迎语。群公告：与家装业主交流群的第2种群公告基本一致，只是在措辞上有些区分。群内容：目前还没看到什么内容。群互动：对于群内用户的疑问或质疑，没有任何官方人员出来答疑或解释。

3.2.3 家庭VIP尊享群

针对部分已下单用户，索菲亚会建立家庭 VIP 尊享群，进行多对一深度服务。设计师、运营人员、安装师傅、维修人员等通过全流程的贴心服务，来提升用户口碑和转介绍率。

3.3 视频号直播

虽然索菲亚的直播主要在抖音（几乎每天都有），但视频号也有一些，比如每周都有1-2场日常直播，每月都有1-2场大型直播。

3.3.1 日常直播

3.3.2 大型直播

大型直播要相对复杂很多，这里的大型直播指的是有总裁、明星、大V等助阵的直播，比如索菲亚双十一直播邀请到了秦海璐，接下来的12月19日的直播邀请到了邓伦和伊一。

大型直播的整体思路是：门店加持+私域导流+总裁/明星/大V 助阵+超额优惠，具体可以参考下图。

结合以往的案例来看，索菲亚的大型直播数据一般都不错，比如2021年1月21日索菲亚视频号直播首秀“索菲亚定制年货节，直播送壕礼”，索菲亚集团副总裁空降助力，5位百万大V主播轮番上阵，连播6.5小时，定制产品秒杀价、全场红包雨、在线抽奖Iphone12、格力空气净化器、TCL超清电视等福利大放送，取得了在线近15.6万人、累计2165万销售额、店铺日销量增长7000%的傲人成绩。

下图是该场直播的相关宣传物料。

4. 复购锁客

不管是整家定制，还是柜类定制，本质上都是非常低频的行为，那该如何提升用户的复购率呢，索菲亚研发了大量的家居产品，如卧室的床垫、四件套、窗帘、枕头，客餐厅的沙发、桌椅等，通过柜类定制的低频，来带动这些相对高频产品的售卖。

5. 裂变扩散

我将索菲亚的裂变扩散方法大致总结为了5种，具体如下：

5.1 内容裂变

5.2 口碑裂变

通过维系好老用户，并提供超预期服务，来激发用户主动推荐，从而带来新用户，比如索菲亚的家庭VIP尊享群、线下用户沙龙、用户实拍案例等。

5.3 分销裂变

通过招募推荐官或合伙人，利用他们的资源带来新用户。

5.4 活动裂变

通过各种活动，刺激用户分享给好友，从而带来新用户，如前文提到的全民赚好礼、助力活动、抽奖活动、推荐有礼等。

5.5 直播裂变

通过直播结合朋友圈、社群、红包、优惠等，快速实现新用户裂变。

二、公子点评

索菲亚在内容获客环节做得非常不错，在家居家装行业，应该没有别的品牌能出其右。

但在加微之后的运营上，却有点差强人意，还有很大的提升空间，或者说，还有很多可以进一步精细化的地方，比如IP打造、朋友圈运营、社群运营等。

我或许猜到一些原因，比如目前索菲亚的品牌势能足够强大，不管是因为内容，还是因为广告，总之流量足够大，基本上不缺用户，这导致加微之后的精细化运营问题被掩盖了，没有被暴露出来，因为即使没有精细化，现在的用户量也足够保持索菲亚的高速增长。

这也从侧面说明，对于家居家装行业来说，输出优质内容的重要性。

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