【案例拆解】瑞幸/阿芙精油/名创优品私域IP打造专题

【案例拆解】瑞幸/阿芙精油/名创优品私域IP打造专题

如今，众多品牌也纷纷布局私域，打造了属于自己品牌的私域IP。今天本文作者就拆解了3个不同品牌的私域IP，推荐做私域的童鞋阅读。

一、私域IP人设打造案例1

案例名称：【阿芙精油】私域IP人设拆解

案例行业：电商

拆解作者：黑桃子

案例标签：IP人设、朋友圈运营

案例路径：

1. 案例亮点及可复用的点

亮点1：重视添加企业微信的名片页的细节

阿芙的企微非常重视用户在添加企业微信的细节。

① 充分展示阿芙在微信生态圈所有渠道

比如从常规的朋友圈设置、到企业微信朋友圈、企业微信相关联的视频号。

② 有趣的设定，提高打开率

如将朋友圈后的介绍设置成“小仙女都会戳的票圈”，阿芙的用户群体本身就是年轻女性居多，也就是所谓的小仙女们居多～，看到了这个设定怎么会不心动的想戳戳看呢？

③ 标注企微能提供的福利价值点

让企业微信的名片页也成为了产品引流的一个入口。

虽然添加名片页的这些细致设定，可能用户在添加时并不会注意到，但是万一有用户在添加时注意到了这些亮点，也更能够为品牌的用心感到加分。

亮点2：真人出镜，让用户更快建立对品牌的信任感

在添加企微客服之前，我是心存疑虑的，毕竟380元免费领取乳液资格，真的会有这样的好事儿吗？

但是在添加完企微后，通过真人头像，和单刀直入的确认肌底液资格的对话，让我初步建立起了对阿芙品牌的信任感，以及好感。

另外话术中称呼用户为“宝贝”，也能迅速拉近和用户之间的距离，同时阿芙微信店店长的头衔介绍，也让用户有受到重视的感觉。

总结一下阿芙就是通过“亲切的昵称+有一定权威感的自我介绍+简短的话术”，来快速拉近与用户的距离，并让用户开始对品牌产生信任感。

亮点3：朋友圈真人动态，进一步完善IP细节人设

纵观阿芙小萝莉的朋友圈，是想打造一个有温度，懂美妆知识，能够给你的肌肤问题推荐好用产品的好姐妹好闺蜜的人设。

营销信息有，但是真人自拍也有，甚至还有对企业微信崩了的吐槽，（促销信息和真实内容的比例大概五五开）都让人觉得啊这就是一个真实存在的年轻女孩的朋友圈，而不是一个疯狂推销产品的企业微信，这样做也更容易和用户建立情感连接。

而且就算在朋友圈介绍促销信息的时候，也是使用比较活泼的语句，不会让用户有压迫感，更像是一个闺蜜在安利你一个好用的产品，让用户更容易产生对产品的认同感。

亮点4：在社群保持和朋友圈一致的真实人设

有些私域人设IP在朋友圈好不容易让用户有了好感，一回到社群立刻崩人设，好感归零，为什么？因为回到社群就重新变成了卖货的机器人，所有的话术都在推活动推产品，一点温度也无。

但是阿芙的私域IP小萝莉就维持住了和朋友圈一致的真实人设。

在推荐好物的时候，并不是很直白的开场就说，今天xx产品优惠价多少钱，而是使用比如“姐妹们我今天又种草了冬日好物……”这种和闺蜜好姐妹分享好物的话术作为开头，来吸引群内用户的注意力。

介绍的好物也是非常具有针对性的，冬天羽绒服难清洁的问题。后续在引入产品的时候，也没有死板的套用话术，而是根据用户的回答，巧妙的做了回答，以及如何解决用户痛点难题的答案，并且给出优惠价格。最终让用户完成了购买支付。

日常小萝莉在社群里还会通过分享产品使用方法、群内随堂测试、群内每日宠粉等方式，提高社群活跃度，进一步巩固了小萝莉懂美妆护肤，又热爱分享的好姐妹好闺蜜人设。这一点也是其他做私域人设IP需要注意的地方。

2. 待优化的点

待优化的点1：阿芙朋友圈封面没有利用起来

可以看出阿芙小萝莉在朋友圈的封面页是缺失的，不知道重视细节的阿芙为什么没有把这个同样关键的品牌展示位利用起来。

解决方案：

后续如果优化的话，我觉得可以使用小萝莉在阿芙工作时候的照片，一个是增加私域人设的真实性，这确实是一个在阿芙工作的真人，另外也是对品牌的一个曝光。

待优化的点2：添加页出现三个朋友圈

企业微信设置了两个朋友圈，戳进去看发现内容完全一致，有些重复，建议去掉。

二、私域IP人设打造案例2

案例名称：【名创优品】私域人设IP拆解

案例行业：电商、实体零售

拆解作者：黑桃子

案例标签：企微、朋友圈运营

案例路径：

1. 案例亮点及可复用的点

亮点1：基础信息

“小名同学”的昵称直接化用自品牌名，与品牌的关联度很高，同时也和曾经的一款国民级刷屏饮料“小茗同学”同音，方便记忆。

IP头像则是一个二次元女性形象，让小名同学这个昵称有了个具象的表达，同时卡通画风也有利于拉近与用户之间的距离。并且头像细节处是小名同学穿着的连帽衫，上面印有MINISO的LOGO，并且整个背景和连帽衫都使用的是品牌主题红色，有利于加深用户对名创优品的品牌印象。

可以看出名创优品在有意塑造一个亲切可爱活泼的私域人设定位，而这个定位也很关键，让企微在后续与用户进行对话的时候，可以按照这个活泼可爱的路线去发信息，去生成活动海报，引流海报里的“嘿！羊毛薅了吗”……，还有第一次回复的“哈啰，小可爱”等等，都维持了私域ip人设定位的一致性。

可复用的点：

有一些品牌在做自己的私域IP时，都会很注意昵称和头像，而且通常会根据自己的目标用户来选择不同的头像形式，但是以年轻消费者为主要用户群体的品牌，更多会使用卡通二次元的头像。

比如屈臣氏用的是虚拟IP屈晨曦的头像等，同时也会注意品牌LOGO在细节处的漏出，不放过丝毫能够加深对品牌印象的机会；

比如西北莜面村也同样在私域IP甜甜的衣服前加上了IlOVE莜的LOGO。这样不仅能够迅速获得年轻消费者的好感，也更容易与他们建立起信任，和好感度。

但后续如何能够做到不崩人设？前期就要想好这个人设的定位到底是怎么样的，风格是怎么样的，后续给用户的话术也好，活动海报也好，都要沿袭这样统一的风格，才不会让用户有一种崩人设的感觉。

亮点2：朋友圈

如果戳进小名同学朋友圈的第一眼，就会发现很醒目的朋友圈封面图，是小名同学形象以及进群领25元券包的字样，吸引住用户的注意力。

而她的个性签名则是“戳我发，进群福利”，让用户在被封面吸引的同时，又有了一个领取的入口。可以说将朋友圈封面和个签安排的相当到位，而且又和新用户添加时候回复的话术联系起来了，让朋友圈封面也成为了吸引新用户进群的一个渠道。

从朋友圈发布内容来看，她发布消息的频率大概在每天一、二条左右。如果每天一条的话，小名同学主要发布的信息以促销信息为主，如果当天发布两条，小名同学就会把一些更真实的，与她的工作和日常生活相关的信息发在朋友圈里，文案和配图都相当的真实，比如和同事一起吃的草莓啦，等等，就像我们朋友圈里一个普通的上班族朋友。

而且产品相关的介绍内容，也并不是生硬冰冷的营销性文字，反而是继续人设活泼可爱的风格，让IP在承载着销售属性的同时，又不至于让用户过于反感，而且活泼的语气、还有配色瞩目、修饰精美的图片也让用户有耐心在刷朋友圈的时候，稍微停下来驻足观看。

可复用的点：

① 名创优品的私域IP可以说真的是相对比较不错的一个案例。从人设的一致性，以及打造人设的方方面面需要注意的细节，名创优品都落到了实处。

而这也是其他私域IP需要注意的地方，尤其是对朋友圈封面和个签的利用，许多品牌的虚拟IP可能注意到了朋友圈封面的展示位，却忽略了个签的重要性，没有去将个签这个潜在渠道利用起来。

然而一个好的私域IP是不应该放弃每一个能够触达用户的地方，每一个细节的地方，都可能是与用户进行更深层链接的关键，这一点是我觉得名创优品最值得参考的地方。

② 朋友圈的发布上，其实也依然是一个问题，究竟应该重营销还是重社交？参考了阿芙小萝莉和小名同学的朋友圈，我总结了一下，大概一个私域IP的朋友圈，合适的发布比例应该是营销信息与日常内容六四开。

因为确实没有谁一直想在刷朋友圈的时候看到的都是卖货的信息，参考以前的微商朋友圈，大部分人都会选择直接拉黑屏蔽，从而错失了后续用户可能会为某些买单的机会。

可以适当营销，但不把朋友圈当成产品货架，是私域IP都需要注意的地方，另外还需要注意的就是不要崩人设，不要在和客户1对1聊天时候是活泼可爱的，到了朋友圈就变成高冷硬汉，而是就要像运营自己真正的朋友圈一样，根据人设定位，去维系对内对外的统一性，这样才能打造出一个真正成功的私域IP。

三、私域IP人设打造案例3

案例名称：【瑞幸】私域人设IP拆解

案例行业：电商

拆解作者：黑桃子

案例标签：福利群、朋友圈运营

案例路径：

1. 亮点及可复用的点

亮点1：基础信息

首席福利官LUCKY是瑞幸私域IP里的其中一个，起名方式是以“人设定位+昵称”的方式来命名。“首席福利官”的定位，让用户更容易对IP产生信任感，并且很清晰的就知道这个IP可以给大家带来哪些价值。

另外LUCKY的名字起的也很巧妙，既与品牌英文名LUCKIN发音相似，让人一眼就知道这个是瑞幸的IP，同时也有着幸运的含义，非常符合大家对生活的期许。

而瑞幸本身的品牌LOGO就是一只鹿，这一点瑞幸IP的头像，也延续了品牌鹿的形象，设计出了可爱的卡通鹿角人型头像，并且鹿角的颜色就是品牌的颜色，而LUCKY手里擒着的红包也与他“首席福利官”的定位相吻合，一看就知道，是瑞幸旗下来送福利的角色。

瑞幸的这个IP从基础信息上来说，就达到了与品牌的高度一致性。

可复用的点：

其实私域IP的命名也是相当重要的，最好是尽量能够让IP能与品牌本身具有一定的联系，让用户一眼就能识别出来，这个IP就是属于这个品牌的。

另外如果同一个品牌具备多个IP，那最好可以运用瑞幸这种人设定位+昵称的方式来命名，方便用户区分，比如瑞幸还有个IP是LUNA，她的定位就是好物推荐官，用户一目了然，就知道每个IP提供的服务是不一样的。

但是在屈臣氏的会员群里，IP名称虽然具备了与品牌有联系这一点，但是社群里却有一堆的屈小昔、屈小美，小美小助理，完全看不出来他们之间能够提供什么服务，有什么区别。

最容易被忽略的还有一点就是头像，除了是否是真人出镜外，增加私域IP的真实温度外，我觉得头像另外要思考的地方也是和品牌有没有关联，同时能不能第一眼就让用户留下印象。

因为图像的吸引力是远胜于文字的，用户在添加企微时候，第一眼看到的就是头像，虽然我们在拆解的时候可能会细致到点开头像来看，但是普通用户在添加时候并不会关注的那么仔细，但是匆匆一瞥也会留痕，尤其是对IP的初印象，那么如何在那小小的1:1的方块里，能够快速让用户对IP产生印象，就很考验运营在与设计沟通时候，是如何来思考这个IP的定位。

亮点2：朋友圈

LUCKY的朋友圈主要以产品信息为主，很少见到私域IP真实生活的内容，这也和LUCKY的定位有关，毕竟是首席福利官，代表的是一种正式的角色，如果有很多真实生活的内容，是和这个IP定位相冲突的。

LUCKY朋友圈发布的时间主要是上午11点前后，偶尔会在下午两点和五点时候发布，条数也是比较克制的1-2条。

可复用的点：

1）表情包的正确使用，可以拉近与用户的距离

在对LUCKY发布的内容进行划分的话大概有以下几类：新品、福利、咖啡知识、节日营销、以及饮品推荐。

这几样一起构建了LUCKY朋友圈的内容，也非常符合LUCKY首席福利官的定位，因为不管是哪种，LUCKY基本上都会不忘初心，提醒用户在评论区可以领券，而且可可爱爱的表情包的使用，也弱化了信息中的营销味，更容易让用户接受LUCKY的推荐和案例，这也是其他像瑞幸这种IP比较偏正式的品牌可以复用的地方。

2）醒目的图片，能让用户在刷朋友圈时一眼就被注意到

LUCKY的朋友圈刷下来，让人有一种开心喜悦、正向的感觉，除了上面提到的表情包，他的配图也很值得称赞，通常在推荐饮品的时候，配的图片是一个帅哥或者美女拿着瑞幸咖啡的图，而且图片相当高清，颜色也很抓人，让用户在刷朋友圈的时候，一下子就会被这些图片吸引到。

不过，还是很多品牌在发朋友圈的时候，却把重点选在了文案文字表述上，但其实过长的文字会有被折叠的风险，而且用户会没耐心看完，还不如利用好朋友圈图片，将关键字，和产品下单链接直接附上去，或许还更能增加用户下单的几率。

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